Грэм Пейдж, Фролов Дмитрий

Сделать так, чтобы покупатель интуитивно выбрал именно ваш товар, создать рекламный ролик, который точно понравится потребителю, оценить рекламную кампанию с максимальной точностью – все это делают возможным нейротехнологии. Но что они собой представляют? Как с ними работать? Ответы вы найдете в переведенной под редакцией главного редактора www.r-trends.ru Дмитрия Фролова статье Грэма Пейджа.

Эффективность методик, основанных на нейротехнологиях, по-прежнему вызывают жаркие споры. Новые работы и статьи продолжают утверждать, что более глубокое понимание функционирования головного мозга изменит и сам маркетинг, и подходы к оценке его результативности.

Столь же громкое утверждение звучит и в книге «Buyology» Мартина Линдстрема, вышедшей в 2008 году: нейротехнологии сыграют в будущем революционную роль в области исследований и маркетинга. В результате многие маркетологи подвергают сомнению общепринятые подходы к разработке и исследованию рекламной деятельности на том основании, что «нейротехнологии говорят нам: все, что мы делали до сих пор – неправильно».

Тем не менее, мы не считаем, что специалисты по маркетингу должны отказаться от проверенных временем методов исследований в пользу кажущейся объективности нейрометодов. Напротив, маркетологи должны использовать исследования на основе нейротехнологий в сочетании с общепринятыми методиками тогда (и только тогда), когда это действительно повышает эффективность исследований. В отрыве от остальных подходов результаты нейротехнологических методик довольно сложно интерпретировать, но в сочетании с качественными исследованиями или опросами они могут добавить новое важное измерение нашему пониманию потребителей.

Какие методы следует использовать

При выборе исследовательских нейрометодик целесообразно задать себе следующие вопросы:

• Сообщает ли нам этот подход что-нибудь значимое о брендах или маркетинге? 

• Сообщает ли он нам нечто, чего мы действительно не знали до сих пор и что может оказаться настолько ценным, чтобы оправдать затраты? 

• Является ли он практичным и масштабируемым?

Среди многих новых методов, возникших в последнее время на основе открытий в области функционирования мозга, мы обнаружили три, которые отвечают утвердительно на все вышеуказанные вопросы. К ним относятся: измерение неявных ассоциаций, отслеживание движений глаз и измерение мозговой активности. В сочетании с традиционными подходами эти методы могут дать нам инсайты, повышающие эффективность маркетинга.

Измерение неявных ассоциаций

Хотя измерение неявных ассоциаций не относится, строго говоря, к нейрометодикам, у них есть принцип, общий с другими биометрическими подходами: реакция потребителя фиксируется по его поведению, а не по его ответам на прямо заданные вопросы. Этот подход основан на том, что мозг хранит информацию в виде сетей мыслей и реакций. Восприятие бренда или рекламного объявления оставляет за собой остаточные уровни активации в этих сетях. Поскольку мозг склонен к повторному использованию активированных мыслей или реакций, такие уровни активации можно измерить и понять ту степень, в которой они влияют на последующие действия в отношении соответствующих задач.

Методы неявных ассоциаций имеют долгую историю применения в когнитивной психологии – с их помощью выявляются невысказанные процессы и реакции. Для исследователей рынка они дают глубинный взгляд на степень воздействия коммуникации, которого невозможно добиться путем постановки явных вопросов. Они помогают выявить «исходные» мысли, вызванные восприятием бренда и рекламы еще до того, как в этот процесс вмешаются фильтры рационального мышления или социального предпочтения. Наши клиенты используют эти методы, чтобы понять ассоциации, вызываемые брендами, рекламой, а также определенными стимулами, которые порой сложно обсуждать, например, названия торговых марок, логотипы и другие сенсорные элементы бренда.

Недавно мы использовали этот подход в рамках нашего исследования нового рекламного ролика для одного крупного производителя товаров широкого потребления. В рекламе, которая была призвана передать ощущение, что рекламируемый продукт представлял собой потакание собственному удовольствию, был представлен контент соответствующей тематики, а также доминирующий главный герой. Традиционное тестирование однозначно показало, что ролик не воспринимался позитивно. При этом метод неявных ассоциации помог нам понять причину такого отношения. Было установлено, что ролик действительно вызывал заданные ощущения чувственности и удовольствия, но он также вызывал ощущения доминирования и унижения, провоцируемые главным героем. Кроме того, среди респондентов, которые относят себя к религиозным, это ролик вызывал ассоциации «грешности» (интересно, что при ответах на вопросы, задаваемые в явном виде, такие респонденты не упоминали подобные чувства и ассоциации). Этот ролик не пошел в эфир, а выявленные восприятия послужили важной основой для разработки будущих рекламных роликов в этом сегменте.

Другой пример получен из Польши, где мы недавно провели несколько исследований логотипа для клиента из сектора финансовых услуг. Довольно часто потребители затрудняются четко сформулировать свое отношение к логотипам, поскольку логотипы не являются предметом глубоких размышлений. Однако их цветовая гамма и графические аспекты несут с собой множество нюансов и символизма, влияющего на реакцию потребителей. В данном случае мы обнаружили, что результаты явной оценки совпадают с результатами неявных ассоциаций, но неявный метод позволил более четко определить победителя. (См. рис 1.)

В целом, мы обнаружили, что такой подход позволяет более подробно рассмотреть, достигает ли бренд желаемого позиционирования, или ответить на вопрос имеется ли у кампании или логотипа необходимый потенциал для того, чтобы сформировать восприятие бренда в нужном русле. Тем не менее, очевидно, что неявные ассоциации не могут показать всю картину происходящего. Для того чтобы понять, как обрабатываются рекламные сообщения и насколько убедительными они являются, необходимо получить и осознанные ответы респондентов.

Слежение за движением глаз

В настоящее время метод отслеживания движений глаз используется широко – в значительной мере потому, что в последние годы он стал технически проще и экономически доступнее. Мы использовали этот подход на нескольких рынках и пришли к выводу, что он является полезным диагностическим инструментом, который помогает объяснить результаты, полученные при традиционных методах исследования. На рисунках 2 и 3 показаны результаты оценки сцены из рекламного ролика «Car Bakers» для автомобиля Skoda Fabia. Исследование Link показало, что данный ролик четко ассоциируется с маркой Skoda, но вызывает слабые ассоциации с моделью Fabia. Метод отслеживания движений глаз помог установить причину этого. Когда к машине крепится фирменный значок Skoda, визуальное внимание сосредоточено именно на нем, но когда показывается шильдик с названием модели (Fabia), зрительное внимание разбросано.

Преимущества такого метода очевидны: движение глаз выявляет центр зрительного внимания с более высокой точностью и подробностями, не доступными при традиционных ответах респондентов. Конечно, этот метод не показывает, почему именно конкретная область притягивает взгляд и как люди реагируют на те объекты, куда устремлен их взгляд. Для получения такого рода информации требуются дополнительные качественные исследования или опросы. Но метод слежения за движением глаз четко и однозначно показывает исследователям, на что именно смотрят респонденты в каждый момент времени и это делает его мощным инструментом оценки рекламного креатива.

Измерение мозговой активности

Измерение мозговой активности – это довольно сложная область исследований для маркетологов, как из-за сложности самого процесса, так и из-за большого разнообразия имеющихся систем. Мы опробовали ряд систем и в первую очередь работаем с американской системой EmSense, которая позволяет интегрировать электроэнцефалографию (ЭЭГ) и другие биометрические параметры с результатами, полученными при использовании традиционных инструментов исследования.

Мы выбрали систему EmSense, поскольку эта технология обеспечивает возможность масштабирования и получается экономически эффективной (то есть более удобной) по сравнению с другими методами ЭЭГ. В системе EmSense используется обычный головной ободок и сухие электроды для сбора ЭЭГ и вторичных биометрических данных, таких как частота сердечных сокращений, дыхание, частота мигания век и температура тела. Эта система не только проста и удобна для исследователей, но и оказывается гораздо менее «пугающей» для участников исследования, по сравнению с обычным «мокрым» ЭЭГ оборудованием.

Данные мозговой активности позволяют получить картину реакций участников на рекламу в каждый конкретный момент времени. Такая информация оказывается очень полезной, потому что многие подобные реакции бывают столь быстрыми и скоротечными, что сами зрители могут и не запомнить их, не говоря уже об их объективном воспроизведении.

На рисунке 4 показаны результаты такого метода для рекламного ролика «Evolution» компании Dove, в котором показывается процесс подготовки модели к фотосессии, с последующим цифровым улучшением результата. Количественное исследование рекламы показало, что этот ролик вовлекает аудиторию, вызывает эмоциональный отклик и хорошо передает основную идею рекламы. Данные исследования EmSense выявляют когнитивную и эмоциональную картину восприятия ролика респондентами по мере его просмотра. В момент, когда становится ясно, что это ролик о создании рекламного щита, мы наблюдаем всплеск позитивных эмоций и когнитивных реакций, за которыми следуют более негативные эмоции по мере того, как сюжет продолжается. Эта последовательность реакций является важной иллюстрацией того, насколько успешным оказывается ролик: он дает представление о «секретах и хитростях» индустрии красоты – сюжет оказывается не только интересным и познавательным, но и несет оттенок разочарования.

Исследования мозговой активности, которые мы провели для других клиентов, помогли выявить и устранить имеющиеся проблемы – такие как слабая коммуникация, брендинг, или отстраненность от главных персонажей.

Когда следует пользоваться исследовательскими методиками, основанными на нейротехнологиях

Очевидно, что указанные три метода, основанные на нейрометодиках, могут быть весьма полезными. Мы считаем, что наибольшую пользу они могут принести в следующих ситуациях:

• Особо чувствительный материал. Точность качественных исследований и опросов больше всего подвержена искажениям в том случае, когда исследование посвящено особо чувствительной теме. Методы, которые не зависят от вопросов, задаваемых в явной форме, способны более эффективно выявлять неявное / не высказанное восприятие. 

• Абстрактные понятия или идеи «высшего порядка». Выражение некоторых абстрактных идей, лежащих в основе позиционирования определенных брендов, может оказаться сложным для потребителей. Методы неявных ассоциаций оказываются полезными для оценки идей, которые потребителям сложно сформулировать или неудобно высказать. 

• Необходимость оценить промежуточные реакции на рекламу или восприятие бренда. Потребители могут без особых проблем рассказать о сути рекламы или бренда, но порой они затрудняются объяснить, как именно они пришли к таким выводам. Системы слежения за движением глаз и ЭЭГ способны помочь исследователям заполнить эти пробелы, определив центры внимания и проиллюстрировав пики и спады эмоциональной и когнитивной реакции на тот или иной элемент креатива. 

• Необходимость понять чувства потребителей. Если вопросы сформулированы правильно, потребители в принципемогут рассказать о своих чувствах в рамках качественных исследований или опросов. Но нейрологические методы способны добавить к этому дополнительный уровень детализации; когда именно реагируют респонденты, что вызывает такую реакцию и тому подобное.

Как эффективнее всего использовать нейрометодики

Наш опыт в исследованиях и использовании этих методов позволяет выделить следующие наиболее эффективные подходы к их применению:

• Быть критичным. Современные нейротехнологии могут выглядеть заманчивыми, но задавать следует те же самые вопросы, которые вы задавали бы при обычной методике исследования. Перепроверяйте полученные результаты с помощью других исследований или проводите тестирование на самих себе, чтобы понять, насколько реалистичными являются полученные результаты. 

• Учитывать опытность. Нейротехнологии – сложная область. Вы должны быть уверены в том, что ваш поставщик обладает хорошими знаниями в отношении оборудования, методик и научной основы нейрометодов. Для того чтобы отличать фактическую реакцию от декларируемой, требуется большой практический опыт и понимание того, какие нейротехнологические методы наиболее целесообразны. 

• Интегрировать. Нейрометодики не выявляют какую-то «скрытую истину». Они лишь дают дополнительный взгляд с новой стороны на то, как респонденты реагируют на коммуникацию. Более полное понимание ситуации приходит лишь тогда, когда этот взгляд сочетается с другими.

Наш опыт показывает, что в будущем исследования с использоваием нейрометодов станут стандартным методом в инструментарии исследователей, но лишь одним из многих. Сами по себе нейрометоды не могут полностью объяснить реакцию потребителей. Наиболее полное понимание зависит от интеграции данных, полученных при разных подходах, а также от применения правильного инструмента в нужное время.