Чередниченко Юрий

Кажется, что делать сайты и рекламу в Интернете умеют уже все - однако лишь немногие умеют делать это хорошо.
Поскольку за последние годы я руководил маркетингом в крупнейшем интернет-магазине Рунета и работал в крупнейшем агентстве интернет-маркетинга Рунета, а также консультировал больше 40 компаний малого, среднего и крупного бизнеса по интернет-маркетингу, мне есть что Вам рассказать о том, как правильно привлекать Клиентов из Интернета.
Этому и посвящена моя статья.

• Если у Вас будут какие-то вопросы, если Вы чувствуете, что Вам нужна помощь с интернет-маркетингом - пишите мне на yuri@yuricherednichenko.com, укажите, что Вы пришли с Портала Константина Бакшта, укажите стоящую задачу и опишите, какой результат Вы хотите получить. А пока вернемся к статье.

Задача, которая ставится сегодня Клиентом перед агентством интернет-маркетинга, предельно проста: нужно увеличить продажи (причем не только в кратко-, но и в долгосрочном периоде). На рынке становится всё больше Клиентов, которые уже попробовали интернет-маркетинг самостоятельно, уже оценили его преимущества, уже поняли его ограничения и набили себе шишек. А потому Клиенты ищут уже не просто агентства, которые помогут им создать сайт и запустить рекламу в Интернете, а решить в комплексе все их задачи по максимальному росту продаж за счёт Интернета.
Решить эту задачу можно, только хорошо разбираясь в деталях интернет-маркетинга. Причем разбираться в этом нужно не только агентству, но и Клиенту! Чтобы задавать нужные вопросы, правильно ставить задачи и корректно оценивать эффективность агентства. Основные понятия интернет-маркетинга мы и рассмотрим ниже.
Интернет-маркетинг делится на три составные части. Это привлечение посетителей на сайт, их конверсия в Клиентов и удержание Клиентов в Компании (повышение их лояльности).
Схематично это выглядит так:

Рис. 1. Составляющие интернет-маркетинга

Критерии оценки эффективности каждого из этапов определяются простым здравым смыслом.
Предположим, в интернете Ваши товары и услуги ищут 100 тыс. человек в месяц. Если из них 12 тыс. в месяц заходят на Ваш сайт, то 12% рынка Вы охватываете. Логично ставить задачу увеличить посещаемость сайта - чтобы его посещали, скажем, не 12, а 18 тыс. потенциальных Клиентов в месяц.
Далее. Для примера, пусть из 100 посетителей Вашего сайта трое звонят Вам и становятся Вашими Клиентами. Значит, конверсия Вашего сайта равна 3%. Естественно, Вы хотите, чтобы конверсия была не 3%, а хотя бы 7%. Ведь тогда из 100 посетителей Вы получите не трёх, а семерых Клиентов - то есть просто за счёт повышения конверсии Вы получите четырёх Клиентов на каждые 100 посетителей бесплатно!
• Сколько это в деньгах для Вашего бизнеса, давайте посчитаем?
И, наконец, одно дело, когда Клиенты покупают у Вас только один раз - и потом либо никогда не возвращаются, либо, что того хуже, ругают Вас на весь свет. И совсем другой расклад, когда Клиенты покупают у Вас каждый месяц, объёмы покупок постоянно растут, а по рекомендациям счастливых Клиентов к Вам приходят их друзья. Если Ваш бизнес ближе ко второй ситуации, то с высокой лояльностью Клиентов у Вас всё в порядке.
Каждый из этапов Интернет-маркетинга можно и нужно улучшать.
Здесь необходимо ввести новый термин - повышение конверсии сайта или КРО (от английского conversion rate optimization).
• КРО - это стабильно работающая технология, нацеленная на повышение отдачи от интернет-маркетинга (говоря проще, после применения КРО каждый рубль, вложенный в интернет-маркетинг, начинает приносить Вам намного больше прибыли в рублях, чем до КРО).

Можно говорить о том, что КРО также делится на три этапа: этап привлечения посетителей на сайт, этап конверсии сайта и этап повышения лояльности Клиентов; и на каждом этапе существуют свои задачи.
1. На этапе привлечения посетителей на сайт:
1) увеличение количества целевых посетителей сайта;
2) определение наиболее выгодных каналов привлечения посетителей на сайт (поисковое продвижение, контекстная реклама, партнёрские программы - или ещё более глубокая детализация: какие именно запросы из контекстной рекламы и поискового продвижения, какие именно партнерские сайты и т. д.);
3) перераспределение бюджета с низко- на высокоэффективные каналы;
4) снижение стоимости посетителя сайта;
5) постоянный поиск и тестирование новых каналов привлечения целевых посетителей на сайт.
2. На этапе конверсии сайта:
1) больше звонков при прежнем количестве посещений сайта;
2) больше заявок с сайта при прежнем количестве посещений;
3) больше регистраций на сайте при прежнем количестве посещений;
4) больше покупок на сайте (если у Вас Интернет-магазин) при прежнем количестве посещений;
5) больше скачанных брошюр или просмотренных роликов на сайте при прежнем количестве посещений;
6) ваш вариант?
3. На этапе повышения лояльности Клиентов:
1) Клиенты должны покупать у Вас в течение максимального времени - 5 лет, 10 лет, 15 лет (желательно перевести Клиента в разряд «Клиенты на всю жизнь»);
2) Клиенты должны покупать у Вас больше и чаще (не раз в год, а 4 раза в год; не на 5 тыс. руб., а на 10 тыс. руб.);
3) Вы должны получать больше новых Клиентов, пришедших по рекомендации Ваших существующих Клиентов (сарафанное радио от лояльных Клиентов традиционно является надёжным каналом новых продаж - причём роль его растёт с повышением недоверия к обычной рекламе).
Давайте подробнее разберем первый из этапов КРО.
Итак: как привлечь больше целевых посетителей на сайт за те же деньги?
Чтобы привлекать на сайт больше целевых посетителей (читай - потенциальных Клиентов) за те же деньги, нужно:
1. иметь чёткое отличие от Ваших конкурентов (чёткую причину, по которой люди нажмут именно на Ваше объявление);
2. измерить эффективность разных каналов привлечения посетителей;
3. вкладывать деньги в самые эффективные каналы.
Какие каналы наиболее эффективны?
Определить эффективность каналов можно, поняв, сколько стоит нужное Вам действие посетителя сайта. Например, сколько стоит его звонок, его регистрация на сайте, покупка товара и т. д.
Но как вести подсчёт, когда посетители со всех рекламных каналов приходят на один сайт и смешиваются на нём? Как определить стоимость действия для каждого из каналов?
Есть следующие варианты.
1. Для каждого рекламного канала указывайте свой номер телефона.
Так, в рекламе в метро указывайте один номер, в наружной рекламе на улицах - другой, а также попросите Ваших программистов сделать так, чтобы сайт показывал третий номер тем, кто пришёл с поисковой выдачи, а тем, кто пришёл с контекстной рекламы - четвёртый. И замеряйте, сколько звонков поступает на каждый из номеров. Так Вы сможете свести оценку эффективности каждого из каналов в простую таблицу.
Канал Количество звонков Стоимость канала Стоимость 1 звонка
Реклама в метро 200 50 тыс. руб. 250 руб.
Наружная реклама 300 40 тыс. руб. 133,4 руб.
Поисковое продвижение 500 70 тыс. руб. 140 руб.
Контекстная реклама 250 60 тыс. руб. 240 руб.
Анализ по телефонным номерам в приведённом выше примере показывает, что каналы ранжируются по выгодности следующим образом: наружная реклама - поисковое продвижение - контекстная реклама - реклама в метро.
Все цифры и соотношения, конечно, выдуманные - и для Вашего бизнеса данные и результаты могут быть совсем иными. Главное - чтобы Вы понимали принцип расчётов.
Результаты этого анализа можно использовать и для того, чтобы привлекать максимум Клиентов, каждый из которых обойдётся Вам не дороже определённой суммы (не введёт Вас в минус).
Пример расчётов. С Клиента Вы получаете 1 тыс. руб. чистой прибыли. Вы готовы отдать на привлечение Клиента 400 руб. Вы знаете, что 50% от тех, кто звонит в Вашу Компанию, становятся Вашими Клиентами. Сколько Вы готовы платить за звонок? Правильно, не более 200 рублей. Тогда при наших расчётах (см. таблицу выше) Вы использовали бы наружную рекламу и поисковое продвижение и отказались бы от рекламы в метро и от контекстной рекламы.
Кстати, иногда Компании платят за Клиента больше, чем маржа, которую они получают от продажи ему товара.
Зачем они это делают? Этому три возможных объяснения: либо Компания не умеет считать свои деньги, либо она заработает на продаже Клиенту дополнительных товаров (например, к сноуборду продадут дополнительно куртку, штаны, шапку, мазь для сноуборда, термобельё, аптечку и подарочный сертификат на второй сноуборд для любимой жены), либо Компания рассчитывает заработать на втором или третьем месяце работы с лояльным Клиентом, а первый месяц готова работать в минус.
Следующий вариант определения эффективности канала похож на первый.
2. Разные посадочные страницы сайта для разных рекламных каналов
Простой пример. Когда Компания Hipclub, продающая хорошие туры с большой скидкой, давала рекламу в блоге Артемия Лебедева, она указала в рекламе ссылку не www.hipclub.ru, а www.hipclub.ru/tema. Таким образом, сразу было ясно, что все переходы, которые она получала на этот раздел сайта, пришли именно за счёт рекламы у Лебедева. Значит, их можно было посчитать и оценить их эффективность (кстати, по отзывам, эффективность была хорошей).
3. Использование программы WebVisor (по-русски звучит как Вебвизор)
Подробнее о ней мы поговорим чуть позже. Сейчас же я хочу лишь заметить, что на Вебвизоре можно настроить фильтр, который покажет Вам, откуда пришли люди, заполнившие на сайте форму регистрации (или положившие товар в корзину Интернет-магазина). Соответственно, так же как и в методе подсчёта звонков, Вы будете видеть, по каким рекламным каналам (поисковое продвижение, контекстная реклама или даже какое конкретно объявление в контекстной рекламе) приходят к Вам Клиенты а по каким - нет.
Давайте подытожим
Телефонные звонки мы считаем с помощью разных номеров. Переходы на сайт - с помощью разных посадочных страниц. Все действия посетителя сайта онлайн (регистрация, заказ товара, отправка формы обратной связи) мы отслеживаем с помощью Вебвизора.
После того, как мы определили эффективность всех каналов привлечения целевых посетителей на сайт, мы перераспределяем наш бюджет в пользу наиболее эффективных каналов.
Какие есть новые каналы?
Если Вы хотите оставаться впереди планеты всей, Ваша задача - постоянно искать и оценивать эффективность новых каналов привлечения Клиентов.
Общее правило здесь может быть такое - выделяйте на эксперименты ежемесячно не более 5% бюджета (но выделяйте!). Проверяйте эффективность новых каналов по уже описанной выше схеме.
Если эффективность окажется достаточной, то принимайте канал в работу уже на полной мощности! Если нет, ищите следующий канал и тестируйте его.
В худшем случае, даже если все новые каналы будут убыточны, Вы не потеряете много. При этом Вы оставляете себе шанс найти настоящую жемчужину (тем более драгоценную, что конкуренты о ней могут и не знать).
Являетесь ли Вы lovemark?
Термин lovemark (досл. «любимая марка») был придуман Кевином Робертсом, CEO Saatchi&Saatchi. Робертс говорит о том, что у каждого человека есть свои lovemarks. Причём, поскольку человеку свойственно под каждый товар и услугу запоминать только одну Компанию, то lovemark получает огромное преимущество перед конкурентами.
Что нужно, чтобы стать lovemark? Всего две вещи:
1) быть известным брендом;
2) хорошо работать.
Известность бренда даёт доверие к Компании, а хорошая работа - армию апологетов, которые постоянно пользуются товарами и услугами Компании и рекомендуют её друзьям.
С точки зрения увеличения количества посетителей сайта статус lovemark очень сильно облегчает жизнь Компании. Во-первых, на сайт такой Компании люди заходят и безо всякой рекламы (по сарафанному радио). Во-вторых, на объявления известной Компании в Интернете кликают гораздо чаще, чем на объявления неизвестных Компаний.
Если Вы ищете ноутбук, забили в Яндексе «купить ноутбук» и видите, что на первых трёх позициях стоят Компании, о которых Вы и слыхом-то не слыхивали, а на четвёртой - «Техносила», которую Вы хорошо знаете, то на чей сайт Вы перейдёте?

1 объявление - 1 страница на сайте
Этот принцип прост.
Обещаете в объявлении ноутбуки Vaio со скидкой - сделайте так, чтобы человек, кликнувший на объявление, попал на раздел Вашего сайта, посвящённый новой акции по продаже Vaio.
Обещаете в объявлении помочь сдать квартиру - сделайте так, чтобы человек, кликнувший на него, попал на раздел Вашего сайта, посвящённый именно сдаче квартиры в аренду, а не её аренде.
Обещаете в объявлении два тура на Кубу по цене одного - сделайте так, чтобы человек, кликнувший на объявление, попал на страницу именно с этим предложением (причём желательно, чтобы оно было вверху экрана, а не спрятано где-то внизу).
Смысл понятен? Проверьте свою рекламу.
Если посетители Вашего сайта не попадают на раздел, подготовленный специально для них - это плохо. Клиент может подумать, что его просто обманом заманили на сайт - и, вероятно, сайт покинет. И таких Клиентов, скорее всего, будет много. А Вы уже за них заплатили, раз они зашли на Ваш сайт.
Поэтому: чёткие обещания - узкие разделы сайта под разные группы рекламных объявлений - жёсткое соответствие написанного в объявлении и в разделе сайта, на которое оно переводит Клиента.
Еще одна история. К нам обратился владелец агентства недвижимости за повышением конверсии его сайта. Одной из проблем было то, что хозяева объектов, которые хотели их продать, заходили на сайт - а потом в течение 10 секунд 64% зашедших уходили с него. Колоссальная недополученная прибыль!
Оказывается, по запросу «сдать квартиру» хозяева квартир попадали на раздел, посвящённый поиску квартиры в аренду. И не найдя там того, что было нужно им, уходили.
Всё, что мы сделали, - перенаправили хозяев объектов на раздел, созданный специально для них (он доступно объяснял, как сдать квартиру в аренду - и почему именно это агентство поможет им это сделать лучше, чем конкуренты). Этого хватило, чтобы прибыльность сайта выросла на порядок.

• Подробнее о секретах увеличения отдачи от интернет-маркетинга читайте в моей книге «Маркетинг в Интернете: сайт, который зарабатывает» (ссылка на Озоне - http://www.ozon.ru/context/detail/id/6157183/).
Я написал ее сразу после того, как увидел, что слушатели моего семинара получают стабильно хорошие результаты по повышению отдачи от своего сайта - а при этом далеко не все могут прийти ко мне на семинар.
Читайте, изучайте, пользуйтесь.
Если у Вас будут какие-то вопросы, или Вы захотите заказать аудит Вашего сайта или понять, как получать больше денег от Вашего сайта и рекламы в интернете, пишите мне на yuri@yuricherednichenko.com

Юрий Чередниченко
Консультант по интернет-маркетингу
yuri@yuricherednichenko.com
Специально для портала Константина Бакшта и Компании «Капитал Консалтинг»