Зборовская Мария

У крупных производителей может быть несколько каналов сбыла: дистрибьюторы, розничный канал, продажи в ритейл сети, продажи физическими лицам через интернет и тд., но большая часть продаж всегда идет на дилеров и дистрибьюторов.

Определения и понятия

Дилер— это физическое или юридическое лицо (компания), которое закупает оптом продукцию у компании производителя или генерального дилера, а затем продаёт её в розницу или мелким оптом в своем регионе через собственные розничные магазины или реализует его другим розничным сетям и отдельным торговым точкам.

Дилерская сеть – это совокупность посредников фирмы-производителя, способствующих продвижению её продукции конечному потребителю. В состав сети входят оптовики, дистрибьюторы и дилеры. Главным отличием дилера от дистрибьютора: дилер– это оптовый посредник, ведущий продажи непременно за свой счет и от своего имени и работающий непосредственно с конечными потребителями. Компания производитель снимает с дилеров расходы на некоторые разновидности работ.
Дилерская сеть, как некая разновидность каналов распределения, наряду с продвижением, ценой и товаром входит в число основных элементов обширного маркетингового комплекса.

Производители  ищут посредников (оптовиков) по всей территории страны, чтобы охватить продукций всю территорию. Партнерские договора включают себя:

• условия по обороту продаж для компаний, которые могут быть дилерами;
• общие правила взаимодействия с партнерами;
• ценовая политика;
• зоны ответственности продаж партнера (территории, ассортименты)
• способы решения возникающих конфликтов;
• методы поддержки дилеров (обучение и маркетинговые мероприятия);
• бонусные и партнерские программы (условия получения ими привилегий и вознаграждений).

После подписания договоров целью любой компании производителя является увеличение продаж оптовикам. Рано или поздно у производителя возникает желание развития деятельности своего партнера. Наступает момент, когда некоторые дистрибьюторы останавливаются в своих продажах: необходимую клиентскую базу сформировали и реализуют товар с хорошей маржинальной прибылью.

Как стимулировать продажи через дистрибьюторов и дилеров

• Развития дилеров: организация общих конференции и вебинары, направленных на  обучение менеджеров партнеров продажам  на местах
• Развитие субдилеров: разработка стимулирующих программ для клиентов дистрибьюторов (розничные магазины, торговые сети): конкурсы на лучшие продажи, вознаграждения по выполнению планов продаж)
• Маркетинговая поддержка дистрибьюторов: обеспечение партнеров рекламной и печатной продукцией,  проведение промо-акций и мероприятий, направленных на конечного потребителя
• Выездные мастер-классы технических специалистов по работе с продукцией для дистрибьюторов и их клиентов
• Организация event мероприятий для партнеров и субдилеров по презентации новой продукции производителя, новой программы развития и тд.
• Проведение коллективных неформальных клиентских мероприятий для партнеров и их сотрудников: Неформальное общение создает комфортную открытую рабочую обстановку.  Расходы часто клиенты делят пополам, либо производитель организует мероприятия на заработанные дилерские  бонусные баллы.
• Партнерские (дилерские) бонусные программы: производитель ежемесячно подписывает с партерами планы по продажам и в зависимости от эффективности выполнения данных планов и задач получает премии, вознаграждения.

Сегодня существуют различные дилерские программы. По итогам работы партнера за квартал производитель оценивает эффективность работы, производит план-факт продаж, выделяет дистрибьюторов, которые могут претендовать на вознаграждения.

Вознаграждение может зависеть от выполнения плана по продажам, выполнения плана по целевым продуктом, квартальных задач,  среднего размера заказа, количества закупаемого ассортимента (SKU) и тд. Партнёры получают ретро-бонусы, которыми могут покрыть свою дебиторскую задолженность за продукцию, списать баллы на маркетинговое продвижение, получить денежные средства на лицевой счет. Также дилерские программы предусматривают получение скидок на продукцию на следующий квартал в зависимости от эффективности работы за предыдущий период.  Некоторые производители самым эффективным партерам за свой счет устраивают выездные корпоративные мероприятия, поставляют эксклюзивную продукцию, выпущенную ограниченным тиражом.

Коллеги, поделитесь своим мнением по поводу эффективности и актуальности различных стимулирующих партнерских программ: сталкивались ли Вы с ними, что Вам нравится в них, что считаете не эффектимным и тд.