Кишинский Александр

Думаю, статью было бы правильнее назвать «Старые песни о главном». О чем старые песни? О слабой эффективности среднестатистического отдела продаж в среднестатистической компании малого и среднего бизнеса.

Есть ли такие проблемы в крупных компаниях, куда соискатели стремятся за строчкой в резюме, открывающей светлые карьерные горизонты? Есть, но процент умных, энергичных, толковых, адекватных кандидатов выше того самого среднестатистического. Большинство руководителей торговых компаний малого и среднего бизнеса постоянно озабочены результатами трудов собственного отдела продаж.

Какие рецепты лечения проблемы предлагают обычно консультанты и бизнес-тренеры?

1. Продвинутые технологии подбора сотрудников.
2. Обучение силами приглашенных профессиональных тренеров.
3. Передача лидогенерации в зону ответственности маркетинга, маркетологи должны передавать в отдел продаж уже готовых к покупке лидов.

Кому уже помогли эти «лекарства»? Рецепты правильные. Почему не всегда работают?

1. Технологии отбора персонала: отбираем из того, что предлагает рынок труда, просеиваем песок в поисках золота, хорошие продавцы «дома сидят», не отпустит эффективного сотрудника вменяемый работодатель.
2. Стороннее обучение: за два дня стандартного тренинга по продажам сложно поменять картину мира и привить устойчивые практические навыки в продажах.
3. Маркетологов, готовых взять ответственность за генерацию лидов, за мощный входящий поток обращений потенциальных клиентов, еще сложнее, чем эффективных менеджеров по продажам.

Кадровый голод – основная причина неэффективной работы отдела продаж. Каковы его причины?

Трансформация экономики сместила акценты с производства в дистрибуцию и сформировала потребность в армии продавцов, людей продвигающих, проталкивающих более или менее успешные товары и услуги. Несмотря на то, что наша страна, говоря языком политэкономии, изученной в советском ВУЗе, повторно пережила эпоху первичного накопления капитала и построения капиталистического общества, нет учебных заведений, готовящих специалистов этой древней и трудной профессии. В нашей стране до сих пор продажи не являются профессией. К сожалению, часто менеджерами по продажам становятся люди, получившие образование энергетиков, инженеров, педагогов, список может быть очень длинным…

Не могу найти работу по специальности – пойду работать менеджером по продажам. Они везде нужны. Более того даже люди, имеющие стаж работы (не путать с опытом продаж) в торговых компаниях 2-3 года часто профессионалами не являются.

Какая связь с военной историей?

Для начала исторический экскурс.

В начале XVII века шведский король Густав-Адольф значительно облегчил мушкет и снабдил его колесцовым замком. Теперь можно было стрелять не с подставки, а прямо с рук. Отныне от стрелков не требовалось физической силы и сноровки. К тому же новый мушкет в массовом производстве он оказался намного дешевле. С массовым распространением ручного огнестрельного оружия в пехотных частях с середины XVII века на полях сражений стала господствовать линейная тактика, согласно которой пехота строилась в длинные тонкие линии и вела интенсивный залповый огонь.

Линейная пехотасоставляла основу сухопутных армий с середины XVII до конца XIX века.

Линейная тактика требовала строгой дисциплины и простых, но доведенных до автоматизма приемов. При обучении применялись муштра и телесные наказания. Линейная пехота комплектовалась на основе насильственных рекрутских наборов из крестьян (особенно крепостных) либо вербовки наемников. Наемниками часто становились бывшие уголовников и проходимцы. Герой одной из моих любимых книг «Приключения стрелка Шарпа» Б. Корнуэлла, описывающей эпоху наполеоновских войн, Ричард Шарп был сиротой, бродяжничал и в 16 лет убил человека. От виселицы его спасла лишь служба в армии. Лишь офицерский состав оставался дворянским.

Исход сражения во многом решался мощью пехотного огня. Когда пехотные подразделения противоборствующих сторон сходились на расстояние эффективного ружейного выстрела (200-250 шагов) побеждал тот, кто сделает больше выстрелов в единицу времени. Пехота строилась в 3-4 шеренги, и стрельба велась залпами каждой шеренги попеременно. Во время залпа следующей шеренги остальные перезаряжали оружие.

После перестрелки, изрядно поредевшие батальоны и роты шли в штыковую атаку.

Наемные солдаты удерживались в сомкнутых линиях с помощью палочной дисциплины, а при нарушении строя убегали с поля боя. Классические формы линейная тактика получила в 18 веке, особенно в прусской армии. Жесточайшей муштра довела боевую скорострельность каждой линии до 4,5-5 залпов в минуту.

И лишь рост скорострельности винтовок и изобретение в 1883 году пулемета Максим привели к тому, что сомкнутые строи линейной пехоты стали терпеть огромные потери и не доходили до дистанции штыкового боя. Это привело к полному отказу от линейной пехоты на границе XIX-XX веков.

Аналогии и выводы

Кадровый состав.

Среднестатистическая компания малого и среднего бизнеса, не имея раскрученного бренда работодателя и предлагая на старте не самые «сладкие» условия оплаты труда, способна рекрутировать в свой отдел продаж, как правило, только непрофессионалов.

Аналогия очевидна: в линейную пехоту набирали всех без разбору. Это пушечное мясо.

Хорошо, если принятые на работу менеджеры по продажам имеют желание учиться, один из десяти впоследствии, возможно, станет хорошим продавцом.

Вооружение.

Унификация, стандартизация, быстрое копирование оригинальных технологий сделало все товары на рынке похожими друг на друга. Уникальные торговые предложения – миф, рожденный маркетологами. Ваши товары и услуги, если убрать логотипы и упаковку, похожи на товары конкурентов как близнецы.

Аналогия: линейная пехота всех государств имела одинаковое вооружение и тактику.

Что делать, если у Вас нет пулемета Максим?

Управлять отделом продаж по-военному:

1. Главное повысить скорострельность. Переводя на язык управления продажами, это означает увеличить количество звонков и встреч с клиентами, проводимых каждым продавцом. Статистика упрямая вещь – продажи напрямую зависят от числа коммуникаций с клиентами.
2. Муштра и палочная дисциплина. Обязательное выполнение плана по звонкам и встречам должно быть одним из ключевых показателей эффективности работы менеджера по продажам и влиять на его заработную плату.

После того как Вы научите или заставите менеджеров по продажам «стрелять быстро», то есть интенсивно общаться с клиентами, можно корректировать результаты огня – анализировать эффективность этих контактов и доучивать и «подтягивать» бойцов в части качества проведения переговоров с клиентами.

Хорошо обученный технологиям продаж, но ленивый продавец, ожидающий, когда к нему сам обратится клиент, все же хуже чем активный продавец, имеющий мало опыта. В крайнем случае, сделку неопытного продавца может «дожать» начальник отдела продаж или «старослужащий ветеран» из сотрудников отдела.

И самое важное: если вы набираете рекрутов, непрофессиональных продавцов за небольшие деньги, вам нужны хорошие офицеры. Никогда не экономьте на руководителях среднего звена. Нужны только профессионалы. Только профессиональный руководитель сможет «удержать строй» отдела и привести его к победе. Поле сражения будет за нами.