Сафин Айнур

Недавно журнал «Управление сбытом» попросил меня дать комментарий для статьи «Лучший подарок для корпоративного клиента... И почему?». Я не отказался высказать мнение и заодно осветил одну эффективную для B2B-компаний методику "заполучения" самых привлекательных клиентов.

Далее сам текст комментария:

***

Универсального рецепта здесь нет. В зависимости от ситуации, от цели, от степени ценности клиента лучшим подарком могут быть совершенно разные вещи.

Однако можно выделить несколько критериев, соответствие одному или нескольким из которых делает подарок более эффективным инструментом маркетинга.

Итак, эффективный подарок:

1. Чем-либо необычен, и благодаря этому запоминается и привлекает внимание.
2. Может быть размещен где-либо в офисе так, что он длительное время попадает в поле зрение конкретного человека, группы сотрудников или посетителей и клиентов компании.
3. Часто (а лучше постоянно) используется сотрудником(ами) компании в своей работе или в перерывах от работы.
4. Дает возможность клиенту гордиться собой или «похвастаться» чем-либо перед партнерами или клиентами (своими достижениями, личными качествами, успехами компании, просто чем-то интересным).
5. Сделан качественно и не ломается даже при ежедневном его использовании по назначению. — Пришедший в негодность через пару недель подарок только навредит – будет очень жёсткий перенос негатива на имидж компании, сделавшей подарок.
6. Настолько уникален, что шансы, что другая компания подарит что-либо похожее, очень невелики. — Если вы нашли какой-то заграничный интернет-магазин с «прикольными штучками», лучше не рассказывайте о нём никому J
7. В идеале, создан индивидуально под какую-либо характерную особенность клиента . — Т.е. аналогичный подарок другой компании (или другому человеку в компании) будет просто не уместен. В таком случае клиент оценит внимание к себе ещё больше, по сравнению с относительно «стандартным» подарком. Понятное дело, что подобрать или заказать такой подарок займет немало времени, поэтому озадачиваться поиском таких подарков стоит лишь для особо ценных клиентов.

Наверняка можно придумать или вспомнить ещё критерии для хорошего подарка, однако даже этих достаточно, чтобы быть оригинальнее конкурентов и получить большее, чем обычно внимание от своего клиента.

Стоит также различать подарки в зависимости от цели, для которых они подбираются. Можно использовать подарки как все – дарить своим существующим клиентам и партнёрам. А можно с их помощью «завоёвывать» наиболее интересных для вас клиентов. Методика проста, но требует от вас последовательности, иначе вся её эффективность теряется.

Вкратце её суть заключается в следующем:

1. Составляете список компаний, которые наиболее интересны для вас в качестве клиентов.

Может быть, это крупные клиенты, названия которых отлично бы смотрелись в портфолио. Или они потенциально могут принести вам существенную прибыль. Или сотрудничество с ними будет более долгим, чем со «средним» клиентом. Решать, кто для вас идеальный клиент – только вам.

2. Узнаёте имя и должность лица, принимающего решение по вопросам того, что вы продаёте, и адрес, куда ему нужно направлять корреспонденцию.

Предлог для выяснения имени ЛПРа можно назвать любой – главное, чтобы он был правдоподобен. Можно сказать правду, что у вас есть важная корреспонденция для такого-то человека, и вы звоните уточнить его имя и адрес, чтобы бандероль не ушла по неверному адресу и попала к адресату.

3. Готовите директ-мейл пакет, состоящий из письма и небольшого подарка, и отправляете его по составленному списку потенциальных клиентов.

Лучше курьером, если список небольшой – это многократно повышает вероятность открытия послания именно тем человеком, для которого оно предназначено, а не секретарём или личным ассистентом.

В письме предлагаете клиенту что-либо могущее вызвать его интерес: кейс-стади успешно выполненного проекта, отраслевое исследование, проведенное вами, отчет о том, как [решить ту проблему, которую вы решаете] или сразу предлагаете встретиться (наименее эффективный вариант.

«Подарок» предназначен лишь для привлечения внимания, и это может быть практически что угодно – фонарик на светодиодах, кубик Рубика, игрушечный Дарт Вейдер и т.д. Чтобы сей предмет не был «бесхозным», его обязательно нужно в начале своего письма логически связать с тем, о чём вы ведёте речь.  Например, тот же фонарик можно упомянуть в примерно таком ключе:

«Фонарик был приложен к письму по двум причинам. Во-первых, чтобы привлечь ваше внимание, потому что в письме пойдет речь о действительно важных вещах. Во-вторых, также как фонарик освещает дорогу в темноте, так и наш продукт (исследование, технология, методика) может служить проводником [к решению проблемы потенциального клиента]».

4. Далее действуете по ситуации.

С теми, кто откликнулся сам – ведёте переговоры. Остальных прозваниваете через пару дней после доставки посылки – ещё несколько наверняка также согласятся встретиться.

5. С теми, кто решил, что пока им не нужно то, что вы предлагаете, продолжаете регулярно контактировать.

Раз в две недели или раз в месяц посылаете очередную бандероль. Подарок в этот раз лучше выбрать другой. В итоге, кто-то «созреет» через месяц или два, кто-то через полгода, а кто-то через год или даже позже.

Что вас в принципе устроит – лучшего клиента стоит и подождать. Тем более, если вы включили в свой список действительно интересные компании, то даже один контракт полученный таким способом окупит все расходы на эту маркетинговую стратегию.

***

P.S. Лимит по объёму не позволил мне включить в статью данные об эффективности этой методики. А она, между прочим, довольно высока и практически гарантированно обеспечивает компанию одним или несколькими именитыми или просто крупными клиентами.

Секрет её эффективности обеспечивается несколькими факторами:

• Вы не просто делаете холодные звонки или шлёте спам по email, а посылаете физическое письмо. — Одно это выделяет вас и ваше сообщение среди множества всех остальных жаждущих внимания.
• Вы даёте что-то полезное потенциальному клиента ДО того, как предложить ему свой продукт за деньги.
• Дифференция по маркетинговому процессу: поскольку вероятность того, что кто-либо из ваших конкурентов применит эту стратегию, близка к нулю, вы сильно отличаетесь от них и запоминаетесь потенциальному клиенту.
• Последовательность — Когда потенциальный клиент на протяжении нескольких месяцев получает от вас корреспонденцию, он не просто запоминает вас — он видит, что у вас запланированные на долгие месяцы мероприятия действительно выполняются. И на фоне собственных сотрудников-оболтусов и подрядчиков, которые срывают сроки, косячат и некачественно  выполняют заказ, о вас складывается совершенно другое представление.

В общем, применяйте эту стратегию – она окупится многократно. А если нужна будет помощь в проработке деталей (общей последовательности действий, составления предложения, текста писем и дополнительных материалов, выбора упаковки и способа доставки), можете обратиться ко мне.