Когда люди выбирают только по цене? Тогда, когда прямое сравнение возможно и оправданно. Т.е. когда другие параметры вашего продукта или вашего предложения такие же, как у конкурентов или отличаются очень незначительно.

Если же сделать сравнение по цене невозможным, то покупателю ничего не останется, кроме как выбирать товар или услуги по каким-либо другим критериям: удобство, гарантии, обходительность продавцов, желаемые опции или функционал, дизайн и т.д.

Если у вас не уникальный и единственный в своем роде продукт (хотя даже в этом случае у клиентов остается выбор – вообще ничего не покупать), то, пожалуй, самый лучший способ уйти от сравнения по цене – это пакетирование (bundling).

Пакетирование – это формирование таких комплектов и наборов из ваших продуктов, которые отсутствуют на рынке и при этом привлекательны для клиентов.

У этой маркетинговой стратегии минимум 5 плюсов:

1)     Невозможность сравнения по цене

Запакуйте несколько сочетающихся товаров и сервисов в одно предложение, чтобы у конкурентов и близко не было ничего похожего. Тогда сравнить вас по цене клиенты просто не смогут, потому что аналогов нет, а оценить, сколько стоит каждая из составляющих набора можно лишь приблизительно и наугад.

2)     Сокращение процесса принятия решения о покупке

Если дать каждому набору «цепляющее» название и спозиционировать его как наиболее подходящий для определенной категории ваших клиентов, то вы не только выделитесь с таким предложением на рынке, но ещё и значительно облегчите клиентам принятие окончательного решения.

Когда клиенты, на которых нацелен ваш «пакет», увидят, что он в точности для него и про него, вопрос о цене может отойти на второй и даже на третий план.

3)     Увеличение потребления образующих пакет продуктов

Часть клиентов будет покупать пакеты по большей части из-за одной-двух наиболее привлекательных для них составляющих. В тоже время, другие составляющие пакета также будут потребляться, «чтобы деньги не пропали».

4)     Получение дополнительного дохода как с клиентов, которые могут заплатить больше, но в обычных условиях платят фиксированную цену за продукты, так и с клиентов, которые не готовы платить установленную цену.

Представим, что вы продаете абонемент в тренажерный зал на полгода за 6000 рублей. Абонемент покупают, вы получаете прибыль – вроде бы всё хорошо… да не совсем. Потому что есть две проблемы:

1)     Существует определенное количество людей, которые купили бы абонемент, если бы он стоил 4500 рублей, а за 6000 не покупают, потому что считают, что для них это дорого. Вы бы и при такой цене получали прибыль (пусть и меньшую чем, при обычной цене), но индивидуализировать цену для каждого клиента попросту не можете.

2)     Есть и такие покупатели, которые вполне покупали бы и абонемент и дороже, например, за 7500 рублей, но покупают только за 6000. Т.е. в принципе вы недополучили прибыль, которую могли получить.

Пакетирование позволяет избежать такой вариабельности сброса, охватив больше покупателей, чем при фиксированной цене на различные продукты. Каким образом это достигается?

Предположим, что у вас есть два клиента. Сидоров готов платить за полугодовые абонементы в тренажерный зал и бассейн 5000 и 8000 рублей соответственно. А Иванов – 3000 за тренажерный зал и 9000 – за бассейн (возможно, он просто большой любитель плавания, но не прочь и тренажёрах мышцы размять, но за небольшие деньги).

Если объединить эти две услуги в пакет стоимостью 12000 рублей, то вы сможете продать его и Сидорову, и Иванову с общей суммой продажи 24000. Что интересно, каждый из двух клиентов будет считать, что он заплатил больше за тот продукт в пакете, который ему был нужен, и меньше – за дополнительный. Если бы абонементы продавались по отдельности за 6000, то ни Сидоров, ни Иванов, клиентами бы не стали, а вы бы потеряли прибыль.

5)     Повышение лояльности клиентов и процента удержания клиентов (Customer Retention Rate)

Чем большим количеством услуг компании пользуется клиент, тем больше он к ней «привязывается» и тем меньше вероятность его ухода к конкурентам. Для наглядности этого тезиса приведу небольшой отрывок из статьи «Технология увеличения объемов продаж (кросс-продажи)» в журнале “Баланс-Современный капитал”:

Все началось с банков. Группа дотошных банкиров в середине 70-х годов подсчитала вероятность удержания клиента по мере увеличения числа финансовых продуктов и услуг, которые данный клиент потребляет в банке. И возникли удивительные цифры.

Если у клиента в банке только текущий счет, то вероятность удержания клиента – 1:1. Если у клиента только сберегательный счет, то вероятность удержания возрастает, но не на-много, – 2:1. (Мы пользуемся примерами из американского листинга финансовых продуктов и услуг для показа статистики и осознаем, что эти продукты могут отличаться от тех, которые предлагаются отечественным клиентам). Когда клиент имеет в банке и текущий счет, и счет сбережений, вероятность возрастает до соотношения 10:1 в пользу банка. Увеличение количества потребляемых продуктов до трех доводит вероятность до уровня соотношения 18:1. Четыре продукта или услуги банка реализуются в вероятности удержания клиента в соотношении 100:1.

Как видите, о пакетировании ваших предложений стоит задуматься очень серьёзно. Тем более, что эта стратегия работает практически везде:

• в b2b и в b2c,
• при продаже товаров и услуг,
• для финансовых услуг, страхования, программного обеспечения, телематических услуг, услуг оздоровительных и фитнесс-центров и т.д.

Пакетирование наиболее выгодно при следующих условиях:

• Себестоимость продукта снижается при масштабировании его производства или предоставления
• Себестоимость двух и более продуктов снижается при одновременном их производстве/предоставлении.
• В готовый пакет заложена достаточно большая маржа.
• Высока стоимость продажи (получения клиента).
• Потребители довольны упрощением процесса покупки и принятия решения и выигрывают от пользования продуктами в одном пакете.

Чистое пакетирование (Pure bundling) возникает, когда покупатель может приобрести только пакет целиком или ничего. Смешанное пакетирование (Mixed bundling) – у покупателей есть выбор, взять весь пакет или отдельные его составляющие.

Хороший пример правильного пакета – это разработанная двумя объединившимися казанскими интернет-провайдерами «Nextrim» и «Letai» услуга безопасного «интернета для детей».

Для насыщенного почти до предела рынка, на котором к тому же клиенты не очень-то спешат переходить от одного конкурента к другому хотя бы потому, что сопряжено с различными сложностями и потерей времени, это действительно хороший ход.

Вот лишь некоторые плюсы такого решения:

1. 1.     Уникальность предложения.

На момент его выхода, такую услугу не предоставлял ни один из конкурентных провайдеров. Впрочем, и через год аналогичных предложений от конкурентов не появилось, а «Nextrim» и «Letai» до сих пор успешно используют этот тариф.

1. 2.     Проблема действительно «больная» и эмоционально заряженная.

Ребенок и его защита от всевозможных угроз — одна из самых важных и эмоционально значимых забот родителей. А уж защита от тлетворного влияния чего-либо или кого-либо – вообще на одном из приоритетных мест. А т.к. покупают люди на эмоциях, то рекламные листовки наверняка привлекли внимание родителей.

1. 3.     Не требует существенных затрат на внедрение.

С технической стороны работы для обеспечения функциональности услуги не очень много. С организационной – поиск и отбор безопасных сайтов – тоже много затрат не требуется. Зато ценность пакета в глазах целевой аудитории довольна высока.

Подумайте, как можно применить стратегию пакетирования в своем бизнесе. Это может быть очень сильным решением, которое не очень скоро копируется конкурентами или вовсе ими не применяется. Для облегчения задачи приведу

Пошаговый алгоритм создания пакетов:

1. Выделить среди своих клиентов отдельные сегменты (группы) с различающимися потребностями и различной структурой потреблением ваших продуктов.
2. Определить специфику этих потребностей: какие продукты среди этого сегмента клиентов пользуются наибольшим спросом, с какой частотой они их покупают, какие продукты чаще всего покупаются совместно.
3. Определить, какие из них дополняют друг друга и могут удовлетворить потребности клиентов лучше, когда будут предоставляться вместе, нежели по отдельности.
4. Объединить эти продукты в пакеты.
5. Дать каждому из пакетов своё название.
6. В их названии или описании обязательно указать для какого сегмента клиентов он предназначен.
7. Назначить цену каждому пакету.