Практика показывает, что лишь 15-20% рекламных кампаний ведет к увеличению прибыли, а значит, остальные 80-85% не стоят выделенных на них бюджетов. Как заранее узнать, что найдет отклик у потребителя, а что – нет? Нужно провести тестовые продажи, считает Игорь Качалов. В рамках вебинара E-xecutive он обсудил с участниками Сообщества этот эффективный инструмент.

Принято считать, что чем больше компания рекламирует свой продукт, чем чаще мелькает на «голубых экранах», на улицах городов или в других рекламных площадок, тем выше будут продажи. Однако связь между объемами рекламы и объемами продаж не пропорциональна. И последние зависят не только от количественных, но и от качественных характеристик рекламной кампании. В наши дни проводится множество исследований предпочтений клиентов, в том числе и в рекламе, однако сказать наверняка, придется по душе потребителю данная конкретная идея или нет, нельзя. Можно ли обойтись малой кровью при запуске рекламной кампании? Как решают проблему компании мирового уровня? На эти и другие вопросы ответил глава агентства «Качалов и Коллеги» Игорь Качалов в рамках вебинара, проведенного на E-xecutive 19 апреля 2010 года.

Свое выступление Игорь Качалов начал с знаменательной фразы, произнесенной Джоном Уонамейкером, одним из гениев бизнес-процессов, крупнейшим розничным торговцем XIX века: «Я совершенно точно знаю, что половину своих денег на рекламу я трачу впустую. Вот только я не знаю, какую именно половину». То есть уже тогда была сформулирована проблема эффективности рекламных кампаний, и оставался без ответа вопрос: как отделить прибыльные решения от убыточных. За истекшие 100 лет ситуация только ухудшилась. Большинство экспертов, анализируя реальные рынки, страны, компании, все чаще приходит к выводу: не более 15-20% маркетинговых решений делают позитивный вклад. То есть 85% кампаний в лучшем случае никак не влияют на объемы продаж (в 30-40% случаев они вызывают падение продаж).

В качестве примера Игорь Качалов взял почтовую рассылку и задал аудитории вопрос: «Если вы разослали 100 писем, сколько получателей пришло в магазин и приобрело товар?» Ответы укладывались в отраслевые стандарты: 1 человек из ста,3-5%. Тогда спикер обратил внимание на факты из «жизни» крупных компаний. Tesco: у этой компании стандарт планирования – 50% покупателей от тиража разосланных писем; если по итогам рассылки приходит 40% покупателей, то это уже повод проводить антикризисные мероприятия. Marlboro: в 1952 году сигареты этой марки позиционировались как товар для женщин, продажи не шли; после изменения фокуса на мужскую аудиторию и выбора в 1955 году образа ковбоя в качестве символа марки ситуация изменилась (при этом образ практически не изменялся на протяжении 50 лет). Coca-cola: запустив в 1987 году кампанию «великий новый вкус», производитель напитков совершил ошибку, которая стоила ему сотни миллионов и миллиарды долларов.

Игорь Качалов раскрыл карты: во всех этих примерах играл роль простой управленческий трюк, помогающий компании с вероятностью 95% вычленить те решения, которые спровоцируют рост продаж и прибыли, – это тестовые продажи. Так, однажды идея обкатать перевернула бизнес-процессы в Procter&Gamble, а главный маркетолог Coca-Сola в 1987 году Серхио Займан впоследствии признал: он был настолько впечатлен новым вкусом колы и результатами фокус-групп, что не стал, как обычно, тестировать продажи на ограниченном рынке – это и привело к провалу.

С точки зрения времени рекламную кампанию можно разделить на периоды: акция, пост-эффект («хвост», скидки), новый уровень (потребитель покупает по привычке, потому что лоялен). Считается, что основная прибыль появляется на втором-третьем этапах, когда сохраняется повышенный интерес покупателей, компания уже прекращает вкладывать средства в данную рекламу. При этом длительность каждого из этапов, конечно, может разнится для разных компаний. На вопрос «Как долго должны длиться тестовые продажи?» Игорь Качалов отвечает: «От нескольких дней до года: несколько дней обычно отводится на скидки, дегустации, не более трех месяцев – на новые способы продаж, рекламу, год – на позиционирование продукта, дистрибуцию, то есть фундаментальные решения».

Участникам Сообщества также было предложено решить кейс: выбрать из четырех результатов обкатки продаж акции «два продукта + подарок» тот, который станет основой для последующей рекламной кампании. Подробные условия и решения кейса смотрите в видеоматериале.

Отдельное внимание Игорь Качалов уделил опросам покупателя. Конечно, это очень популярный способ получения мнения потребителя, но полагаться на него целиком и полностью нельзя (тут можно вспомнить то, как фокус-группы ввели в заблуждение Coca-Cola в 1987 году). Перед нами могут быть десятки вариантов креатива, но чтобы узнать, какой из них сработает, нужно провести тестирование.

Посмотреть видеозапись вебинара

Скачать презентацию

Материал подготовила Татьяна Марченко, E-xecutive