Бенуа Транзер

Не хватай – не убежит. Покупатель меняет позицию: сто раз подумает, прежде чем распрощается со своими кровными. Феномен «вдумчивого» покупателя стал своеобразной головной болью для рекламодателей. Бенуа Транзер проанализировал маркетинговые кампании крупных брендов и пришел к интересным выводам.

По мере восстановления экономики по всему миру, маркетологи сталкиваются с новыми проблемами в отношениях с потребителями. Зарождается новая посткризисная эра. Потребители пересмотрели свои приоритеты, и в ближайшие годы рекламе придется говорить с ними по-другому, если рекламируемые бренды хотят выжить и добиться успеха.

Новые времена, новое восприятие, новое поведение

Глобальный экономический спад – это лишь одно из многих событий прошлого десятилетия, которые подрывали у людей чувство безопасности. Терроризм, политическая нестабильность, глобальное потепление и ухудшение состояния окружающей среды – все эти проблемы встали во весь рост еще до того, как финансовые рынки и правительственные организации (призванные решать эти проблемы) начали давать сбой. В результате, у многих людей во всем мире появилось недоверие и чувство тревоги, что привело к пересмотру приоритетов и ценностей.

В свете всех этих проблем и страхов начало проявляться новое отношение потребителей. Многие люди перестали баловать себя чрезмерным потреблением и безрассудными тратами. Возникла новая тенденция, которую я называю «вдумчивое потребление» (mindful consumption). Вдумчивое потребление проявляется в том, что потребители начинают покупать меньше товаров и меньше брендов, а их выбор становится более обоснованным и взвешенным.

И хотя эта тенденция наиболее заметна на развитых рынках, я ожидаю, что вдумчивое потребление в конечном итоге окажет влияние на все мировые рынки – даже развивающиеся – потому что оно представляет собой нечто большее, чем просто реакцию на нынешний кризис. Это реакция на предположение о том, что счастье можно купить. Как вдумчивые потребители, люди все больше и больше подвергают эту идею сомнению.

Добро пожаловать в мир «вдумчивого потребления»

Некоторые эксперты считают, что по окончании рецессии потребители вернутся к привычному расточительному образу жизни, но я считаю, что мы являемся свидетелями зарождения новой эпохи. После кризиса потребители стали другими. И хотя они, возможно, были вынуждены пересмотреть свои покупательские привычки в силу обстоятельств, многие потребители обнаружили, что потреблять меньше – значит, получать больше.

Эту точку зрения подтверждают данные из самых различных источников. Недавно опубликованное исследование Pew Research Center в США показало, что 71% американцев говорят о том, что из-за рецессии они перешли на менее дорогие бренды. Еще одно исследование в Соединенных Штатах (Deloitte) пришло к выводу о том, что 84% покупателей тщательно анализируют покупку продуктов питания, стараясь найти возможность для экономии средств. 79% заявили, что они стали делать покупки «умнее», чем два года назад, и практически столько же (75%) говорят, что необходимость сокращения расходов заставила их понять, какие бренды действительно важны для них. Согласно результатам исследования Sanford C. Bernstein, проведенного в декабре прошлого года, половина потребителей не только перешли на менее дорогие товары, но и считают, что такие продукты «не хуже или даже лучше», чем более дорогие бренды, от которых они отказались.

Ключевые общеевропейские тенденции в образе жизни, выявленные в ходе исследования Millward Brown, также подтверждают это явление. Многие потребители меняют свои представления о том, что именно относится к категории роскоши, избегают импульсных покупок и более тщательно отбирают потенциальные покупки, оценивая их реальную ценность. В недавнем отчете McKinsey описывается, как эта тенденция проявляется в Японии, где, по данным McKinsey, потребители долгое время были готовы платить более высокую (премиальную) цену за удобство. В статье цитируется интернет-исследование MyVoice, проводившееся с сентября 2009 года, согласно которому, 37% японских потребителей сократили свои общие расходы, а 53% высказались в пользу того, чтобы «тратить время, чтобы сэкономить деньги», а не «тратить деньги, чтобы сэкономить время».

Проблема для рекламодателей

Хотя потребительские приоритеты изменились, основная задача для рекламодателей все та же: творчески донести по потребителей суть своего сообщения. Но решать эту старую проблему нужно новыми методами. Они должны сделать свою рекламную коммуникацию актуальной для «новых» потребителей, обеспокоенных новыми заботами и выбирающих бренды по новым принципам.

Само по себе подобное изменение потребительского менталитета не является принципиально новым препятствием для брендов – мы уже видели, как меняется со временем роль брендов в жизни людей. На современных развитых рынках торговые марки когда-то использовались для того, чтобы потребители могли различать товары (в основном сырьевые) разных поставщиков, которые гарантировали качество и стабильный состав своего товара. Но со временем они развились и стали обозначать целый ряд других потребительских качеств: статус, эмоциональное благополучие и чувство принадлежности. Современные обстоятельства позволяют предположить, что многие потребители готовы приписать выбору брендов еще более высокий смысловой уровень.

Конечно, людям по-прежнему нужны бренды для удовлетворения своих основных потребностей и поддержания уровня жизни. Они все еще хотят бренды, которые позволяют им иногда побаловать себя. Но в целом люди уже в меньшей степени рассматривают бренды в качестве способа получения удовольствия или демонстрации статуса – теперь их выбор определяется другими факторами, например, их собственными моральными принципами, приверженностью местным сообществам, а также чувством ответственности за окружающую среду.

Сегодня брендам необходимо выработать стратегию, учитывающую эти новые приоритеты. Им нужно позиционировать себя по отношению к потребностям аудитории, а также по отношению к брендам конкурентов. Подходы различаются в зависимости от категории продукта и сегмента рынка в этой категории, но несколько успешных мировых брендов уже показывают в этом пример, на котором должны учиться другие маркетологи.

Прорыв с помощью эмоциональной привлекательности

В категориях, где различия между брендами едва заметны (а на развитых рынках, это наиболее типичное состояние для основной массы товаров широкого потребления), многие из наиболее успешных брендов сформировали сильную и эффективную эмоциональную привлекательность. В категории средств по уходу, бренд Dove компании Unilever добился этого, ориентируясь на традиционные стандарты красоты. С помощью маркетинговой кампании Campaign for Real Beauty, а также вирусных видеороликов, Dove скорректировал направление дискуссий о красоте и «застолбил» для себя уникальное место.

Nespresso – это еще один премиум-бренд, процветающий в новую эпоху вдумчивого потребления. Потребители, как правило, определяют Nespresso как «новый люксовый бренд», и даже в период относительного аскетизма люди не хотят остаться совсем без элементов роскоши. Многие предпочли сократить свои расходы на дорогом кофе, который они раньше пили в кафе и ресторанах. Компания Nespresso сыграла на желании людей побаловать себя и предложила им напиток столь же высокого качества, но приготовленный в домашних условиях. Несколько лет назад была создана целая «рекламная сага» для поддержки позиционирования бренда в премиальном сегменте. Чтобы продемонстрировать привлекательность кофе Nespresso, рекламное агентство создало ролики, в которых актер Джордж Клуни незаметно (и оставаясь неузнанным) ходит в магазины Nespresso. Для покупателей важен кофе, а не рекомендации со стороны знаменитости.

Еще один пример бренда, который использовал потребность людей найти новые и менее дорогостоящие способы получения удовлетворения, это McDonald's. Недавняя кампания под названием Come As You Are («Приходи такой, какой ты есть»), проведенная во Франции, основана на идее о том, что в мире не так уж много мест, куда мы можем пойти, чтобы по-настоящему расслабиться и быть самими собой. Эта кампания привлекла к себе большое внимание – в ее роликах показывалось, что среди посетителей McDonald's могут быть самые разные люди. Это придало эмоциональную окраску тем функциональные преимуществам, которые предлагает компания. Вы не только получаете хорошую еду по разумной цене, но и можете делать то, что хотите, оставаться там столько, сколько хотите, и можете просто быть самим собой.

В то время, когда люди не чувствуют себя в безопасности, ощущают себя во власти неподконтрольных им сил, еще один способ для брендов выделиться на фоне остальных – дать людям почувствовать свою важность и влияние. Недавно компании Pepsi удалось привлечь к себе значительное внимание благодаря инициативе Do Good for the Gulf («Поможем заливу»). Компания предоставила людям возможность предлагать идеи помощи тем американским штатам, которые пострадали от катастрофы на буровой платформе BP (Луизиана, Алабама, Миссисипи и Флорида), и пообещала $1,3 млн в виде грантов на поддержку самых интересных идей. Предлагаемые идеи можно было увидеть на сайте refresheverything.com. Среди таких идей – помощь малому бизнесу в подаче исковых заявлений о возмещении ущерба, предоставление профессионального обучения тем, кто потерял работу, а также различные мероприятия по сбору средств в разных частях страны.

Но с чего могут начать компании, у которых нет столь сильных стартовых позиций, как у Unilever, McDonald's и Pepsi? Как соответствовать новому менталитету потребителей тем компания, которые борются за место на своем рынке?

Первый шаг в планировании кампании, построенной вокруг потребительских выгод более высокого порядка, заключается в том, чтобы рассмотреть готовность своего бренда. Достаточно ли сильны и хорошо известны функциональные характеристики вашего бренда для того, чтобы вы могли получить «разрешение» перейти на более высокий уровень предложений? Большинство людей не готовы жертвовать качеством и эффективностью только ради того, чтобы «чувствовать удовольствие от покупки», поэтому функциональные характеристики должны четко присутствовать. В своей недавней статье по поводу эмоциональных аспектов рекламы, Найджел Холлис, главный глобальный аналитик Millward Brown, выдвинул следующий тезис, комментируя успех кампании Dirt Is Good («Грязь – это хорошо») бренда Persil (Unilever):

Ролики этой весьма успешной и высоко оцененной кампании не говорят напрямую, что Persil отчистит одежду ваших детей, в какую бы грязь они ни залезли. В роликах также нет непосредственной демонстрации чистящей силы продукции. Скорее, они несут сильную подразумеваемую коммуникацию о том, что вы можете позволить своим детям возиться в грязи, потому что вы можете быть уверены, что Persil справится с этой работой. Но важно отметить, что подобное возможно только потому, что Persil в течение многих лет рекламировал свои функциональные возможности посредством явно выраженных рекламных сообщений, вроде «Persil отстирывает чище». Именно поэтому сегодня бренд может коммуницировать свои функциональные возможности в неявном виде.

Один из вариантов для бренда, который еще недостаточно широко известен, – переход на более высокий уровень по мере роста самого бренда. Method является примером бренда, которому удалось создать новый сегмент путем объединения высокого качества продукта, интересного дизайна и ощущения надежности и устойчивости. 

В декабре 1999 года Эрик Райан и Адам Лоури, два бывших соседа по комнате, ставшие предпринимателями, выступили с идеей революционизировать категорию чистящих средств и бытовой химии. Эрик (специалист по брендингу и дизайну) и Адам (ученый-эколог и химик) решили провести обновление имиджа, столь необходимое этой категории. Их идея состояла в том, чтобы превратить бытовую химию из предмета, живущего под раковиной, в аксессуар который должен быть в каждом доме и который ставят на видное место. Уборка «на лету» должна была стать проще, удобней и приятней.

Они были полны решимости начать эту революцию изнутри потребительского сообщества, предоставив людям более здоровую альтернативу для чистки и ухода за собственным домом. Адам и Эрик сделали все возможное, чтобы гарантировать: все продукты Method являются нетоксичными, биоразлагаемыми, они никогда не тестировались на животных и не содержат продуктов животного происхождения. Так на свет появилась идеология Method: избавить мир от грязи, разработав высококачественные, эффективные составы – экологически безвредные и социально ответственные, в стильной упаковке, со множеством расцветок и ароматов. Для компании Method акт очистки выходит за рамки простого удаления грязи – скорее, это сохранение красивой, чистой и идеальной среды обитания. Для успеха компании оказалось крайне важно позиционирование ее бренда не только как безвредного для окружающей среды, но и полезного для здоровья. Основатель компании Эрик Райан говорит, что компания «темно-зеленая» изнутри и «светло-зеленая» снаружи. Поэтому она является привлекательной для более широкой аудитории, чем многие другие экологически ориентированные бренды.

У некоторых брендов новые уникальные потребительские качества присутствуют с самого начала. В 2005 году был запущен бренд спортивной обуви Veja. Бренд сочетал в себе такие качества, как применение натуральных материалов (органический хлопок и природный амазонский латекс) и соблюдение высоких стандартов условий и оплаты труда. Согласно сайту компании, несмотря на то, что их производство обходится в семь или восемь раз дороже, чем у конкурентов, у продукции Veja конкурентоспособные цены. Их бизнес-модель строится на отказе от использования рекламы и строгом контроле объемов производства.

Потребительское значение должно быть частью продукта, а не его рекламы

Вывод, который следует сделать из этих успешных кампаний, состоит в том, концепции возникают из ощущения цели, глубинного смысла бренда, а не какой-то абстрактной креативной идеи. Вместо того чтобы вкладывать деньги просто в рекламу, эти бренды предпочли сконцентрироваться на глубинной сути, выходящей за рамки функциональных характеристик бренда и способной завладеть умами и сердцем клиентов. Эти бренды выражают подобное отношение во всех своих проявлениях и во всех аспектах взаимодействия с клиентами. Их кампании выходят за рамки развлечения – они изображают бренд и все, что с ним связано, таким образом, который находит отклик в душе людей и соответствует их представлениям об идеалах, по которым они хотели бы строить свою жизнь.

Оригинал материала (на английском языке) здесь

Источник http://www.e-xecutive.ru/marketing/advertising/1394523/

Получно письменное разрешение редакции e-xecitive и автора материала на публикацию статьи в Клубе Продажников.

Дальнейшая републикация данного материала со страниц Клуба Продажников запрещена.