Ларина Елена

Взламывая число Данбара

В комментариях к первой части  «Конкурентной разведки для продажников» уважаемый член Клуба Продажников Andrey справедливо отметил полезность социальных сетей. Теперь наступило время посмотреть на них внимательно.

Но прежде, еще несколько слов о конкурентной разведке. Зачастую, не вполне правильное понимание ее технологий связано с прилагательным «конкурентная». Подсознательно, зачастую, имеется в виду, что ее целью являются какие-то действия в отношении конкурентов. Причем, каждый, в меру воображения, под этими действиями понимает совершенно различные операции. Между тем, «конкурентная разведка», как и многие другие термины, пришли к нам с Запада. Хотя разведкой в России занимались давно и очень успешно. Конкурентная разведка, если передавать западный смысл этого слова – «это сбор и обработка данных из разных источников о рынке и его участниках для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимых в рамках закона и с соблюдением этических норм».

Соответственно, методами конкурентной разведки собирается информация не только о конкурентах, но и о потенциальных покупателях, необходимых работниках, возможных партнерах и т.п. Поэтому и социальные сети, созданные для сотрудничества и коммуникаций также являются объектом применения технологий конкурентной разведки.

Каждому продажнику очевидно -  связи решают все. А практические психологи, социологи, другие специалисты по человеческому поведению давно вывели число Данбара. Число Данбара это ограничение на количество постоянных социальных связей, которые человек может поддерживать. Составляет оно примерно 150. Закон числа Данбара действовал практически на протяжении всей истории, вплоть до последних пяти лет. Взломали число Данбара социальные сети.

Надо отметить, что в России, как это не удивительно, социальные сети гораздо более развиты, чем в США и Европе. Например, в настоящее время девять из десяти русскоязычных пользователей Интернета, находящиеся в нем хотя бы более одного часа в неделю, имеют аккаунты в социальных сетях. В Америке, как ни странно этот показатель на четверть ниже. Еще более поразительна статистика по времени, проводимому в социальных сетях в Рунете и англоязычном Инете. Оказалось, что в России пользователи старше 21 года проводят в социальных сетях на 70% времени больше, чем  американцы, а для возрастной группы старше 30 лет разрыв достигает более 2,5 раз.  Это чрезвычайно важно для продажников. Расхожий стереотип заключается в том, что в социальных сетях сидят исключительно дети и тинэйджеры и продажникам там делать нечего. А как говорят на Интернет-языке: «вон оно как получается».

Сети для продажников

Если Web 1 позволяет искать разнообразную информацию, прежде всего, о компаниях, то социальные сети – это кладезь сведений о конкретных людях. Поэтому для продажника очень важно комбинировать работу в Web 1 и Web 2 с целью получить нужных ему людей в нужных ему компаниях.

Самой популярной социальной сетью в Рунете остается «В Контакте». Конечно, наиболее активными ее участниками являются тинэйджеры. И, главным образом, популярность «В Контакте» связана с немереным количеством, в том числе нелегального, аудио и видео контента, on-line игр и прочих развлекательных приложений. Между тем, и там продажник может получить нужную информацию. «В Контакте» простой и удобный функционал. Продажник из этой сети может извлечь достаточно подробные данные о человеке, включая возраст, образование, места работы, интересы и т.п. Важной опцией является возможность поиска профилей, сгруппированных по наименованию компании, интересам. Большое число профилей открыты, что позволяет напрямую, без всяких хитростей, установить  важную информацию о нужном человеке.

Наиболее стремительно развивающейся не только в мире, но и в России социальной сетью является Facebook. В настоящее время аккаунт в Facebook имеет более полумиллиарда человек. В России он растет также не по дням, а по часам. И в настоящее время охватывает уже более 20% участников социальных сетей. Для людей старше 21 года его доля перевалила уже за 30%. И это в условиях, когда очень многие приложения Facebook еще не полностью адаптированы для Рунета. Наверно все смотрели едва ли не самый популярный фильм этого года «Социальная сеть» о создателях  Facebook. Так вот, поскольку создавался он людьми, имеющими очень серьезную коммерческую жилку (не зря все они стали миллиардерами и мультимиллионерами), то соответственно, и сама сеть комфортна для коммерческого ее использования. Подавляющим большинством работающих людей Facebook используется для установления новых связей и контактов. Поэтому профили участников Facebook гораздо более структурированы, детальны и подробны, чем, например, «В Контакте». Кроме того,  Facebook имеет специальные приложения для создания корпоративных групп и групп, интересующихся той или иной компанией. Будучи участником этих групп, можно получить очень много полезной и нужной продажникам инфы.

Могу с уверенностью сказать - число компаний, представленных в Facebook в России в 2011 г. возрастет в геометрической прогрессии,  а соответственно, увеличатся и возможности продажников. Причин здесь три. Во-первых, все увеличивающееся число пользователей Facebook. Во-вторых, приход в Россию новых коммерческих приложений Facebook, интегрирующих бизнес-процессы компаний с социальной сетью. И, в-третьих, (об этом поговорим как-нибудь отдельно) масштабный приход в Россию таких CRM, как SalesForce и Zoho. Эти системы станут доступны для малого и тем более небольшого бизнеса. Одной из главных их фишек является интеграция этих CRM с Facebook

Распространено мнение, что «Одноклассники» уже почти умерли де-факто. Однако октябрьский мониторинг социальных сетей показал нечто иное. Для лиц старше 30 лет среди участников социальных сетей более 40% продолжают иметь активно поддерживающиеся аккаунты в «Одноклассниках». «Одноклассники» это одна их наиболее старых социальных сетей, клонированная с западного аналога. В них и функционал более бедный, и профиль не блещет информативностью. По сравнению с Facebook, не уведомлений на электронную почту, да и много еще чего нет. Но, тем не менее,  продажникам было бы недальновидно пренебрегать этой сетью. И вот почему. Во-первых, как показали обследования, эта самая возрастная  сеть по составу участников. И, соответственно, именно там зачастую оказываются топ-менеджеры компаний. Во-вторых, аналитики Рунета установили, что многие пользователи «Одноклассников» не имеют аккаунтов в других социальных сетях, что совершенно не характерно для участников, например, все того же Facebook. Иными словами, некоторых участников «Одноклассников» другим способом просто не найдешь. Наконец, в «Одноклассниках» вы можете получить картину старых друзей человека, а соответственно, затем уж помониторить их, например, в Facebook и «В Контакте». Зачем это нужно? Те же аналитики установили, что вероятность ответа на ваше сообщение в Facebook и «В Контакте», даже если вы не являетесь френдами, в разы выше, чем в «Одноклассниках». Там отвечают, в основном, только своим. Вообще, следует сказать, что в Facebook самая высокая конверсия ответов.

Еще бы отметила Яндексовскую социальную сеть «Мой круг». Поскольку сеть в значительной степени используется для поиска или наиболее дальновидными ее участниками мониторинга предложений о работе и проектах, то в профилях акцент сделан на историю профессиональной карьеры, занимаемые должности, сферы профессиональной компетенции и т.п.  Сеть, по сравнению с гигантами, не слишком обширная, но в ней присутствуют очень интересные и влиятельные в своих секторах и компаниях люди. Немаловажно, что в сети удобный поисковик, позволяющий искать людей по кампаниям, профессиям и т.п. Поскольку в сети просто немерено кадровиков, то продажникам там будут, скорее всего, рады. Что касается конверсии, то она ниже, чем в Facebook, но существенно выше, чем в «В Контакте» и «Одноклассниках».

Мне, также как и многим, до последнего времени Twitter казался уделом гиков и совсем уж молодежи. Но после прихода в Twitter Дмитрия Анатольевича Медведева среди бизнесменов стало модно пользоваться этим коммуникатором, писать микроблоги, выкладывать фотографии и т.п.  И, уж если там выкладывается информация о ходе заседаний Госсовета, то по интересующей компании и человеку тоже можно найти немало интересного. Для особо интересующихся, через месяц обещаю на своем блоге опубликовать перевод небольшого руководства, составленного известным западным специалистом по конкурентной разведке,  по использованию Twitter маркетологами.

Существуют и другие сети, среди них хотела бы отметить Linkedin для тех, кто работает с зарубежными компаниями. Он признан в мире ведущей деловой социальной сетью, и там пока очень-очень мало русских. Между тем,  Linkedin  имеет большой удобный функционал, отличные профили и объединенные сетью люди настроены на контакты и взаимодействие.

Рыбная ловля сетями

В заключение, несколько рекомендаций по применению технологий конкурентной разведки для работы с социальными сетями.

Принцип первый. Комбинируйте. Не жалейте времени и не работайте только с одной социальной сетью. Пройдитесь по нескольким и составьте оптимальную для ваших нужд базу по  людям в интересующей вас компании. В принципе, используя упомянутые выше социальные сети можно построить карту компании или, по крайней мере, важный ее фрагмент с персоналиями, интересами, связями и профессиональной историей.

Принцип второй. Визуализируйте. Поскольку зачастую особенно при сколько-нибудь серьезных продажах требуется провести немалую работу по определению связей в компании и установлению людей, которые так или иначе могут поспособствовать успешной продаже, визуализируйте. Визуальная информация запоминается, воспринимается и анализируется гораздо лучше, чем текстовая. Есть специальные программы стоимостью от 1000 долларов (например, SentinelVisualizer), но можно использовать и MindManager 8, который имеет русскоязычный Help и стоит вполовину дешевле. На худой конец, можно визуализировать все это в CorelDRAW.

Принцип третий. Соблюдайте традиции. В каждой культуре есть свои традиции. И вы сами в электронных СМИ видите, что происходит, когда традиции нарушаются. Социальные сети, несмотря на то, что им в сегодняшнем виде не более пят лет, уже успели сформировать свою культуру. Поскольку во всех ведущих сетях предусмотрена опция отправки персональных сообщений, то сложившаяся традиция предполагает несколько очень важных вещей. В сообщении категорически не должно содержаться рекламы, предложений о покупке чего-либо и иной коммерции, что называется, «в лоб». Однако с высокой степенью вероятности вам ответят, если вы обратитесь за помощью или ваше сообщение будет содержать интересную адресату ссылку. На этом хотела бы остановиться подробнее, как показывает мировой опыт, а там Facebook мониторят особенно тщательно, лучше всего воспринимается не ссылка на какой-то бесплатный продукт, а ссылка на ресурс, фильм, книгу, ресторан, да что угодно, что входит в интересы, отображенные в профиле. А уж ссылка может сопровождаться и  некой просьбой. Всегда важно помнить - сеть это место общения, а не продажи. Но именно связи решают все.

Принцип четвертый. Даже если адресат вашего послания в социальной сети прислал вам ответ, где содержится благодарность за  ссылку, и сообщение о том, что по тем или иным причинам он не может  выполнить вашу просьбу, обязательно добавьте адресата  в друзья.  С чрезвычайно высокой степенью вероятности приглашение будет принято. А, соответственно, возникнет возможность дальнейшей разработки интересующей вас темы и упрочения контакта.

Принцип пятый. В процессе общения в социальной сети наращивайте ценность своих информационных сообщений. Нужно это по простой причине. Функционал социальных сетей позволяет отправлять достаточно короткие сообщения. Соответственно, велика вероятность, что необходимость обмениваться более подробной информацией приведет к переписке по e-mail с персональной почты, игнорирующей по определению спам-фильтры.

Продолжение следует…