Копченков Виктор

Опять на глаза попадаются посты с очередным заданием от «того самого» и вялотекущими попытками сформулировать УТП. Мысль быстренько создать УТП и стать миллионерами была бы неплохая, если бы не пара моментов:

Россер Ривс

1. Момент номер раз. Исторический.

   Идею УТП выдвинул Россер Ривс. Гениальный чувак, оставивший неизгладимый след в нашей психике рекламе. В частности, это он придумал слоган для M&Ms «Тает во рту, а не в руках». По идее, раз такой монстр светило предложил идею УТП, надо ей обязательно воспользоваться, если только ты не идиот.

   Ага. Обязательно. Если мозг выключен.

   Прикол в том, что Ривс написал про УТП в своей книге, выпущенной в 1961 году. Сама же идея была сформулирована и показала положительные результаты в кампаниях клиентов агентства Bates (где работал Ривс) еще в сороковых. Казалось бы, причем тут мои грязные намеки к вроде бы очевидной необходимости использования УТП.

   А вот причем.

   Создание и зомбирование внедрение в практику идеи УТП было эпохой расцвета крупносерийного производства и чтобы скопировать уникальное отличие, заложенное в конкурирующем продукте, необходимы были многие месяцы, если не годы.

   Сейчас же все происходит гораздо быстрее. Особенно в малом бизнесе. Особенно в сфере услуг. Как только вы придумали, что вы оказываете услугу А и к ней в дополнение бесплатно даете услугу Б, вы начинаете думать, что это и есть ваше УТП. Но что мешает вашим конкурентам сделать то же самое?

   Да ничего! 5 минут и ваше псевдоУТП в канализации!

   Надеяться на создание преимущества, которое элементарно копируется — первая ошибка.

2. Момент номер два. Финансово-рекламный.

   Даже сам Ривс считал, что если реального УТП нет, его можно придумать и приподнести в рекламе, причем так, чтобы это была как-бы и не ложь, а просто направление внимания целевой аудитории в правильном направлении. ОК. Почему бы и вам не соврать сформулировать свое УТП столь же изощренно-правильно. Да ладно — формулируйте! Только сначала подумайте, почему это работало у Ривса и работает у больших компаний и не будет работать у вас.

   Подумали? Правда, подумали? Если да, можете этот пункт пропустить. Остальные читают его внимательно.

   С точки зрения вранья вашей рекламы вам важно, чтобы ваше УТП запомнили ваши целевые аудитории. Вопрос в том, каким образом это происходит.

   Вспомните, например, рекламу — «Тетя Ася приехала», «Зачем платить больше» или «Налей и отойди». Что объединяет эти кампании, кроме левых УТП и замечательной работы агентств? Правильно — эти кампании стучали вам по голове чуть ли не круглосуточно и лезли из всех возможных щелей. То есть, кампании были построены на сумасшедшем охвате и дикой частотности — путем затрат огромного состояния каждой из марок было застолблено место в сознании потенциальных потребителей, выбить их из которого стоило бы еще большего состояния. Поэтому проще было не выбивать, а потратить сопоставимое по размеру состояние, чтобы занять собственное место в другом сгустке нейронов.

   А у вас денег на такое хватит? Если вы, скажем, парикмахерская за углом — вы сможете привлечь достаточный интеллектуальный потенциал, чтобы создать кампанию необходимой силы, и сможете ли так заполнить собой медийное пространство, чтобы ваши конкуренты не смогли отобрать ваше надуманное УТП и ваших клиентов вместе с их деньгами?

   Переоценивать потенцию свои возможности влияния на потребителей — это ошибка номер два.

Вероятно, есть еще нюансы. Но указанные два фактора основные, на которых лохи бизнесмены срубаются в вопросах УТП. Все не так радужно, как хочется — не так ли? На самом деле все не так уж и плохо и где-то даже достаточно просто:

Типичный вид кривых нормального распределения

1. Ваше УТП должно быть действительно уникальным. То есть, его должно быть сложно скопировать. А еще лучше — невозможно.

   Давайте включим мозг и подумаем, что скопировать нельзя. Некоторые варианты:

   • Личность. Правда, чтобы стать фактором формирования УТП, личность в определенной степени сама должна стать брендом. Или же, скажем, можно пригласить уже личность-бренд в партнеры.
   • Патент (на изобретение или промышленный образец, например). По крайней мере, на некоторое время. Но придется вложить время, мозги и деньги.
   • Ваше отличие от массы (быстро вспоминаем закон нормального распределения!). Например, все считают что офис можно закрыть в 19, но вы можете закрывать в 20 или в 21 час. Все считают, что одной услуги достаточно, но вы готовы сделать больше и предоставить еще некоторый сервис. Обратите внимание, что я говорю не о дополнительных продуктах, которые легко скопировать. Я говорю о готовности прилагать дополнительные усилия, в отличие от «нормально распределенного» большинства. И когда это большинство будет вынужденно принять ваши правила и начнет работать больше и лучше, вы можете остаться верным своему УТП и отличиться от массы, проявив готовность идти но полшага дальше всех остальных. И эту готовность скопировать гораздо сложнее, чем тупо работать с посетителями в полторы-две смены вместо одной.

   Естественно, могут быть еще варианты. Если они вам нужны — дальше шагайте своими ножками думайте самостоятельно.

2. Ваша коммуникация должна строиться на реальных ценностях, которые вы создаете для потребителей. Тогда не будет проблемы как овце покрыть быка бюджета на попытку впарить непонятно что и разочарований в «еще одной идиотской концепции».

Правда, все не так уж и сложно? Ну, по крайней мере, выглядит таким :)

И несколько важных следствий из сказанного:

1. Работа над УТП есть работа над стратегией.
2. Волшебные таблетки бывают только в волшебных сказках.
3. Целеустремленность, последовательность действий и дисциплина, как правило, дают больший результат, чем один «волшебный ход».
4. Тренируйте критичность мышления. Трезво оценивайте реалистичность рекомендаций гуру и мимикрирующих под них.

По поводу где копать прокачки знаний по теме:

1. Гуглить SWOT и читать Алексея Саминского (тут и в ЖЖ).
2. Гуглить силы Портера.
3. Читать Построение бизнес-моделей.
4. Читать Стратегия голубого океана.