Об авторе. Все материалы автора.

Нередактированный текст статьи в журнале ‘The Chief’ №10 (34) октябрь 2004 г.
Отличается от журнального, главным образом приведенными примерами, большим количеством цитат, и корявостью языка.

Бренд: филосфский камень торговли.

Всякий знает, что есть чудодейственное средство для решения всех проблем сбыта- Бренд.
И всякий, кто обрел его, получит покупателей лояльных как рокеры Харлею, будут платить сумасшедшие деньги, как миллионеры за Омегу и шумно доказывать преимущества Вашего товара как программисты Linux.
Несть числа фирм и фирмочек, готовых за умеренные деньги сотворить и “продвинуть” ваш собственный бренд и все проблемы будут решены…

“Отделим мух от котлет”

При обсуждении проблемы построения бренда очень часто возникают вопросы:
Руководителей организаций, часто ищут практические советы, о построении бренда фишки, идеи, расчеты, в конце концов, анализы (желательно с российского рынка), особенности менталитета, особенности отношения к импорту и к отечественным товарам с учетом исторически сложившихся традиций, особенности (и есть ли от них толк) бренды “возрождения России”, вся эта “царская эпоха”, ять, старинные названия и проч. Цвета и красочность или, напротив, строгость цвета и солидность - какому товару какие характеристики более подходят? и проч. и проч. и проч.
Но проблема состоит в том, что все эти яти стили и цвета - ЭТО НЕ БРЕНД! Это атрибуты рекламы и торговой марки.
Задачей статьи я вижу обьяснение отличий между “брендом” и “торговой маркой”, поскольку продвижение торговой марки и бренда принципиально разные вещи…

И действительно, давайте я напишу слово Xerox пятью разными способами:
Ксерокс, Ксерох, Хеrох, Xerox,
X
e
r
o
x

Изменилось ли что-нибудь? Нет, перед вами все тот же великий бренд…
Изменилась ли бы ли позиция компании IBM , если бы ее художники написали это слово не синим, а зеленым? Вряд ли бы…
Решала ли дело “бутылочка” в славе Кока-Колы? Да и кто из вас ее держал ее в руках за последний год-два? Погибла ли фирма введя 2-х литровую пластиковую бутыль? Потому ли “Пепси” вторая, что ее реклама не красная а синяя?
Кто из вас сходу вспомнит, каково фирменное начертание и цвет слова “Жилетт”? Более того, по русски эту марку сейчас не пишут, а вы уже поняли о чем я.
Может кто-то без ошибок сразу напишет слово “Брегет” латиницей? Но, наверняка, практически все знают, что это.
В большинстве случаев ответ будет отрицательным, значит дело все-таки не в цветах, шрифтах, логотипах, джинглах, слоганах и прочих “бантиках и колокольчиках”.
Так почему же потребители идут за брендом как за дудочкой крысолова?
Какая магия заставляет мозг в ответ на словосочетание “копировальный аппарат” выбрасыватьть “ксерокс”, на “лазерный принтер”-”Hewlett-Packard”, на “компьютер”-”IBM”, “спортивный автомобиль”- “Порше”, “автомат” –”Калашников” и т.д. и т.п?
Кстати, в одной из недавних реклам именно такую связку и пытались продемонстрировать в виде ответа на вопрос “Самая вкусная защита от кариеса”- “….”. Я не вспомнил что это, и знаете почему? А потому, что защита от кариеса это “Колгейт-Тотал”!.

“Бренд и вопросы языкознания”

Господь Бог образовал из земли всех животных полевых и всех птиц небесных,
и привел [их] к человеку, чтобы видеть, как он назовет их, и чтобы,
как наречет человек всякую душу живую, так и было имя ей.
И нарек человек имена всем скотам и птицам небесным и всем зверям полевым;<…>
Бытие, гл.2 ст 19, 20

Способность “давать имена” является важнейшим свойсвом человеческого мозга, механизм, связывающий явления окружающего мира со словами, называется “второй сигнальной системой”. В результате работы этого механизма в нашей голове образуется некий склад “связок” явление+слово и заполняется он с детства:
-защита, еда и любовь –мама
-разноцветное в небе –радуга
-плоское на 4 ногах –стол
….
и так всю жизнь мозг классифицирует явления окружающего мира: явление-бирочка, явление-бирочка…..
Именно этот процесс порождает профессиональные жаргоны, молодежные и бандитские сленги, т.е. люди живущие в специальных условиях связывают свои “особенные явления” с “особенными словами”.
При этом наш мозг экономит свои силы вынул нужное словечко и всем все понятно… Но экономия состоит еще и в том, что мозг строит эту связку один раз и, по-возможнсти навсегда. Отсюда , кстати, проблемы с изучением иностранных языков.
Итак, если мозг постоянно ищет “бирочки” для “явлений” что мы должны сделать для создания этой “сладкой парочки” (Ага! “Твикс”!)? Очевидно, “подсунуть” мозгу и явление и “бирочку”. Если явление достаточно важно для жизни человека, мозг охотно примет это предложение и положит на полочку еще одну полезную ассоциацию.
Еще одним следствием существования второй сигнальной системя стала наша способность “…Над вымыслом слезами обливаться…” (А.С.Пушкин), слова имеют способность вызывать глубокие ассоциативные ряды и обращаться непосредственно к чуствам человека.
Особенно важно, в этом смысле, то, что слова выдергивают из мозга Ваши собственные образы. Талантливый рекламщик (теперь их называют “копирайтерами”) с помощью удачного словосочетания типа “тихий вечер над рекой” или “рыжая красотка” выдернет из Вашей памяти ваш собственный подходящий к случаю образ и поставит себе на службу.
И еще, слова, в отличие от изображений и звуков, человек способен легко воспроизвести и передать другому, ценность этого свойства в комментариях не нуждается.

“Что посеешь, то и пожнешь”

Теперь, когда мы понимаем природу возникновения бренда, довайте поговорим о том, что же нужно посеять в головах потребителя, что бы вырос великий бренд.

Компонент 1: Явление.
Мы должны предложить потребителю товар или услугу чем-то ощущаемо, зримо ит понятно отличающееся ОТ ВСЕХ ОСТАЛЬНЫХ ИЗВЕСТНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЮ ТОВАРОВ. Никакие “в три раза больше вкуса” вам не помогут, если мозг не сможет точно и сразу понять особенность вашего предложения, он не захочет выделять под эту муру отдельную полочку. В маркетинге это называется “дифференцированием”. Идеальным примером дифференцирования является абсолютно новый товар или услуга, так появились Форд, Ксерокс и Кока-кола, но так везет не всем, но могут быть продукты локальные, специализированные и т.д. и т.п.

Компонент 2: Слово.
“В начале было слово и слово было Бог…”. Наш мозг оперирует словами, он не может использовать для своих бирочек звуки, цвета и шрифты, поэтому мы должны иметь слово. Для важных явлений он может и согласится на что-нибудь непроизносимое типа “лапароскопии” или “ленжилпромхоза”, но в остальных случаях он захочет:
1. Слово должно быть “незанято”, т.е., как минимум, не обозначать ничего близкого или подобного, поэтому, например, газета названная “Газетой” никогда не сможет догнать “Известия” по известности, а уж устойчивым брендом не станет никогда.
2. Слово (словосочетание) должно быть, по возможности, благозвучным и легко произноимым, хотя и не обязательно, вряд ли Harley-Davidson или Hewlett-Packard мы сочтем уж такими благозвучными и удобными, но им это не мешает.
3. Помня о свойстве слов “выдергивать ассоциации” следует избегать неблагоприятных ( многие ли купят польскую косметику “Унитаз”? А ведь в 80-х годах была в продаже! А Блин-Дональтс?! Я свою дочку в заведение с таким названием не приведу, и сам не пойду, мне кажется, что под такой вывеской официанты наверняка матерятся).

Вообще, подбор слов это целый раздел “исскуства рекламы”, особенно трудно обеспечить отсутствие отрицательный ассоциаций при изготовлении “мирового” бренда, поскольку приходится проводить ассоциативный анализ носителей сотен различных языков и культур.
Известен наш родной пример “Жигули”, для европейского уха созвучный с “жиголо”, что заставило создать бренд “Лада”. Из зарубежных- классический пример “Паджеро”, который для испаноязычных стран созвучен с “петухом”, толкование этого слова у них совпадает с нашим тюремным жаргоном, что популярности марке не прибавило и там он стал, если не ошибаюсь, “Монтеро”.

Очень важно!
Если вы решили “делать бренд”, то вся реклама должна быть посвящена именно “скреплению” слова и явления, а значит, реклама должна ТОЧНО указывать на отличие вашего продукта от других (дифференцирующую идею) , никакие “эмоциональные посылы” и привлекательные цвета не заменят этого и тут надо тщательно и жестко следить за “криэйторами”, и любое обсуждение надо начинать со слов: “Как Ваша идея выражает наше главное отличие?”.
Правда, это не отменяет других возможных задач рекламы, например, локальное стимулирование сбыта можно делать на “чистых эмоциях”, просто надо четко понимать, что вы хотите.

Свойства бренда.

И так, мы “сварили” в потребительском “котелке” наш философский камень, но с ним надо обращаться с осторожностью, давайти обсудим его свойства.

1. Связка слово-явление устанавливаются мозгом “навечно” и если мозг приходит к выводу, что связка неверна, он ее просто “выбрасывает”, поэтому попытки подсунуть под слово что- то другое приводит, как правило, к разрушению бренда. Такие попытки могут быть как сознательными (это называется “репозиционированием бренда”), так и “случайные” в виде снижения качества товара, или его неудачной модернизации.
2. Связка всегда “один к одному”, поэтому попытки привязать к слову что-то дополнительное обречены на неудачу, связь ослабевает, это называется “размытием бренда” , и , в худшем случае, бренд разрушается. Особенно моден этот способ истребления брендов в пивной промышленности: “Невское Светлое”, “Невское Оригинальное”, “Невское Триумф” и т.д. и т.п, особенно забавно сочетание шести или восьми марок “Тинькофф” в сочетании со слоганом “Тинькофф, он один такой!”.

В дальнейшем мы обсудим значение этих свойств бренда и как себя надо вести….

Как найти черную кошку в темной комнате?

Понятно, что логическая связка не появляется мгновенно во всех головах, какой бы удачной не была рекламная компания и как бы не был хорош товар.
Как отличить уже пораженного нашим брендом потребителя от еще нет?
Оказывается , что это не так уж и сложно, поскольку бренд пытается заместить собой в мозгу потребителя, собственно, наименование товара, а иногда сам становится наименованием.
Примеры: Самый классический, конечно, “Ксерокс”, легко вспоминается “Гольф-класс”, из более родных можно вспомнить “Докторскую” и “Гастроном” (это название фирменнной сети продуктовых магазинов советского времени, которая, если я не ошибаюсь, была создана в 50-х годах, ставшее нарицательным обозначением продуктового магазина).
Это свойство легко проявляется в бытовой речи, например, если в записке от жены, на тему, что купить Вы прочтете: ” 3 пачки кальве, 1 б. кетчупа (Балтимор с чесноком)”. Можно понять, что для нее Кальве-бренд, а Балтимор нет.
Если считать, что предельная “брендовость на 100%” проявляется в момент превращения марки в нарицательное слово для всех (нам надо купить ксерокс, он снял нас поляроидом, сходи в гастроном) , то мы можем ввести вполне измеримое понятие “сила бренда”, в виде той доли населения, которая использует наименование торговой марки ВМЕСТО наименования продукта.
То есть:
- Если из тысячи опрошенных вместо “купить сосиски” 500 скажут “купить микоян”- сила бренда 50%.
- Если из тысячи опрошенных вместо “купить колбасу” 900 скажут “купить черкизовскую”- сила бренда 90%.
Заметьте, что использование словосочетаний “продукт+марка” говорит о том что искомой “связки” в мозгу нет: пиво Пит, уазовский вездеход “Хантер”, порошок Аист, причем сама марка ничего не говорит. Сравните ряд “Пит, Хантер, Аист” с “Будвайзер, Лендровер, Тайд”.
Я люблю тестировать бренды путем школьной игры в “ассоциации”, называешь продукт и слушаешь ответ. Обычно, для вполне ясной оценки ситуации, вполне достаточно опроса 5-10 человек. “Научные маркетологи”, возможно, обидятся и расскажут длинную лекцию о “референтных гроуппах”, “выборках” и “генральных совокупностях”, но я уверен, что здравый смысл и простейшие тесты дают 80-90 процентов реальной информации, причем совершенно даром!
Сила бренда не тоже самое, что узнаваемость марки, узнаваемость марки легко накачивается рекламой, но так же легко угасает (кто помнит название “пива с пробкой”? Я вспоминал минут пять), в то время как бренд имеет свойство сохраняться долгое время и без рекламы, например бренд “винчестер” живет уже несколько столетий, и большинство из нас не видели его рекламу, и, тем более, не держали этот продукт в руках, но увидев в оружейном магазине или на выставке винтовку этой фирмы отнесемся к ней с вниманием и уважением.

Из зачем все это?

Что дает бренд потребителю:
1. Возможность запомнить и рассортировать в памяти широкий круг товаров. Например в аптеке:”Дайте мне анальгин и Тампакс!”, вполне возможно, что приобретен будет другой товар другой фирмы, но суть проблемы передана кратко и точно.
2. Возможность принять решение в незнакомой ситуации, например в незнакомой и экзотической стране, при необходимости перекусить, многие обрадуются “Мак-Дональдсу” поскольку решение может и не лучшее, но понятное и гарантированное.
3. Возможность быстрой коммуникации : “Ты на жигулях- я в Мерседесе, значит мы разные”, “Ты на Харлее, я тоже, значит мы братья по крови” и т.д. При этом происходит быстрая передача информации о вкусах, достатке и других людей. Это свойство часто описывается как “легенда бренда”.
4. Проводить быструю оценку ситуации

Итак что НЕ ДАЕТ бренд его владельцу:

1. Бренд не синоним качества или привлекательности товара.
2. Бренд не гарантирует выбора конкретного потребителя

Например:
“Запорожец”, очевидно, сильный бренд, однако шансов на серьезные продажи автомобилей с этим названием, пожалуй, не много.
Моя жена терпеть не может “Макдональдс”, но вполне очевидно, что это весьма сильный бренд и для нее в том числе.
Опять же пример от жены: Fairy вполне определенный бренд и даже была куплена баночка, но после этого она перешла на “E”.

Так что же он дает?

1. Вам гарантировано внимание потребителей, любой товар в категории будет сравниваться с Вашим и, при прочих равных, Вы победитель, более того у вас есть еще и некоторая фора.
2. В общем случае, информация о вашем товаре будет восприниматься как достоверная без особых доказательств.
3. Каналы распределения (магазины) будут благосклонно относиться к вашему продукту.
4. Затишья в рекламе не будут сильно влиять на продажи.
5. Новинки и изменения, связанные с брендом вызывают внимание потребителя.

Отдельно хотелось бы отметить товары с “легендой”.
Обычно легендарно-клубная атмосфера возникает вокруг относительно дорогих “игрушек”: Харлей, Макинтош, Порше, Бомбардье, Омега и т.д. и т.п. атмосфера сама по себе становится частью явления и любые действия нарушающие ее губят бренд. Потребители “клубно-легендарных” товаров готовы простить большие проблемы с надежностью и качеством, пока не затрагиваются клубные символы, рокер может каждую неделю ремонтировать свой Харлей и не пищать, но не дай Бог выпустиь Харлей веселенького цвета и дать рекламу мотоцикла рассчитанную на дам или голубых, поскольку это обрушит мужской имидж.

Еще примеры:
Выпуск дешевого Каддилака (Опель-Омега в американском варианте), практически, погубили марку.
Недавно в прессе появились фотографии нового Мерседеса G класса, обтекаемый и похожий на Ландкрузер, предсказываю: хана бренду, поскольку главным свойством G класса был кубический корпус выражающий понятие “настоящий джип” и презрение хозяина к затратам и пустым бирюлькам. Мерседес из персональной ниши “единственного настоящего консервативного вездехода” попадет в нишу, “комфортабельных асфальтовиков”, где царит Ландкрузер, а сравнение может оказаться далеко не в его пользу. Подобная борьба с Лексусом Мерседесу даром не прошла.

Разные примеры.

Балтика.
Кажущийся пример удачного “мультибренда”, опровергающего понятие “размывания”.
Но на самом деле, будучи ПЕРВЫМ современным пивным заводом в стране, заняла в мозгу позицию “пивной завод”, можете провести ассоциативный опрос друзей и родных, что бы убедиться в этом. На эту же идею сработала удачная идея “номеров”, поскольку если есть №3 (это было первое выпущенное пиво) то есть и “другие номера”. Но позиция “пивной завод” единственная и больше никому не достанется.
Все прочие пивные короли вынуждены продвигать не “завод”, а “марку”.
Практически все российские заводы идут на поводу у своих финансистов, которые считают создание бесконечных рядов Невских, Клинских, Очаковых и Тиньковых удачным способом сэкономить на рекламе и пытаются конкурировать с одной маркой на разных рынках. (

Стандартная речь:
“Мы уже продвинули Невское, потребитель его знает и любит! Так давайте теперь с раскрученной маркой захватим рынок светлого пива! А наша реклама за те же деньги будет продвигать не один, а 2 продукта! А лучше 3! Нет, лучше четыре! И вообще, если продуктов пять, то будет пятикратная экономия на рекламе! Ура!”.
Отделы маркетинга, видимо, недостаточно подготовлены и легко соглашаются на “убийство бренда”, не понимая угрозы.
Интересно, что пиво- продукт склонный к “легендарности”(”Я пью Гиннес!”), и расширение марки бьет, в первую очередь, по коммуникациям потребителя. Фразы “Я люблю Невское” или “Тинькофф- очень вкусное пиво” теперь ничего не значат, потому, что придется разбираться о каком именно Невском или Тинькоффе идет речь (а вдруг о том, который с фруктовым вкусом!), а наименования субмарок никто не помнит.
Следует заметить, что грамотные западные марки (Миллер, Ловенбрау, Хейнкель, Гиннес и т.д.), таких вольностей себе не позволяют, и переболели этой “заразой” еще в 60-х годах.
Особенно жалко, в этом смысле, “Тинькофф”, который теперь уж точно “не один такой”.

Пятерочка.

Пример “недожатого бренда”.
Изначально Пятерочка позиционировалась в секторе бюджетных магазинов и вполне успешно заняла в нем место (проверьте ассоциацию “дешевые продукты” и убедитесь), но “дешевые товары” повлекли за собой ассоциацию “низкое качество”, на что и давят конкуренты (Лента, Патерсон, Находка, Метро).
В ответ Пятерочка выдвинула отличную идею “Гарантия качества и низкие цены”. Воистину, гениальная простота, отличный слоган , прекрасное “явление”, не противоречащее изначальному смыслу бренда, и все возможности “коррекции позиции”.
Но, подтвердить в сознании потребителя свою РЕАЛЬНУЮ заботу о качестве продукции “Пятерочка” не смогла, поскольку программа обмена и возврата товара была воспринята, вполне справедливо, не как демонстрация качества товара, а как готовность взять назад некачественный и тем, косвенно, подтвердила его наличие. Шаманский припев “…. , а качество в Пятерочке”, с неуместными по теме “народными заставками” лишь ухудшили ситуацию.
Самое интересное, что “место забито”, слоган закреплен за Пятерочкой, остается только реально обеспечить качество и довести этот факт до сознания потребителя.
Кстати, что такое “качество”? Уверен, что далеко не все смогут правильно ответить на этот вопрос, но на его обсуждеение в рамках этой статьи места не хватит.

Итак бренд:

1. Бренд - эмоциональный конгломерат включающий в себя товар с неким списком качеств и торговую марку этого товара.
2. Бренд не материальная, а эмоциональная ценность, проявляющаяся в особом отношении потребителей к марке.
3. Бренд- позиция в мозгах потребителя, а не масштаб рекламы, продвижения или распределение прибыли.
4. Бренд - не высокое качество, а соотнесение списка свойств продукта с маркой.
5. Список качеств является определенным и неизменным, но не обязательно положительным в глазах конкретного потребителя, в восприятии отдельного человека может носить отрицательный смысл (многие считают Мак-Дональдс плохим местом), но это не означает утраты позиции брендом.
6. Брендовость хорошо проявляется в филологических особенностях речи потребителя.
7. Материальная (денежная) оценка бренда крайне затруднительна, как и любой нематериальной ценности, более того, я думаю, что она практически невозможна.
8. Идеальный бренд- марка заместившая собой в сознании потребителя понятие продукта.
9. На локальном рынке сила локального бренда может намного превышать силу глобального.

Заключение
Мы обсудили с Вами те особенности Торговой марки, которые превращают ее в БРЕНД.
Если у вас возникли вопросы по содержанию статьи, я буду рад ответить на них на форуме сайта www.saminsky.ru.

Рекомендую почитать следующие книги по вопросу:

Траут о стратегии. Джек Траут.
Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок. Мэт Хейг.
Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. Дэвид Д’Алессандро
Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. Джек Траут, Стив Ривкин