Александр Сорокоумов, консультант по развитию бизнеса, автор книг «Стратегии успеха в эпоху перемен» и «Трансформация бизнеса». www.sorokoumoff.com

Достаточно ли хорошо ваши продавцы понимают ценность вашего продукта, вашей компании? Получается ли у них донести ее до потребителя?

Поле боя
Представьте себе, что вы находитесь на войне. Эта война невидима, но она идет каждый день и каждую ночь, 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Поле, где разыгрываются битвы, – разум ваших потребителей. Вам нужно занять в нем самое главное место. Если вы не сможете этого сделать – вас рано или поздно выбросят с рынка.
Конечно же, вы слышали, что из 100 новых компаний через пять лет остаются лишь десять. И лишь несколько из них продолжают работать еще спустя пять лет. Про остальных просто забыли. Не видя никакой разницы между конкурентами, покупатели ушли к тем, кто дешевле. Или к тем, кто смог стать для них номером один.
Вспомните, как вы создавали свой бизнес. Разве вы делали его для того, чтобы бесконечно понижать цены и давать скидки? Конечно, нет. Остается одно: стать единственным и незаменимым для вашего покупателя.

Ваша ценность
Задумайтесь: достаточно ли хорошо ваши продавцы понимают ценность вашего продукта, вашей компании? И хорошо ли у них получается донести ее до потребителя?
Проверьте это на практике. Возьмите листок бумаги. Запишите на нем семь вопросов про то, что ваша компания делает или продает:
1. Что это?
2. Для кого?
3. В каких случаях?
4. Что дает?
5. Чем уникален/отличается от других?
6. Почему без этого нельзя?
7. Чем можно заменить?
Попросите каждого (каждого!) сотрудника ответить на них. Письменно. Потом прочитайте ответы и спросите себя: если бы вы были на месте покупателя, вы бы поняли, что вам предлагают? И захотели бы купить это именно у ваших продавцов?
А конкуренты?
Но это еще не все. Теперь над каждым листком с ответами поставьте имя (или название продукта) любого вашего конкурента. Если эти ответы подходят и конкурентам, увы! Вы ничем от них не отличаетесь. И чтобы продать больше, вы можете лишь снижать цены и давать скидки.

Хорошая новость
И все же в вашем бизнесе и ваших продуктах гораздо больше уникальных качеств, чем вы думаете. Просто ваши продавцы (да и остальные сотрудники) про них не знают. А если этого не знают сами сотрудники, то откуда будут знать покупатели?

Корень проблемы
Люди слишком заняты продажами, управлением, доставкой и прочими делами. И у них нет времени задуматься о том, что же действительно ценного есть в вашей компании, за что ваши потребители готовы платить больше.
А ваши продавцы должны рассказывать о ней так, чтобы их поняли и бабушка у подъезда, и маленький ребенок, и специалист-профессионал, и совершенно неопытный покупатель.

Что делать?
Шаг за шагом, работая по специальной схеме, создавать свою собственную матрицу позиционирования. Отвечая на семь главных вопросов о продукте, услуге, бизнесе, делая это на четырех языках своего рынка.
В результате на каждый вопрос создается минимум четыре ответа-слогана, которые сотрудники смогут использовать и в продажах, и в рекламе, и даже просто в случайных разговорах с коллегами.

Трудности
Вы можете попробовать сделать это сами. Скорее всего, вы столкнетесь с несколькими серьезными препятствиями:
• у большинства сотрудников «замылен глаз» и они просто не видят настоящей уникальности и ценности своего продукта
• в самом начале придется посмотреть правде в глаза и понять, как на самом деле воспринимают ваш продукт ваши покупатели. То, что вы увидите, может отбить охоту двигаться дальше
• и самое главное, ваша уникальность может быть проявлена лишь наполовину. Ее надо будет не только увидеть, но и доработать. Многие компании, с которыми мы работали, не только изменяли свою рекламу и обучали продавцов, но и совершенствовали свои продукты, делая их более ценными для потребителя.
Правильный выбор поэтому – довериться специалистам. То, что в итоге получается, можно использовать на всех фронтах:
Для обучения продавцов. Чтобы каждый сотрудник, разбуженный в три часа ночи, на автопилоте смог рассказать о вашем продукте на языке того, кто его разбудил.
Для разработки рекламы. Большую часть работы компания уже сделала сама и ее остается лишь оформить, что часто получается своими силами. А любое рекламное агентство, когда видит матрицу, вздыхает с облегчением. Потому что более четкого техзадания придумать сложно.
Для системы «автоматических продаж». Представьте, что вместо продавцов на вас работают тексты А что, если, прочитав ваш факс или страницу в интернете, покупатель сам позвонит именно вам? Или с радостью примет ваш «холодный» звонок? Одна из компаний сделала такой «продающий листок» для рекламодателей своего журнала. Продажи стали проходить гораздо легче.
Для разработки стратегии. В процессе работы над матрицей компания лучше понимает, в какую сторону двигаться, а в какую идти не стоит.
Но самое главное, что компании делают в итоге – это удивительное открытие. Оказывается, то, что им нечем отличаться – это неправда. Даже если все ваши конкуренты продают один и тот же товар. Тогда ваша уникальность обнаружится в том, как вы его продаете, как работаете с покупателем, какую дополнительную пользу ему приносите.