Кризис кризисом, а цена – ценой

Что бы ни происходило на рынках, переговоры о цене остаются самым неудобным занятием для многих продавцов. Если продавец не знает, как разбираться с ценой в благоприятных условиях, то в кризисных он просто ничего не продаст.

Как лучше всего работать с ценами в кризис? Сразу можно сказать, что уже появился наиболее эффективный алгоритм работы с ценой, использование которого дает уверенность, что вы продадите свой продукт по цене, которая вас (и покупателя) устраивает.

Алгоритм работы с ценой в кризис:

• Определение новых ценностей для покупателя.
• Сочинение правильных вопросов.
• Подбор приемов работы с ценой для вашего покупателя.

Ценность и цена

Есть много определений того, кто такой продавец и в чем его основное предназначение. В основном, все определения сводятся к следующему: это человек, который доносит информацию о преимуществах и ценностях вашего продукта и убеждает покупателя сделать свой выбор в вашу пользу. Есть классическое определение ценности: Ценность = Выгоды – Затраты. Или, попроще: «Что я с этого получу сейчас, и как это поможет мне в дальнейшем?» Это основной вопрос, который расшифровывает понятие ценности.

О ценности говорят все. Но о той ценности, которую определили маркетологи или руководство вашей компании. Создание же новой ценности самими продавцами рассматривается, в основном, лишь теоретически. Налицо недопонимание важности этого дела. И именно это недопонимание становится источником ценовых возражений всех видов. Нет новой ценности для покупателя – начинается разбор цен.

Исходя из опыта, можно сказать, что покупатели ждут от продавца понимания своих нужд, помощи в выборе продукта для решения своих «горячих» проблем и личного участия продавцов в создании новой ценности. Под новой ценностью понимается то, что продавец сам отыскивает ценности, которые помогут решить хотя бы одно из нижеприведенных желаний покупателя. Что же ценно для покупателя и что он желает получить? В создании чего вы как продавец можете принять участие? Например, для деловых журналов ценность заключается в статьях с полезной информацией, которую в дальнейшем могут использовать читатели. Список очень длинный, но покажу наиболее актуальные в период любого кризиса желания руководства любой компании:

• Увеличить долю рынка (для самых активных).
• Увеличить продажи в 2009 году, когда «валится» большинство рынков.
• Получить прибыль, как в 2008 году, или больше.
• Поддержать раскрученные бренды продуктов и услуг в кризис. Не допустить их коррозии.
• Удержать и/или увеличить поток покупателей.
• Быстро устранять возникающие трудности в бизнесе (определяются для конкретного покупателя).

Если сейчас вы готовы удовлетворить хотя бы одно из перечисленных желаний покупателей, то вопрос цены снимется автоматически.

Итак: возражения относительно цены возникают в случае, когда до потенциального покупателя не донесена информация о новой ценности вашего продукта или услуги. Решение этой задачи возможно с помощью такого метода: до того как пойти к покупателям, определите, что влияет на их бизнес, какие проблемы их постоянно тревожат. Теперь нужно посмотреть, совпадают ли проблемы, которые вы определили теоретическим путем, с реальными проблемами покупателя. Это можно выяснить, только задавая вопросы для выявления действительных потребностей, желаний и «горячих» проблем. Затем, оценив ситуацию, скажите о новой («рожденной» вами) ценности и ее значении для решения проблем покупателя. Это один из многих методов, но его практическое применение наиболее эффективно в кризисные времена.

«Горячая» проблема и поиск ценности. Просто спроси

Возражение по цене может быть просто автоматической реакцией человека, его первоначальным торгом – вдруг скинут цену? Это самый сложный вид возражений. Как и со всеми видами возражений, самый продуктивный метод их нейтрализации – это вопросы покупателю для выявления его истинных проблем и предложения ему новых ценностей. Какие вопросы стоит задавать в первую очередь?

Вопросы, которые помогут выявить «болевые точки» покупателя, его насущные потребности. Такие вопросы показывают покупателю, насколько актуальна его потребность и к чему приведет ее дальнейшее замалчивание. Последствия «нерешения» могут быть разрушительны! Например: «Привели ли эти проблемы с поставками запчастей к потере хотя бы одного значимого покупателя вашей компании?» Осознание потери основных покупателей из-за плохого сервиса станет отправной точкой для принятия экстренных мер. Многие предприниматели не хотят видеть угроз для их бизнеса. Но печали у порога!

Эти вопросы можно придумать заранее, но необходимо найти сведения о виде бизнеса вашего покупателя и узнать, какие у него могут быть проблемы (как на практике, так и в теории). Также необходимо знать, какие из этих проблем покупателя может эффективно решить ваш продукт или услуга. Главное – выявить насущную потребность, которая «жжет» покупателя, показать, к каким последствиям может привести ее недооценка, и, что самое главное, предложить способ ее решения. Алгоритм прост, но для его эффективного применения нужно постоянно тренироваться. Как?

Как уже говорилось, необходимо определить наиболее актуальные проблемы своего покупателя – те, которые есть всегда, и которые, теоретически, могут появиться. Затем придумать вопросы, которые помогут «раздуть» данную проблему до сверхзначимой, с очень неприятными последствиями для всего бизнеса (или его частей). Все это для того, чтобы показать, насколько будет ценно ваше предложение для решения сей проблемы. Ценность первична, цена вторична!

Какие вопросы могут быть самыми действенными для выявления последствий кризиса?

Начинать можно так:

• «Приведет ли (ведет ли) это к…» (потере клиентов, недовольству сервисом, снижению надежности, большему числу простоев, испорченному имиджу, производственным трудностям…)
• «Создаст ли это вам…» (дополнительные трудности, потерю доли рынка, снижение качества продукта...)
• «Означает ли это (приводит ли к тому), что возникает…» (большее число простоев, поломок, потеря кадров, неспособность удовлетворить растущий спрос...)
• «Повлиял ли (как повлиял) кризис на…» (потерю лучшего покупателя, уменьшение возможностей расширения бизнеса, увеличение затрат, качество обслуживания…)
• «К чему это может привести (приведет) и какой будет иметь эффект...» (на всю деятельность компании, ее отдельные части…).

Единственное, что нужно помнить, – эти вопросы задаются тогда, когда вы определили проблему (или проблемы) покупателя, но еще не предлагаете свой вариант решения. На этом этапе создается «напряженность», показывается значимость разрушительных последствий для всего бизнеса или его части. Покупатель начинает видеть, что его ждет, если не начать действовать. Он понимает, что вы можете предложить ценное решение. А за осознанную ценность, предоставляемую вами, уже можно хорошо заплатить (и переплатить!). «Лишь бы не было войны».

Приемы работы с ценой

Методов работы с возражениями по цене в кризисные времена достаточно много. Среди них есть наиболее удачные и эффективные, которые сейчас используются. Эти методы – оружие эффективных продавцов. Как эффективно нейтрализовать возражения по цене: «У вас дорого!» и/или «Сейчас кризис. А у вас так дорого», «Кризис, поговорим о скидочках»?

1. Покажите дополнительную пользу, которую получит покупатель вместе с вашим продуктом, – гарантии, сервис, особые услуги… Показывайте ценность приобретения (во всей красе).

2. Прием: стоимость и цена. Хороший способ показать покупателю разницу между ценой и стоимостью продукта. Цена выходит на первый план один раз, при покупке. Стоимость будет волновать покупателя весь срок эксплуатации продукта. Это будет его постоянная головная боль.

При этом можно сразу сказать о том, что ваша цена немного больше, чем у конкурентов, но вот стоимость гораздо существенней. Далее возьмите лист бумаги и напишите, из чего состоит стоимость вашего продукта, включив сюда все будущие непредусмотренные затраты в ходе эксплуатации – вашего продукта и аналогичного продукта вашего конкурента. Или расскажите заготовленную историю, как вы сами купили по малой цене целую «кучу проблем» (будь то дом, квартира, подержанный автомобиль, водопроводный кран или что-то другое). Анализируйте это! В конце рассказа стоит задать вопрос: «Как вам кажется, лучше сразу заплатить хорошую, обоснованную цену и не иметь в дальнейшем никаких «заморочек» с продуктом или постоянно оплачивать его скрытые дефекты в дальнейшем?»

Можно рассказать историю создания вашего продукта, где вы говорите о качестве, надежности и долговечности. Также можно сделать упор на долговременную ценность и выгоды. Дешевые вещи не бывают хорошими. В конце рассказа опять задавайте вопросы, например: «Скорее всего, для вас очень важно, чтобы продукт работал надежно и долго, без поломок и дополнительных расходов?» Или можно разбить этот вопрос на несколько коротких, которые резонно задавать в ходе рассказа истории создания вашего продукта.

3. Упорное молчание, затягивание времени – стоимость не объявляется как можно дольше. Только после объяснения всех преимуществ вашего продукта.

Перечислите все преимущества вашего продукта, затем цену. Например: «Наш продукт включает в себя полный набор опций, гарантию на год и бесплатные консультации специалистов в течение трех лет после гарантии. И все это стоит-то 2590 руб.»

Сделайте упор на ценность в обмен на беспокойство. Цена существенна при покупке, в остальное время покупателя беспокоит использование самого продукта, его надежность и работоспособность. Тут не работает формула «заплати мало и получи много». При покупке по малой цене всегда присутствует риск, и его не стоит сбрасывать со счетов при обдумывании цены. Покупатель быстро забывает о цене, но всегда будет помнить о плохом качестве и о вас (или вашей компании) как человеке, продавшем такой некачественный продукт.

4. Метод «бутерброда» или «сэндвича». Поместите цену между двумя-тремя слоями «вкусной» пользы. Например: «Издержки при использовании нашего продукта серьезно падают, хотя вся технология стоит 20 тыс. руб. Также вам обеспечена гарантия и прекрасный сервис». Далее говорим о прекрасном сервисе.

Сравнивайте цену с ценностью продукта в целом или с ее отдельными элементами. Например: «Наш продукт служит на два года дольше всех других аналогов, хотя и стоит дороже их всего на 500 руб. Но за эту цену вы приобретаете комплекс бесплатных услуг по консультированию и серьезные гарантии на три года».

5. Умножение выгод («снежный ком»). Например: «При эксплуатации этого комплекса ваши издержки будут падать на 100 тыс. руб. в месяц, а прибыль – расти на 5%. В год ваша прибыль составит...»

6. Эмоциональное обращение к покупателю. Что важнее эмоций в торговле? Практически ничего! Торговля – это эмоции, их проявление со стороны продавца, его убежденность в своем товаре как особенном и неповторимом. Нужно связать неповторимость продукта и неповторимость покупателя (его привычек и особенностей). Например: «Продукт для престижа вашей компании, для вывода ее на новую орбиту в конкурентной борьбе».

7. Метод «от противного». Разъясните покупателю вес всех недостатков при более низкой цене: чего-то будет не хватать (эксклюзивных запчастей, обучения персонала...), что скажется на производительности работы. Покажите новые возможности эксплуатации продукта, но при более высокой цене. Обычно покупатели доплачивают, так как видят для своей компании новые горизонты развития. Например: «Конечно, вы можете не покупать эти запчасти. Но они эксклюзивны. Их доставка обычно составляет месяц. Простой оборудования может сильно осложнить жизнь компании. Не правда ли?»

8. Согласительный метод. Если требование скидки продолжается, то предложите набор дополнительных услуг: бесплатные консультации, тренинг для сотрудников, «горячую линию», информационное обеспечении и так далее.

9. Дробление цены. Действенный метод. Его часто используют. Например: «Хотя эта ТВ-панель стоит 30 тыс. руб., гарантия на нее – три года. В год вы платите... В месяц получается... В день...» Результат – почти даром! А зато сколько удовольствия (и снова говорите о преимуществах, если необходимо – если клиент не созрел). Основа метода – разбивка цены на срок использования и показ небольших сумм денег, из которых складывается более крупная сумма. Показываем, что платит покупатель в месяц, квартал, год. Рассказ о длительности процесса эксплуатации и озвучивание малых сумм положительно влияет на решение покупателя приобрести ваш продукт.

Также можно применить метод «дискриминационной цены», который предполагает разработку нескольких вариантов одного и того же продукта с одинаковыми (или почти одинаковыми) по виду, но незначительными по сути различиями. Цель – сделать цену продукта подходящей для большего числа разных сегментов потребителей с разными доходами. Можно полететь разным классом, снять разные номера в гостиницах, взять разные турпутевки и так далее. Цена при этом разная.

10. Суммирование цены. Для каждой составной части продукта определите свою цену. Затем предлагайте продукты из разных частей по определенным ценам. Перечисляйте. Применяется при продаже мебели, компьютеров и всего, что можно разбить на части (например, многофункциональные устройства – ксерокс, факс и телефон; кухонный комбайн; различные опции для автомобиля). Главный аргумент – если покупать по частям, то выйдет дороже на столько-то рублей или процентов.

Как решить вопрос цены при сравнении цен у вас и ваших конкурентов?

Возражение: «У них цена ниже». И все тут! «Чем объясните вашу высокую цену?» Опыт многих продавцов говорит, что при всем разнообразии вопросов, которые они получают при общении с покупателями, самый каверзный: «А у них дешевле». Очень неприятный вопрос, который становится камнем преткновения для многих продавцов. И этот вопрос может быть задан в любой форме, хотя суть от этого не меняется. Например: «Новичок на рынке, а цены заоблачные!», «Ну, вы загнули! Почему так дорого? Я беру у такой-то компании, то же самое, но гораздо дешевле!», «На рынке это дешевле», «Послушайте, знакомый туроператор предлагает точно такой же тур в Египет на 2000 руб. дешевле. Почему у вас такая цена?», « У них все дешевле на 20%. Почему у вас так дорого? Расскажите».

Разные продавцы реагируют по-разному, но многие реагируют неадекватно – или агрессивно, или оправдываются, или пытаются сразу сбросить цену. Что говорит опыт? Как работать с таким возражением?

Во-первых, необходимо сразу начать расспрашивать покупателя. Выясните все нюансы. Слушайте самого покупателя. Пусть он сам отвечает на свои собственные возражения. Это достигается с помощью уточняющих вопросов. Например: «В какой именно компании дешевле?», «Что значит дешевле, с вашей точки зрения?», «Что именно вы подразумеваете под словами «то же самое дешевле?». Отвечая, сам покупатель начнет понимать, чем же отличаются ваши продукты от продуктов ваших конкурентов. Например. Покупатель: «В компании Х такая же путевка в Турцию на $200 дешевле. Почему у вас так дорого? Непорядок». Продавец: «Извините, пожалуйста, но давайте уточним. Какой именно тур предлагает компания Х? (Пауза для ответа.) В какой гостинице вас обещали разместить? (Пауза.) Далеко ли эта гостиница от моря? (Пауза.) Какого класса отель, сколько звезд?.. Входит ли в стоимость тура питание и экскурсионная программа?.. Какая компания-перевозчик?.. На каком самолете вы полетите?.. Кто и как вас встретит?.. И так далее.

После того как ваш покупатель ответил на вышеприведенные вопросы, идем далее: «Наши клиенты, в отличие от клиентов компании Х, которая предлагает более дешевые туры, получают...» – начинается презентация тура вашей компании со всеми выгодами, преимуществами и отличительными особенностями. В заключение, можно предложить более дешевый вариант без всех этих дополнительных удобств, на что, как показывает опыт, покупатель тура не идет.

Во-вторых, у вас под рукой всегда должен быть обзор конкурирующих предложений аналогичных продуктов и, что еще лучше, продуктов-заменителей. Бывает, что покупатель начинает сравнивать цены с ценами заменителей (например, обеспечение вашего офиса беспроводной связью взамен кабельной). Преимущества вашего продукта лучше, и это проще доказывать с помощью таблиц, графиков, вырезок и отзывов. Покупатель больше верит напечатанному, чем сказанному. Если отзывы будут на видео, это очень поможет.

В-третьих, если ваш товар или услуга действительно дороже, чем у конкурентов, то можно еще раз рассмотреть всю цепочку создания стоимости – от поставщиков, условий поставки, ассортимент товаров, маркетинга и так далее. Сегодня просто необходимо что-то менять или оптимизировать. Или продавать ваши продукты вместе с множеством дополнительных услуг (об этом говорили в предыдущей статье). Дополнительные услуги играют роль антикризисного катализатора и показывают покупателю обоснованность вашей цены.