Урванцев Алексей

Кое-что об «эффекте глухаря» в продажах.

Почему даже очень умные люди не замечают и не делают «простых», но важных вещей?

Мало кто сомневается в необходимости исследовать предпочтения Клиентов, но далеко не все делают это регулярно.

Одни считают опросы "навязчивыми"... У других на это "не хватает времени". Либо нет понимания, кто будет опрашивать и как за это платить (ведь "продажник должен продавать!").

Но чаще руководитель или иной рекламист/маркетолог думают: "И так всё понятно... Ответы знаем заранее... Как-то же обходились..."

Вот лишь несколько примеров того, как "банальные" опросы Клиентов помогли быстро найти небанальные идеи для повышения продаж. И таких, на самом деле, много...

СИТУАЦИЯ 1.

В ноябре 2010 года директор московского салона красоты пригласила меня на встречу. Проблема - падение продаж. Причем в октябре-ноябре, когда обычно, наоборот, Клиентов становилось больше.

Дальше был короткий диалог:

- Скажите, а базу Клиентов вы ведете?

- Да, конечно, ведем!

- А вы спрашивали их самих, почему они прекратили приходить?

- Нет… А как это? Просто позвонить и спросить, почему не ходят?

- Да. Поздороваться и сказать: «мы беспокоимся, почему Вы у нас давно не бывали. Надеемся, все хорошо?».

- Так просто? Но ведь это будет навязчивым!

- Не думаю… Скорее – наоборот, такой звонок будет выглядеть заботливым! Вы сделайте такой обзвон, и обязательно запишите ответы Клиентов! А позже мы с вами используем эту информацию для планирования рекламной кампании!

Через день я услышал от Клиента:

- Алексей, спасибо! Мы все выяснили! Больше половины бывших клиенток сказали, что просто сменили место работы и теперь им неудобно ездить в салон. Раньше они работали в офисных центрах поблизости…

- И что вы решили делать дальше?

- Мы обойдем все окрестные центры и пригласим их сотрудников к нам в салон!

- Здорово! Да, наверно, это самое простое и быстрое решение… Удачи вам!

-------------------------------------------------------------

Как по-Вашему, почему здравая мысль опросить Клиентов сразу не посетила директора?

Помогая оптимизировать продажи для Клиентов, я замечал подобные ошибки во многих бизнесах, от продаж рекламы до поставок металлопроката.

Конечно, директор знает свой бизнес лучше многих. Но, в этом «знании» -  и источник ошибок! Чем лучше знаешь свой бизнес, тем «привычнее» твой взгляд на него...

Иногда даже очень умные люди из-за «замыленности взгляда» не замечают очевидных вещей…

Мы забываем спросить Главного! 

Именно Клиент может рассказать о недостатках Ваших товаров, услуг и сервиса и подсказать пути улучшения…

Он может…  Если его об этом спросить. А если не спросить, то и не расскажет!

Мы увеличиваем рекламные бюджеты, организуем отделы продаж, обучаем продавцов - наращиваем мощность «оружия продаж», забывая как следует «прицелиться» перед «стрельбой»!

Ведь это просто! Способов выяснения мотивов, предубеждений, возражений Клиента - много.

------------------------------------------------------------------------------------------------

Например, Вы или Ваш менеджер по продажам после состоявшейся сделки может позвонить Клиенту и сказать:

 «Петр Петрович, мы собираем отзывы о нашей работе, и для меня очень важно Ваше мнение! Подскажите, что Вам НЕ нравится в работе с нами? Что Вы посоветуете изменить, чтобы это сотрудничество для Вас стало полезнее и удобнее?» (1).

Конечно, большинство Клиентов сразу ответит «Цена у Вас высока, скидок бы побольше!».

Отреагируйте:

«Понимаю, записал. А что еще посоветуете изменить?»

Собрав «отрицательные стереотипы» (1), можно узнать о «положительных», задав вопрос:

«Скажите, а что понравилось в работе с нами? Почему Вы продолжаете сотрудничать именно с нашей компанией?»

Если Вы будете вежливо-настойчивыми, в большинстве случаев наступает эффект: «Он открыл в экстазе горло, и поперло и поперло!».

«Я открыл в экстазе горло, и поперло. И поперло!»

(А. Страузов)

И Вы узнаете множество мелких деталей, влияющих на Ваши продажи, о которых ранее не догадывались.

Например:

-------------------------------------------------------------------------------------------------------

СИТУАЦИЯ 2.

Например, мы проводили опрос покупателей элитных квартир, чтобы выявить их отрицательные и положительные «стереотипы» (1) по отношению к компании-застройщику.

Опрос всего тридцати двух клиентов дал результат - повторяющиеся высказывания от пяти разных Клиентов: «Зачем нам вместе с квартирой без спроса поставили металлическую дверь? Она сделана топорно, нам все равно пришлось ее менять!».

За один день благодаря исследованию Владелец компании узнал, где он переплачивает по 600 - 800 тысяч рублей на каждом доме...

-----------------------------------------------------------------

Записав ответы с «отрицательными отзывами», мы можем задать другие вопросы: «А что Вам нравится в нашем сотрудничестве? По каким причинам Вы сотрудничаете именно с нами?»

Иногда до смешного доходит!

Мы, предприниматели, часто не догадываемся не только о своих ошибках, но и о своих плюсах, о «ключевых факторах выбора» покупателей, пока не спросим их самих.

----------------------------------------------------------------

СИТУАЦИЯ 3.

В одном из проектов по повышению продаж обзвон Клиентов дал возможность сразу (!!!) поднять стоимость товара.

Компания торгует дисковыми пилами для деревообработки. Двое владельцев – директоров считали, что их главное достоинство – цены на 5% ниже, чем у конкурентов в этом городе.

Из двадцати пяти опрошенных девять человек сказали: «Мне очень нравится, что у вас в одном месте можно купить новую пилу и тут же, в соседнем помещении, заточить старую. У всех конкурентов магазин и мастерская - в разных местах, приходится куда-то переезжать, а это неудобно».

И НИ ОДИН не сказал про демпинговую цену!!!

Помню вопрос директоров: «Алексей, как думаешь, что теперь с этим делать?»

Догадайтесь «с трех раз», что они сделали. Конечно, подняли цены!  Сначала – до среднерыночного уровня, и две недели с легким страхом ожидали, сохранятся ли продажи на прежнем уровне. Уровень продаж остался прежним.

Потом, «вошедши в раж», подняли стоимость еще на несколько процентов, и так же мониторили, не будет ли снижения продаж.

Оказалось, что для Клиента разница в ценах находилась в пределах «ценового безразличия».

Консалтинг окупился за день…

----------------------------------------------------------------

В розничных магазинах можно «нагружать» опросами продавцов.

Вопросов в такой анкете, конечно, должно быть не слишком много.

Например:

·         Откуда Вы узнали о магазине?

·         Вы рядом учитесь/работаете/живете (или приезжаете специально)?

·         Что Вы в нашем магазине искали и не нашли или не купили?

·         Что Вам НЕ нравится в нашем магазине?

·         Какие марки джинсовой одежды (вставьте свою фактуру) Вы покупаете (в нашем или других магазинах)?

·         В каких магазинах Вы покупаете джинсовую одежду (вставьте свою фактуру)? Что Вам нравится в иных магазинах (удобство расположения, ассортимент, цены, марки, иное...)?

·         Продолжите, пожалуйста, фразу "Продажи в Вашем магазине увеличатся, когда ..." (2).

-------------------------------------------------------------------------------------------------------

Опросы на «холодном» рынке B2B тоже возможны и дают отличные результаты.

СИТУАЦИЯ 4.

Например, ниже – список вопросов выявления потребительских предпочтений для компании, занимающейся продажей каркасных деревянных домов.

Целевая аудитория – руководители санаториев, турбаз, оздоровительных лагерей.

Вы планируете строительство новых корпусов, хоз. построек, расширение номерного фонда?  Что именно Вы хотите построить?

Как Вы думаете, какая технология подойдет Вам больше: кирпич, брус, пенобетон, каркас? Другая?

Почему Вы выбираете эту технологию?

Оцените, пожалуйста, что для Вас САМОЕ ВАЖНОЕ в выборе технологии?

Скорость сборки, морозостойкость, низкая стоимость, возможность строительства в холодное время года…  Другие критерии? Какие?

Что в работе строительных компаний, с которыми Вы работали, Вам не понравилось? Какие ошибки в работе они допускали?

Какого сервиса,  дополнительных услуг Вам бы хотелось от строителей, но Вы его не получали?  Какой должна быть работа идеальной строительной организации?

Если я скажу, что надежный и теплый дом ПО ПРАВИЛЬНОЙ ТЕХНОЛОГИИ может быть построен под ключ всего за полтора-два месяца, что Вы скажете на это? Ваше мнение?

Вы слышали о том, что стена каркасного дома толщиной 15-20 см по морозостойкости эквивалентна одному метру кирпичной стены? Что Вы думаете об этом?

Почему Вы бы НЕ стали приобретать каркасные дома для Вашего санатория? (Что Вам НЕ понравилось в прошлом при строительстве каркасного дома? – если уже приобретали)

Продолжите фразу: «Я заказал бы строительство каркасного дома, если бы….»

Иногда такие «простые» опросы дают информации для подъема продаж больше, чем сложные и дорогостоящие маркетинговые исследования!

И, думаю, Вы догадываетесь, что дальше делать с полученной информацией…

Например, первый же день опроса по вышеприведенной анкете дал информацию, что есть разные целевые группы санаториев и турбаз: «обычные» и находящиеся в водоохранной зоне.

В водоохранной зоне можно строить здания только с легким фундаментом, то есть, эта аудитория более перспективна для продаж каркасных домов.

Догадайтесь, куда в первую очередь начали звонить после этой информации менеджеры по продажам? Конечно, в санатории, находящиеся в водоохранной зоне!

----------------------------------------------------------------

Подобные опросы позволяют находить новые идеи для продвижения.

СИТУАЦИЯ 5.

В переговорах с одним из строителей, занимающихся строительством деревянных домов из бруса и бревна, был задан вопрос: «почему Вы бы не стали предлагать своим Клиентам каркасные дома?».

Ответ был очень прост: «Потому что не знаю этой технологии достаточно хорошо».

Интервьюер, проводивший опрос, спросил: «А если бы мы предложили Вам поучаствовать в семинаре о том, как заработать на каркасном домостроении, как бы Вы отреагировали?»

Клиент ответил: «С удовольствием бы приехал на такой семинар не только сам, но и с заместителем!»

После того как этот стереотип повторился несколько раз с разными строителями, было принято решение организовать такой семинар на выставке. Учиться приехало довольно много потенциальных партнеров.

-------------------------------------------------------------

И есть еще один, неочевидный нюанс.

Удивительно, но первый разговор, проведенный в форме опроса, вызывает намного больше заинтересованных вопросов от КЛИЕНТА, чем при обычном «прямом» предложении товара или услуги.

СИТУАЦИЯ 6.

Например, в исследование потребительских предпочтений для одного из столичных журналов был включен такой вопрос:

«Как бы Вы отреагировали, если бы узнали, что есть издание с подтверждённым тиражом 50 000 экземпляров, приходящее прямо в руки Вашей целевой аудитории – женской части персонала офисов?»

Ряд Клиентов реагировали однотипно: «Это интересно. Расскажите подробнее!».

То есть, ситуация в переговорах была «развернута на 180 градусов». Уже не менеджер по продажам что-то «навязывал» Клиенту, а Клиент сам просил менеджера сделать предложение, и был готов его внимательно выслушать.

И это при первом разговоре с «холодным» Клиентом…

Те, кто занимался «холодными» продажами, поймет, насколько этот результат важен для продолжения переговоров...

-------------------------------------------------------------

Статья называется «Спросите Главного!» по очень простой причине. Тот, кто дает деньги на развитие Вашего бизнеса, тот и Главный! 

Спросите Клиента, он все Вам расскажет. Он умный. 

А Вы делаете РЕГУЛЯРНЫЕ исследования предпочтений своих Клиентов?

(с) Алексей Урванцев,  

выпускник Президентской программы подготовки управленческих кадров, директор selling-center «ПОДЪЕМ ПРОДАЖ», г. Москва, и

учебно-делового центра «Открытый Мир», г. Киров www.open-mir.ru.

8 965 286 66 36

8 925 868 09 13

podjemprodazh@list.ru

Ранее статья была опубликована в журнале «Управление продажами», июнь 2011, http://www.grebennikoff.ru/product/4/

Источники:

1. Эл. кейс "Алгоритм решения маркетинговых и рекламных задач "Рекламное Измерение" (Автор - Сычев С.В.) http://www.triz-ri.ru/ri-school/case-ri.asp

2. Форум "Открытые бизнес-методики и технологии "Рекламное Измерение" http://www.triz-ri.ru/forum (в том числе, тема "Опросы" http://www.triz-ri.ru/forum/mess.asp?cat=22&thr=18202 .