Соломатин Александр

Естественная задача менеджера по продаже – продавать свой продукт, причем желательно - так дорого, как это возможно. Не секрет, что «наш брат-менеджер» очень часто «сидит на проценте», и от того, насколько дорого удалось совершить продажу, зависит количество полученных в виде зарплаты денег…

В то же время, у клиентов задача – прямо противоположная: купить так дешево, как только удастся. Именно поэтому почти наверняка клиент будет торговаться, стремясь получить максимально большую скидку.

Как же ее не дать, или если дать – то минимально возможную?

Разумеется, эта глава актуальна для тех менеджеров, которые полномочны обсуждать с клиентами возможности скидок. Все прочие могут ее без сожаления пролистнуть.

Почему желательно обойтись без скидки?

• Во-первых, дав скидку однажды, вы уже, скорее всего, уже никогда не сможете вернуться с этим клиентом к изначальным ценам. Таким образом, вы обрекаете себя на пожизненное «недополучение» дохода от этого клиента.
• Во-вторых, дав скидку одному клиенту, будьте уверены, что придется дать и другому. Как правило, такого рода информация довольно быстро распространяется.
• В-третьих, неоправданные скидки ухудшают ситуацию на рынке и приводят к демпингу. Если вы, чтобы удержать клиента, решили для него снизить цену, то не исключено, что то же самое сделают и ваши конкуренты. В итоге, клиента получит тот, кто даст наименьшую цену, но не выиграет, в общем, никто.
• В-четвертых, давая скидки, вы наверняка приобретете репутацию «слабака». Хотите?
• И т.д.

Таким образом, первое и основное что мы должны помнить, когда речь заходит о скидках: скидка никогда не дается «просто так». Воспринимайте скидку как некий товар, который вы продаете своему клиенту, и который имеет определенную цену.

Не отдавайте скидку «просто так»!

Боритесь за нее!

Просьба предоставить скидку «просто так» равносильна просьбе поделиться содержимым кошелька. Если скидка дается, то на это должны быть очень веские причины!

В дополнение к вышесказанному, хотелось бы заметить, что следует заинтересовывать клиента высокой, а не низкой ценой – как бóльшими гарантиями, сервисом, удобством, и по-настоящему сильным конкурентом считать не того, кто продает дешевле, а того, кто успешно продает дороже чем вы!

Сразу оговоримся – описываемые здесь приемы очень ситуативны, во многом – спорны, и работают только тогда, когда на рынке, на котором вы работаете, нет продавцов, легко дающих неоправданно высокие скидки. Тем не менее, описанные методики все же надо попытаться применить, прежде чем переходить к использованию приемов, описанных в следующем разделе - «Как дать минимальную скидку».

Итак…

Представляйте свой продукт как эксклюзивный

Обычно, совершая покупку, клиенты пытаются сравнить цену продукта, который продаете вы, со стоимостью аналогичных продуктов, существующих сейчас на рынке, и относят товар к той или иной известной им ценовой группе. Однако, распределение товаров по ценовым группам содержит одну опасность – при таком разделении неизбежно начинается «война цен», в которой побеждает тот продукт, который стоит дешевле.

В то же время, если вы продаете нечто принципиально иное или малоизвестное, то  вы можете объявить практически любую цену, не подходящую ни под какую ценовую группу. Именно поэтому крайне нежелательно проводить любые сравнения вашего продукта с другими продуктами, присутствующими на рынке.

Необходимо  показать отличия именно вашего предложения, и все его выгоды. Это позволяет позиционировать ваш товар как эксклюзивный, а значит – назначать за него более высокую цену, чем за обычный. Найдите некое важное для клиента качество -  чем ваш продукт отличается от всех прочих, и обосновывая цену, делайте особенный акцент именно на этом качестве.

Давайте «мнимую скидку»

Способ, который некоторые считают спорным, однако, в ряде случаев он оказывается очень эффективным. Зачастую, очень высокую цену продают, предлагая мнимую скидку, т.е. предварительно увеличив первоначальную цену. Слегка завышенная цена создает определенный запас переговоров и позволяет легко «прогнуться» в цене и тем самым без потерь для своего кошелька доставить клиенту приятное.

Однако, этот метод не работает, если вы продаете нечто, что продается «на каждом углу». Также, если ваши цены обнародованы – на сайте, в напечатанных прайс-листах, и пр., то воспользоваться этим способом также не удастся.

Обосновывайте цену

И вновь – неоднозначный метод, и заключается он в следующем.

Если клиент настаивает, что цена кажется ему неоправданно высокой, и просит ее снизить – попробуйте такой прием: представьте клиенту собственные расходы.

Например, в стоимость вашего продукта заложены такие  затраты, как: страховка груза; профессиональная доставка на специально оборудованном транспорте; профессиональная бригада грузчиков; хранение а специально оборудованном складе с поддержанием необходимого климата (или холодильнике); и пр. (в зависимости от того, какой продукт вы продаете – это могут быть совершенно разные статьи расходов). Составьте этот список, и предложите клиенту самому выбрать – за счет какого из этих пунктов он хочет снизить цену. Показав значительный список, вы продемонстрируете, что не может быть значительной разницы в цене при прочих равных условиях, и если кто-то продает значительно дешевле, то скорее всего он экономит на одном из этих пунктов. Зачастую  клиент понимает, что любая из этих затрат действительно необходима, и отказываться от нее – неразумно.

Если же ни один из этих приемов не сработал – что ж, переходим к следующим.

Воз и маленькая тележка: воз со скидкой

Если клиент хочет купить нечто, что будет требовать в дальнейшем либо сервиса, либо расходных материалов – предложите ему скидку на основной продукт, если он купит его в комплекте с набором «сопутствующих товаров и услуг». Например, оплатив сервисные услуги или расходные материалы за год вперед, он получает некую скидку на сам продукт. Недостаток этого метода в том, что в дальнейшем он может начать торговаться с вами из-за стоимости этих самых «сопутствующих товаров»

Воз и маленькая тележка: тележка со скидкой

Метод, обратный предыдущему: вы даете скидку не на основной продукт, а как раз на прочие товары или услуги – сервис, расходные материалы и пр. Таким образом, во-первых, вы совершаете основную продажу по выгодной вам цене; во-вторых, вы привязываете к себе клиента еще на определенный срок (лучше он будет в дальнейшем пользоваться этой услугой со скидкой у вас, чем без скидки – в другом месте); в третьих, извлекаете дополнительный доход, продавая ему дополнительные товары или услуги.

Купите воз – дадим еще и тележку

Этот вариант хорош, если клиент упорно не хочет покупать комплект (т.е. два вышеописанных способа не проходят) и настойчиво требует определенный размер или процент скидки, причем – неоправданно высокой скидки.

Попробуйте такой вариант. Просчитайте сумму скидки, которую он хочет получить, и дайте ему на эту сумму сопутствующих товаров или услуг – т.е. ту же самую скидку вы как бы даете ему товаром.

Например, клиент хочет купить некое оборудование, которое стоит 100 000 рублей, и просит скидку – 10 000 рублей. Предложите ему инвестировать все же 100 000 рублей, но за эту сумму предоставьте ему само оборудование плюс «бесплатно» – комплект услуг или расходных материалов (на спорную сумму – в данном случае, 10 000 рублей).

• Во-первых, это намного выгоднее, чем просто дать скидку на 10 000 рублей.
• Во-вторых, продав ему дополнительную услугу в виде скидки, вы привязываете его к себе еще на некоторый срок.
• Кроме того, у клиента сразу сложится правильное представление о стоимости расходных материалов и обслуживания.

Скидка «в деньгах», а не в процентах

Если клиент настойчиво просит скидку – иногда бывает целесообразно уходить от того, чтобы она вычислялась как некий процент от общей стоимости. Обсуждайте величину скидки в деньгах, а не процентах. Дело в том, что клиенту всегда радостнее слышать большие и цифры скидки, причем – здесь как раз он будет настаивать на круглых значениях. Поэтому на сумме покупки, например, 120 000 рублей, скидка «ровно 5 000 рублей» для ушей многих клиентов будет звучать гораздо привлекательнее, чем «точно 4,16%» - все равно будут просить «округлить». Кроме того, иногда бывает проще оперировать абсолютными цифрами, а не относительными.

Просите взаимных услуг и уступок

Если все же клиент упорно стоит на своем и не идет ни на какие ваши старания – что ж, в некоторых случаях никуда не деться, придется давать скидку. Но… все равно в обмен на некую услугу со стороны клиента. Например, обсудите с ним такую возможность, как получение от него рекомендательных писем, или возможность сделать разовую рассылку по его базе клиентов, или что-то еще.

Также, если вы пошли клиенту на уступки – то это может быть достаточным основанием для того, чтобы в следующий раз просить уступок с его стороны. Не бойтесь сказать клиенту, что раз он лишает вас части вашего заработка – то он ваш должник, и тактично, но настойчиво настаивайте на оказании им взаимной услуги.