Занин Сергей

Как Zippo спасла олимпийский огонь, $3 млн долларов на автобусной остановке, кола со вкусом виагры и другие шокирующие ходы, которые стоили недорого, а принесли рекламодателям большой эффект.

Факел, который несли в олимпийском забеге, успел потухнуть четыре раза. Возвращали к жизни его с помощью зажигалки Zippo, и производитель сообразил написать на своей странице в Фейсбуке: «Мы восстановили порядок в мире и спасли Олимпийские игры в Сочи» (#ZippoSavesOlympics).
Пост собрал более трех тысяч лайков, новость уже стала первой легендой Олимпиады, компании очень круто повезло. Такая удача – настоящий пример партизанского (малобюджетного) маркетинга: когда пиар-ход бренда выходит за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения товара, когда он требует минимальных затрат, но приносит доход или известность бренду. Вот еще несколько ярких примеров партизанского маркетинга.

1. Чертова бабушка за 4 цента

Альманах «Всемирный путешественник» 1900 года сумел донести до нас один из первых видов нетрадиционного продвижения. Один нью-йоркский директор театра разослал афиши жителям с чеком на сумму 4 цента.

Текст брошюры был следующим: «Милостивый государь! Я предполагаю, что ваш годовой доход составляет $15 тысяч. Так как вы, наверное, признаете тот факт, что время – деньги, то мы прилагаем при этом чек на 4 цента, чтобы заплатить за две минуты вашего времени, которое вы употребите на то, чтобы прочесть короткое и правдивое перечисление некоторых оригинальных и новых сцен, коими отличается новая трехактная музыкальная шутка «Чертова Бабушка»; она пойдет в будущий понедельник впервые».
Как и было ожидаемо, чек обналичили единицы, зато зал был полон во время представления.

2. Скандал вокруг коньяка

В России одним из первых примеров партизанского маркетинга оказался случай с Николаем Шустовым и его коньяком в начале XX века. За небольшие деньги Николай Леонтьевич нанимал студентов, которые приходили во все питейные заведения и требовали «шустовский коньяк» и, если такой не обнаруживали, все доводили до большого скандала.
Так Москва в считанные дни узнала о новом бренде алкоголя. Именно Шустов сделал коньяк популярным напитком в России.

3. Бутылка, обидевшая короля

Французское вино J.P. Chenet известно не только благодаря своему качеству, но и благодаря форме бутылки: кривое горлышко и вмятина на одном боку. Легенда гласит, что когда Людовик XIV стал возмущаться кривизной бутылки и хотел заточить винодела в Бастилию, тот умилостивил короля, сказав: «Даже бутылка кланяется Вашему Величеству».
История впечатляет, однако Людовик XIV жил в XVII веке, а дизайн бутылки был создан и запатентован в 1991 году. Выдуманная красивая история вокруг бренда может принести миллионные продажи.

4. Блокнот Хемингуэя

Почему блокноты Moleskine стали такими популярными и за них готовы платить гораздо больше, чем за обычный блокнот? На их упаковке было написано: «Та самая легендарная записная книжка Хемингуэя и Пикассо», и те, кто желал прикоснуться к великому, покупали именно эти блокноты.
Однако торговая марка Moleskine была зарегистрирована в 1997 году, и на сайте мелким шрифтом написано, что компания не претендует на то, что у Хемингуэя была именно такая записная книжка; просто очень похожая – в музее с виду и не отличишь.

5. Это не виагра!

Иногда не обязательно придумывать историю для продукта, достаточно одной фразы о качестве продукта. Virgin Cola стала популярной в Британии и Америке благодаря тому, что ее создатель Ричард Брэнсон не раз со сцены говорил: «Друзья, я хочу опровергнуть слухи о том, что Virgin Cola обладает эффектом виагры. Много раз мне об этом говорили. Но мы провели исследование, и вроде бы нет никаких доказательств».
На самом деле слухов не было, исследований тоже. А потребителям, естественно, захотелось попробовать такой чудодейственный напиток.

6. Бесплатные маки

Партизанским маркетингом воспользовалась однажды компания Apple. В 1984 году Стив Джобс презентовал компьютер Macintosh. Запустив его, компания бесплатно поставила по одному компьютеру в каждую калифорнийскую школу. Дети были влюблены в новинку и рассказывали о ней родителям. В итоге компания сформировала целое поколение пользователей, которые стали поклонниками продукции Apple.

7. Настоящий Турок

Экстремальный ход использовал разработчик компьютерных игр Acclaim Entertainment. В 2002 году, продвигая на рынок игру Turok, компания предложила конкурс: сменить официально свое имя на Turok и получить 500 фунтов, видеоприставку и полный комплект игр бесплатно. Из 13 тысяч энтузиастов отобрали пятерых. Сам продукт был весьма популярен: геймерам хотелось узнать, почему столько людей готовы сменить имя из-за какой-то игры.

8. Раздеться за телефон

Эпатажная малобюджетная реклама – тоже пример партизанского маркетинга. В 2002 году компания «Евросеть» открывала более ста салонов связи и, чтобы привлечь клиентов, провела следующую акцию. Первые десять мужчин и десять женщин, которые разделись догола 1 апреля, получили смартфон Motorola C350 бесплатно. Желающих нашлось много, а желающих посмотреть на это зрелище еще больше. «Евросеть» потратила $13003, зато после акции привлекла более 30 тысяч пользователей на сайт, популярность самого салона возросла в несколько раз, а фотографии голых счастливых людей еще несколько лет бродили по интернету.

9. Со своим брендом в чужие ворота

Один из примеров партизанского маркетинга – реклама бренда на поле конкурента. В 2002 году во время Кубка матча по регби в Австралии в самый ответственный момент игры по полю пробежали двое совсем голых мужчин, на спинах которых был нарисован логотип Vodafone. Все бы ничего, если бы Telstra (основной спонсор матча) не был главным конкурентом Vodafone. «Шутку» оценили все СМИ, несколько дней первой полосой газет была именно эта новость. Трюк обернулся для компании пожертвованием в $100 тысяч и публичными извинениями, хотя, наверное, для Vodafone это ерунда.

10. Попробуй укради!

В 2005 году прошла рекламная кампания пуленепробиваемого, защищенного стекла от компании 3M. На одной из автобусных остановок был размещен прозрачный «сейф» из стекла, в котором лежало 3 млн долларов (на самом деле настоящие деньги были только сверху). Надпись гласила: «Реклама сверхпрочного стекла. Кто разобьет, того и деньги». Как и предполагалось, за пару дней ни у кого не вышло разбить стекло, зато упоминания в СМИ и обсуждение бренда возросло в несколько раз. Сам рекламный трюк стоил заказчику $6000.