Оскар Юань

Время обычного брендинга закончилось. Потребители выработали иммунитет к традиционным маркетинговым приемам – они перематывают куски программ с телевизионной рекламой, блокируют рекламные баннеры в интернете и не замечают наружной рекламы, потому что все время смотрят в экраны своих смартфонов. Те бренды, чья основная маркетинговая стратегия строится исключительно на традиционных методах, вряд ли смогут выжить в условиях высококонкурентных товарных категорий.

Мы наблюдаем тектонический сдвиг в области маркетинга: дальновидные бренды начинают взаимодействовать с потребителями новыми и неожиданными способами. Вместо того чтобы традиционно рассказывать аудитории о себе, компании находят способы стать составляющей частью повседневной жизни людей. Например, предлагая решения различных проблем, в том числе и таких, которые находятся вне сферы их товарных категорий. То есть, участвуя в жизни людей и не пытаясь при этом продавать им свои товары, бренды могут избежать типично скептической реакции: «Ну и чем вы особенны?». Вместо этого они получают возможность войти в жизнь потребителей, чье настороженное отношение смягчается доброжелательным и предупредительным подходом бренда.

Банк пересел на байк

Нью-Йорк известен своим переполненным метро, неприветливыми таксистами и наглыми пешеходами – передвигаться по городу очень непросто. И вот Citibank предложил свое решение этой проблемы: этот финансовый гигант с многомиллиардным оборотом (некоторые ньюйоркцы насмешливо называют его Shitty Bank) выделил $ 41 млн на городскую велосипедную программу Citi Bike. Новая система проката велосипедов, запущенная в мае 2013 года, произвела транспортную революцию для миллионов жителей и гостей Нью-Йорка.

Программа Citi Bike была далеко не первой в своем роде, но она стала крупнейшей программой проката велосипедов в Соединенных Штатах. За небольшую суточную плату или за годовой абонемент в $95, пользователи могут взять велосипед напрокат из автоматической велосипедной станции, доехать на нем до нужного места, а затем вернуть его на любой ближайшей станции этой сети.

При создании этого сервиса компания Citi показала, что их забота о своих клиентах выходит за рамки удовлетворения их потребностей в банковских услугах. По сути, они говорят людям: «Мы понимаем, что перемещаться по городу очень непросто. Эффективность, удобство и экологичность – это тоже важные для нас аспекты. И мы готовы сделать что-то, чтобы улучшить ситуацию в этой области».

С момента запуска программы в мае 2013 года жители Нью-Йорка уже проехали более 5,5 млн миль на велосипедах с эмблемой Citi. Во время неформального опроса New York Magazine, 40 процентов пользователей программы Citi Bike оценили ее на «5».

Естественно, отношение потребителей к банку начало меняться. В рамках нашего исследования один пользователь Citi Bike (который воспользовался велосипедом уже более 100 раз) сказал: «Я никогда особо не замечал рекламу Citi, и их ролики точно не могли заставить меня сменить мой обычный банк. Но теперь я точно буду рассматривать их в качестве одного из возможных банков в знак поддержки за то, что они сделали для улучшения моей жизни».

«Помочь маленькому человеку»

Citi – не единственный бренд, ищущий новые пути взаимодействия с потребителями. Samsung также решил помочь пользователям в одном проблемном моменте – когда индикатор заряда батареи начинает мигать, сигнализируя, что телефон, планшет или ноутбук сможет работать еще лишь несколько минут. Чтобы помочь людям избежать подобных неприятных моментов, компания Samsung установила более 500 бесплатных универсальных зарядных станций Samsung в 13 крупных аэропортах, нескольких студенческих кампусах, торговых центах и в конференц-центре Лас-Вегаса. Сообщества блогеров (то есть, те же самые форумы, где можно найти рекомендации о покупке электроники) аплодировали компании Samsung за этот шаг. Интернет-ресурс Engadget похвалил Samsung за готовность «помочь маленькому человеку», и, похоже, что это чувство разделяют многие потребители.

Инициатива Samsung опирается на глубокое понимание потребностей и ценностей своих клиентов. «Туристам нужен телефон каждый день, чтобы общаться со своими родственниками, друзьями и коллегами», – сказал Дэйл Сон, президент Samsung Mobile. Эти зарядные станции помогут всем путешествующим всегда оставаться на связи». Готовность компании Samsung реагировать на потребности людей способна вызвать широкий отклик среди пользователей и привести к тому, что они начнут рассматривать этот бренд в качестве покупки.

Даже те маркетологи, что работают в базовых категориях (например, туалетная бумага), находят способы участия в жизни людей. В 2009 году бренд Charmin компании Procter & Gamble запустил приложение для смартфонов «Sit or Squat», с помощью которого можно найти ближайший общественный туалет. Приложение показывает расположение туалетов на карте, а также позволяет прочитать отзывы других потребителей. Туалеты, находящиеся в антисанитарных условиях, помечаются на карте как «Squat», а чистые туалеты показаны как «Sit».

С момента запуска приложения «Sit or Squat», бренд Charmin заслужил позитивные отклики. Люди, которые обычно игнорируют рекламу с пушистыми медвежатами, играющими туалетной бумагой, заметили усилия Charmin. Тысячи блогов упомянули об этом приложении, а общее количество просмотров превысило 200 млн.

Один благодарный пользователь сказал: «Sit or Squat – это одно из моих любимых мобильных приложений, ведь порой так трудно найти чистый общественный туалет. И я благодарен Charmin за то, что они действительно сделали нечто полезное, а не ограничились словами».

«Я сама себе не нравлюсь»

Citi, Samsung и Charmin предоставили конкретные решения логистических проблем, но бренды также могут участвовать в жизни людей даже без материальной формы поддержки.

Например, можно создавать и укреплять отношения с потребителями, продемонстрировав свое понимание внутренних конфликтов и озабоченности людей. Так в течение почти десяти лет кампания «Dove’s Campaign for Real Beauty» направлена на решение следующей проблемы: неуверенность большинства женщин относительно собственной привлекательности.

Ролик Real Beauty Sketches, запущенный в апреле 2013 года в рамках рекламной кампании, показывает, как жестко и нелицеприятно женщины оценивают собственную внешность. Сюжет: художник создает два «фоторобота» одной и той же женщины – один на основании ее описания самой себя, а второй – на основании того описания, которое дал человек, увидевший эту женщину накануне. Каждый раз портрет, созданный на основе «постороннего» описания, получался гораздо более лестным.

Этот ролик нашел глубокий отклик в сердцах потребителей: по оценкам Dove, он стал самым популярным роликом за всю историю – и всего через месяц после запуска. Этот ролик (наряду с другими элементами кампании Campaign for Real Beauty) не только влияет на самовосприятие женщин и девушек во всем мире, но также может вдохновить другие компании и бренды на то, чтобы последовать его примеру.

Например, компания диетического питания Jenny Craig недавно приняла знаковое решение отказаться от участия знаменитостей в рамках своего маркетинга. Предлагаете ли вы пользователям материальные услуги (такие как система проката велосипедов) или помогаете им чувствовать себя увереннее в жизни, принцип остается тем же самым. Бренды должны предпринять реальные шаги к тому, чтобы улучшить жизнь своих потребителей.

Новый брендинг: три совета

Маркетологи не должны ограничивать свой потенциал, считая, что все удачные идеи уже использованы. Неудовлетворенных потребностей еще целый океан. Можно предложить творческие решения для таких проблем, перейдя в маркетинговых усилиях от слов к делу.

Если вы рассматриваете такую возможность и для своего бренда, подумайте о трех важных компонентах такого подхода.

1. Оцените потребности и желания людей. Подумайте не только о своем продукте или категории, но и о жизни людей в целом. Узнайте, что их заботит, и найдите пути решения существующих проблем. Компания Citi поняла нужды потребителей, связанные с удобством и эффективностью. Samsung поняла, как важно потребителям всегда оставаться на связи. Любая успешная маркетинговая инициатива должна строиться на фундаменте глубокого понимания потребителей.

2. Выработайте решения для удовлетворения выявленных потребностей. Проведите мозговой штурм, чтобы выяснить, как вы можете решить эту проблему и улучшить жизнь людей, даже если это выходит за рамки вашей традиционной сферы. Citi нашел скрытые возможности в спонсировании системы проката велосипедов, как способ дать потребителям требуемое удобство.

Эти инициативы могут и должны выходить за рамки той сферы, в которой вы работаете. Бренд Charmin расширил концепцию своего бизнеса от поставщика туалетной бумаги до поставщика «комфорта и безопасности», которые предоставляются и его продукцией, и приложением «Sit or Squat».

Инициатива, лежащая вне вашей сферы деятельности, тем не менее, должна поддерживать и развивать те атрибуты, которые бренд хочет демонстрировать в своей категории. То есть, вы должны проверить, насколько актуально ваше решение. Спросите себя: если мы предложим это решение потребителям, насколько надежным оно будет? Насколько мы подходим для того, чтобы предлагать такие решения, и не противоречит ли они другим аспектам нашего позиционирования? Смогут ли люди ощутить мысленную взаимосвязь между этой инициативой и нашим брендом?

Мы все знаем, что «дела звучат громче слов». Эту поговорку традиционно применяли по отношению к людям, но сегодня она становится актуальной и для компаний. Обычные методы коммуникации могут повысить узнаваемость бренда и сформировать определенные ассоциации, но когда люди принимают решения о покупке, то выбор чаще делается в пользу того бренда, который стал частью их жизни.

Общаясь с потребителями в более широком смысле (за рамками своей продукции и связанных с ней выгод), можно занять более активную и важную роль в жизни людей, тем самым позиционируя себя с положительной стороны в тот момент, когда они будут принимать решение о покупке.

3. Приготовьтесь к длинным играм.  Проект Citi Bike был запущен в мае 2012 года, Citi признает, что отдачу от него еще только предстоит оценить (с точки зрения депозитов, открытия счетов или платежей по кредитным картам). Но судя по потребительским настроениям, положительные результаты не заставят себя ждать.

При этом для Citi велосипеды – это нечто большее, чем просто новая маркетинговая инициатива. Это демонстрация того, что Citi – это инновационная и дальновидная компания, которая понимает нужды своих потребителей и принимает участие в их жизни. Специалисты по брендам, перенимайте этот опыт! А как вы начнете свой переход от простой коммуникации к демонстрации и участию в жизни потребителей?