Михаил Графский

Недавно ко мне обратилась одна туристическая компания. Ее менеджеры предложили мне принять участие в мероприятии для их партнеров — директоров туристических агентств. Эти агентства продают туры и работают от имени этой компании. Их запрос изначально формулировался как «небольшой семинар по продажам».

После выяснения всех деталей предстоящего мероприятия, стало ясно, что руководство туристической компании хочет от своих партнеров бОльшей активности в деле самостоятельного привлечения клиентов. И в качестве одного из инструментов для подобного повышения активности был выбран семинар с моим участием. В качестве темы для этого двухчасового семинара я предложил «Развитие сарафанного радио, как канала привлечения клиентов».

Почему именно оно? Вот скажите, вы когда-нибудь ездили отдыхать с помощью туристических агентств? А как вы выбирали агентство, в которое обратились за туром? Уверен, что не сильно ошибусь, когда предположу, что вы в какой-то момент интересовались у своих друзей-знакомых о том, в какой фирме лучше приобрести тур.

Сухая статистика туристических агентств говорит, что второй по «ширине» канал, по которому к ним приходят новые клиенты, — это рекомендации знакомых. Правда здорово? Отсюда и взялась тема для моего семинара с владельцами и руководителями туристических агентств.

Понятно, что раз существует такая статистика, то одна из здравых идей для повышения уровня продаж — развивать этот канал. Но как это делать? Предлагаю в этой статье подумать на эту тему.

Что такое сарафанное радио?

Для начала я постараюсь прояснить, что же имеется в виду под «сарафанным радио», ибо поиск в Яндексе не дает внятного определения этому понятию. «Сарафанное радио» в продажах и маркетинге — это процесс при котором информация о компании, ее товаре или услуге добровольно распространяется между потенциальными потребителями или клиентами. Дополнительно понятие «сарафанное радио» может быть проиллюстрировано следующими образами — «из уст в уста», «слухи», «сплетни», «посоветовать», «похвастаться» и пр.

Есть пара интересных статей о сарафанном радио, которыми я могу с вами поделиться (если вы найдете что-то еще, то буду благодарен за ссылки, оставленные в комментариях):

• Статья о ростовских бизнесменах и партизанских методах в маркетинге
• Статья о том, что сарафанное радио — дорогое удовольствие

Я уверен, что интуитивно вы понимаете, что такое «сарафанное радио», поэтому предлагаю перейти к причинами, которые позволяют существовать этому замечательному явлению.

На чем основано и как работает сарафанное радио?

Для того, чтобы понять, как управлять этим «процессом передачи информации между потребителями», возможно, будет полезно проанализировать механизм, его возникновения. Давайте подумаем, как такое может быть, что одни люди совершенно безвозмездно (без денежной оплаты) рекомендуют и советуют что-то другим людям. Часть причин этого может лежать в самом продукте, а часть — в потребителях этого продукта:

1. Хорошее качество товара или услуги

Если потребитель считает, что продукт низкого качества, то существует высокая вероятность того, что он не станет его рекомендовать, или даже даст ему негативную характеристику. Поэтому, важно, чтобы потребитель думал, что ваш продукт обладает высоким качеством в своем ценовом сегменте. Впрочем, я уверен, что уже все понимают важность качества для продвижения товара или услуги, поэтому, предлагаю сразу идти дальше.

2. Выдающееся свойство товара или услуги

Одного качества вашего продукта мало. В том, что вы продаете, должно быть что-то особенное. Что-то, что отличает ваш продукт и вашу компанию от других. Это свойство нужно для того, чтобы за него можно было «зацепиться» в разговоре. iPhone, к примеру, — модный, стильный и управляется без кнопок. Это то, что можно обсудить и о чем можно рассказать своему знакомому. Если бы iPhone не выделялся среди прочих телефонов, то сарафанное радио не сыграло бы такую большую роль в его продвижении.

3. Потребность в признании и одобрении (сюда же — хвастаться)

Для многих людей вполне естественно ждать от других каких-то поощрений. Когда один человек рассказывает другому о том, как хорошо он съездил в Канны этим летом, то он хочет получить от него поддержку! Показывая фотографии с отдыха, мы хотим услышать что-то вроде: «Класс!», или  «Здорово!». Иначе, показ фотографий теряет весь свой смысл.

4. Желание оказывать влияние на других людей (учить, наставлять на путь истинный)

Давать советы или рекомендовать — это значит влиять на людей, приказывать им (в более мягкой форме). Если нам действительно понравилось блюдо, то мы можем рекомендовать собеседнику попробовать именно его: «В этом ресторане перловка с тушенкой чудо как хороша! Я бы рекомендовал вам заказать себе полпорции.»

Кстати, вы можете не верить мне на слово и провести небольшой опрос. Поспрашивайте, получают ли ваши знакомые удовольствие от того, что другие люди следуют их советам и рекомендациям. Результаты предлагаю обсуждать прямо здесь — в комментариях к этой статье.

5. Желание помочь другим людям

Это очень похоже на предыдущий пункт. Однако, есть одно существенное отличие. В желании дать совет и научить присутствует наша эгоистическая составляющая — сделать так, чтобы собеседник «принял мою модель мира», согласился с тем, что я молодец. А в желании помочь мы раскрываемся как альтруисты — пытаемся понять, что же нужно другому, «принять его модель мира» и действовать из нее. Надеюсь я понятно объяснил? :)

Разница в том, что в первом случае мы делаем это для себя, а во втором — для другого.

Итак, все это — причины, по которым одни люди могут передавать информацию о компании или ее продукте другим людям. Как думаете, этот список можно дополнить?

Что делать, чтобы развивать сарафанное радио?

1. Производите качественные товары и хорошо оказывайте услуги

Как я уже говорил, вопросы качества продукта мы обсуждать не будем. Очевидно, что для своего ценового сегмента, ваш продукт должен быть максимально качественным. Просто знайте об этом!

2. Предоставляйте покупателям интересную информацию о вашей компании и продукте

Ключевое слово — «интересную»! Важно, чтобы потребитель вашего продукта, при желании, знал, что и как рассказывать о нем своим знакомым. Нужно дать ему «подсказки». Логично предположить, что эти подсказки должны опираться на те свойства вашего продукта, которые выгодно отличают его от всех остальных предложений (см. пункт 2 из предыдущего списка).

Для того, чтобы это происходило, научите (если это возможно) своих продавцов, или тех, кто у вас общается с клиентами акцентировать их внимание на этих особенностях.

Например, недавно один продавец в автосалоне Honda рассказал мне что «роботизированная механика» лучше всего у другого производителя (не буду показывать пальцем). И даже объяснил почему. Вот так-то!

3. Предлагайте вашим клиентам рассказывать о вас другим людям

Ваши специалисты по общению с клиентами должны очень хорошо уметь предлагать (просить) клиентов рекомендовать вас кому-то еще. Но это не должно быть навязчивым. Это должно быть естественным — одна-две фразы при личной встрече, или в телефонном разговоре.

Например, для туристического бизнеса это могло бы выглядеть так: «Если кто-то из ваших знакомых соберется отдыхать, то могли бы вы дать им мой номер?». Разумеется, это будет допустимо только с теми клиентами, которые оказались довольны вами. И, Боже упаси вас делать это так, как делают ребята из Kirby, настойчиво прося контакты ваших знакомых, чтобы договориться с ними о презентации чудо-пылесоса!

4. Держите связь с вашими клиентами

Это вечная тема — поддержание отношений с клиентами и развитие этих отношений. Об этом недавно вышла статья, которую я написал совместно с коллегами по Clientbridge. Как только будет возможность, я обязательно опубликую ее. А для развития сарафанного радио важно, чтобы клиент о вас помнил в положительном ключе. Для этого, если позволяет ваш бизнес, необходимо направлять свои усилия в этом направлении: время от времени звонить своим настоящим и прошлым клиентам, интересоваться их делами и пр.

Впрочем, что это я вам рассказываю — вы и так все это знаете! :)

Пока это все. Через пару недель у меня пройдет тренинг с той туристической фирмой, о которой я упоминал в самом начале статьи. Возможно, по его результатам эта статья будет дополняться.

И еще, анонсированный мною ранее семинар Нила Рекхэма в Киеве не состоялся. А я уже купил билеты на поезд. И туда и обратно. И за сутки до выезда (за полтора дня до начала семинара) организаторы сообщили мне об этом. Надеюсь, что с Нилом все в порядке и семинар все же состоится.