Бакшт Константин

Привлечение Клиентов – важнейший вопрос для большинства коммерческих Компаний. Для некоторых из них – вопрос жизни и смерти. Если у Вашей Компании не будет достаточно Клиентов, Ваш бизнес не выживет. Все предприниматели знают, как важны Клиенты для бизнеса, многое делают для того, чтобы Клиентов было больше… Но не делают то, что на самом деле может привлечь Клиентов.

Кто является Клиентом Вашей Компании? Это могут быть и организации, и частные лица. Важно то, что во всём мире 70% объема продаж приходится на продажи бизнеса бизнесу, и только 30% на продажи  бизнеса потребителю (частному лицу). Если Ваши Клиенты – организации и частные лица, то именно организации обычно приносят Вам основной доход. Если этих денег у Вас ещё нет – причина, скорее всего, в неумении привлечь корпоративных Клиентов.

Как найти таких Клиентов? Есть всего два варианта, как их привлечь:

• Разместить рекламу и PR, чтобы Клиенты сами звонили и приходили к Вам.
• Организовать отдел продаж, чтобы самим находить и приводить Клиентов с помощью активных (прямых) продаж. В этом случае Ваши менеджеры по продажам (торговые агенты) сами находят Клиентов, звонят им, выезжают на встречи с ними и заключают сделки. Разновидность прямых продаж – популярные в России продажи на основе личных связей.

Сначала обычно размещают рекламу. Результат в большинстве случаев близок к нулю, потому что:

1. Реклама срабатывает, когда у человека есть личная заинтересованность в том, что рекламируется. Если Клиент – организация, то У КОГО будет личная заинтересованность? У самой Компании? Компания – это просто пачка бумаги, лежащая в сейфе (учредительные документы). Плюс сотрудники, которые в основном думают о себе, любимых, и о своих личных интересах (как и мы с Вами) – а вовсе не об интересах Компании. Например, данная статья может быть интересна владельцам Компаний – они кровно заинтересованы в своём бизнесе и в том, чтобы увеличить продажи. А вот начальнику отдела продаж статья будет интересна, только если ему выплачивается хороший %  от объема продаж или прибыли Компании. Если личного денежного интереса нет – зачем напрягаться? А потом собственники удивляются, почему продажи не идут. А если статью прочитают сотрудники, не занимающиеся работой с Клиентами – им, скорее всего, будет безразлично, есть у Компании Клиенты или нет.
2. Чтобы реклама сработала, нужно, чтобы её увидел или услышал тот сотрудник Компании, который решает именно эти вопросы. Если Вы торгуете промышленным оборудованием – в городе может быть всего 30 человек, принимающих решение о его закупке (директора и главные инженеры заводов). Вашу рекламу на ТВ за 100 000 рублей большинство этих людей просто не увидят. Если Ваши целевые Клиенты – 1% населения, то эффективность затрат на рекламу в СМИ нужно делить на 100.
3. Следующий вопрос: насколько эффективно действует Ваш ролик (блок, статья)? Я много лет ежемесячно размещал рекламу в очень и очень большом объёме. И на своём опыте убедился: каким бы хорошим Вам не казался ролик, он может не сработать. А если ролик не работает – неважно, сколько денег Вы заплатили за рекламу. Правда в том, что Вы НИКОГДА НЕ ЗНАЕТЕ, сработает данная реклама или нет. Чтобы это узнать хотя бы, когда реклама уже идёт, Вам нужна система анализа эффективности рекламы: например, сколько было звонков и по какой рекламе. Если у Вас в Компании нет такой системы – значит, Вы наверняка пускаете большую часть Вашего рекламного бюджета псу под хвост.
4. Хорошо, если Ваши Клиенты находятся в том же городе, что и Вы. А если они расположены по всей России? Во сколько Вам обойдётся реклама на центральном телевидении – и будет ли отдача?
5. Существует всего пять задач, которые можно решить с помощью рекламы и PR (подробно они описаны в «Приёмах рекламы и PR» И.Л.Викентьева). Так вот, от 80% до 90% всей рекламы не решает НИ ОДНУ из этих задач. Такая реклама – просто выброшенные на ветер деньги. Ещё раз для ясности: реклама в наших СМИ на 80-90% бесполезна и не может дать никакой отдачи тем, кто её размещает. Как Вы думаете, входит ли Ваша реклама в эти 80-90%?
6. Кроме того – а будут ли Клиенты искать Вас сами, чтобы отдать Вам свои денежки? Уверяю Вас: самые интересные, самые жирные Клиенты никого не ищут. Их самих находят, обхаживают и облизывают – ради ОЧЕНЬ ХОРОШИХ денег.
7. И даже если Клиент к Вам позвонил, в большинстве случаев он ещё не готов купить. Он просто интересуется. Скажите ему цену по телефону или отправьте прайс-лист по факсу – и, скорее всего, Вы больше никогда его не увидите и не услышите.

Я сам очень люблю рекламу. Именно поэтому мне так жаль, когда рекламные мощности расходуются бездарно. Сколько раз я сам проводил рекламные кампании, которые были всем хороши, только не давали никакой отдачи! Мне потребовалось разместить рекламу на десятки миллионов рублей в течение многих лет, чтобы научиться делать эффективную рекламу.

Правда в том, что реклама не может увеличить Вам объём продаж. Реклама не может увеличить количество Ваших Клиентов. Всё, что может сделать реклама – это обеспечить Вам ОБРАЩЕНИЯ Клиентов. И только качественная профессиональная работа Ваших сотрудников может превратить эти обращения в реальных Клиентов, делающих реальные платежи.

Чтобы из слегка заинтересованного Клиента, обратившегося к Вам по рекламе, сделать Клиента реального, с ним нужно работать. Нужно встречаться с Клиентом, налаживать с ним личные отношения, выяснять, что ему нужно на самом деле, и делать предложения исходя из его потребностей. И этого мало: потом нужно выяснить, что его беспокоит в Вашем предложении, и устранить причины его беспокойств, иначе сделка не состоится. Нужно делать то же самое, что и в прямых продажах.

Следовательно, реклама и PR могут дать Вам результат только при условии, что у Вас есть отдел прямых продаж, и в нём работают профессионально подготовленные и обученные сотрудники, вооруженные эффективной технологией продаж. С другой стороны, если у Вас есть такой отдел, он может прекрасно работать и обеспечивать Вам стабильно высокие продажи вообще без рекламы. И именно тогда с помощью рекламы Вы можете значительно увеличить и без того неплохие продажи.

Поэтому, если Ваши основные Клиенты – организации и предприятия, прежде всего Вам необходимо создать отдел прямых продаж и построить систему продаж. И только потом наступает время рекламы. Если Вы, конечно, действительно хотите увеличить число Клиентов и повысить объём продаж – а не просто выбросить деньги на ветер.

Разница между обычным отделом продаж и эффективно работающей системой продаж – та же, что между салагой-призывником и спецназом. Эффективная система продаж основана на специально разработанной технологии, позволяющей поставить на поток установление качественных личных связей с Клиентами. Такая система продаж позволяет:

• Планировать и стабильно увеличивать объём продаж.
• Набирать сотрудников с небольшим опытом работы (или вообще без опыта) и за несколько месяцев делать из них высококвалифицированных менеджеров по продажам.
• Гарантировать продажи от средних до высоких, невзирая на сезонные колебания спроса.
• Побеждать в конкурентной борьбе и расширять долю рынка, принадлежащую Вашей Компании.