Сафронов Анатолий, директор ООО «Экодимер-Консалтинг»

Сегодня я хочу поделиться статьей из мартовского номера нашего журнала «Продавать! Техника продаж».

Общение с мнительным человеком, неуверенным в своем выборе, сложное испытание для любого продавца. Даже видавшие виды сэйлы иногда допускают ошибки при работе с нерешительными покупателями. Такие клиенты представляют собой кладезь странных психологических черт. Они быстро перескакивают с одного облюбованного товара на другой, вечно «тянут резину», по десять раз пересчитывают деньги, вынутые из кошелька, и с огромным трудом принимают окончательное решение о покупке. Для начинающего и малоопытного продавца нерешительные клиенты вообще неразрешимая головоломка. Как правило, ему не удается заключить сделку с сомневающимся покупателем. Хотя порой и нерешительный клиент приобретает у новичка какой-то товар. Но при этом он руководствуется только эмоциональным мотивом: чувством снисходительности или жалости.

Не следует, однако, путать два на первый взгляд сходных персонажа, посещающих магазины и торговые залы: нерешительного покупателя и мягкотелого клиента. Классический мягкотелый клиент по-обломовски уравновешен, склонен к широким жестам и добр. Он привык во всем полагаться на мнение сторонних экспертов. И потому при должном напоре или при должной убедительности продавца достаточно легко совершает покупку. Совсем иная психологическая основа у поступков нерешительного человека. Его «исконная болезнь» не в том, что у него нет своей позиции (как у мягкотелого клиента), а в том, что у него чересчур много выстраданных точек зрения и на мир, и на нужный ему товарный ассортимент. По существу, нерешительный клиент желает всего сразу и одновременно. Именно поэтому ему так сложно определиться с выбором. Заметим, впрочем, что бывают люди, у которых оба качества чудесным образом дополняют друг друга. К счастью, их среди обычных покупателей не слишком много.

Ещё нам стоит разделить собственно нерешительность и обыденное, тягостное занудство. Нередко сами продавцы называют мнительных, нерешительных клиентов «занудами». Но это преувеличение. Ведь образцовый зануда почти всегда отлично знает, чего он хочет. А образцовый сомневающийся клиент – нет. Для покупателя-зануды не существует проблемы с выбором. Он приходит в офис продаж с заранее сформированным представлением о том, что ему следует купить. Для него более актуально помотать нервы продавцу или просто утвердить сложившееся личное мнение о том, что все работники сервиса – «невежи» и «выскочки». В то же время по-настоящему нерешительный человек крайне редко бывает занудой в описанном смысле.

Отчетливое различение мягкотелых посетителей и клиентов-зануд, с одной стороны, и действительно сомневающихся покупателей, с другой, важно потому, что три эти категории требуют к себе совершенно разных подходов. Уравнивание мягкотелости, слабохарактерности с нерешительностью приводит к тому, что для «нейтрализации» сомневающихся покупателей менеджеры по продажам применяют малопродуктивные техники из чужого арсенала.

Сходным образом нельзя смешивать занудство и нерешительность. Безусловно, иногда в поведении мнительного клиента, чей взгляд на товарный ассортимент из-за множества точек зрения плохо сфокусирован, проявляются черты обыкновенного зануды. А самая популярная техника работы с занудливым клиентом, склонным к манипуляции и тягомотине, – «продавливание» сделки, или «жесткая» продажа. Но эта техника дает сбои при обращении к нерешительному покупателю.

Чтобы научиться правильно и эффективно работать с клиентами, не уверенными в собственном товарном выборе, надо сначала определить, насколько у них вызрела товарная потребность, насколько она «проклюнулась» на поверхности осознания. При этом под «потребностью» мы будем понимать не разные смутные влечения и благие пожелания, а энергичное стремление реализовать некий мотив. Он же, в свою очередь, растёт из остро прочувствованной нужды или нехватки чего-то. Энергичное стремление к реализации мотива клиент осуществляет за счет покупки того или иного товара. При условии, конечно, что его энергичное стремление подтверждено наличными деньгами или покупательской способностью.

Добавим также, что истинные товарные потребности не психологичны и не сугубо индивидуальны. Они не возникают из глубин личного подсознания или из недр пережитого людьми опыта. Хотя и то и другое, конечно, задает им некоторое конкретное образное воплощение. Все товарные потребности – ситуативны. Они сформированы в той конкретной социальной, культурной обстановке, в которую помещен данный человек. Более того, они сильно привязаны к этой ситуации. И если человек выйдет из неё, то серьезно изменится и набор его повседневных товарных желаний.

Существует три стадии вызревания товарных стремлений: 1) потребности нет пока в принципе (то есть жизненная ситуация не заставляет человека искать решение проблем в плоскости этого товарного выбора); 2) потребность есть, но она ещё не осознана, и 3) потребность имеется и она уже «всплыла» на поверхность сознания. Первая стадия нас здесь не интересует. Что касается второй фазы роста потребности, то мастерство продавца в том и состоит, чтобы перевести товарные влечения из области подсознания на уровень полной осознанности. В этом плане деятельность продавца близка работе дипломированного психотерапевта. Вместе с тем третья стадия вызревания товарных устремлений при работе с нерешительными покупателями является самой важной. Именно на ней мы снимаем психологические ступоры и расчищаем те «умственные засеки», которые мешают нашему клиенту принять решение о покупке.

Теперь нам ясна общая методика взаимодействия с сомневающимися клиентами. Итак, сначала необходимо определить, есть ли у клиента в принципе потребность в нашем товаре? Если таковой пока нет, мы временно оставляем клиента в покое. Манипулятивные, агрессивные, гипнотические техники продажи, цель которых  – принудить человека прямо сейчас купить то, что ему не надо, мы, безусловно, отвергаем. Тот продавец, который заинтересован в постоянных, возвратных покупателях, не станет прибегать к таким техникам.

При условии, что клиент действительно нуждается в нашем товаре, мы переводим его потребность из «сырого», латентного состояния в состояние максимальной прозрачности и ясности. Для успеха в этом направлении нужно четко понимать, каков исходный мотив данного клиента и как наш товар способен этот мотив на практике реализовать.

Например, если мы видим, что у покупателя существует скрытый мотив в престиже, то мы в зависимости от специфики продаваемых товаров – автомобили премиум-класса, брендовая одежда, отдых на Лазурном берегу – предлагаем ему тот продукт, который наиболее полно отвечает его товарному устремлению. Само по себе предложение конкретного и осязаемого товара помогает извлечь на поверхность любое, пока скрытое или не обдуманное товарное желание потребителя.  Несколько сложнее обстоят дела с продвижением отвлеченных, виртуальных продуктов-услуг, которые трудно увязать с каким-либо ярким и впечатляющим образом, –  логистика, обучение, юридический сервис и т.д. Но и тут есть свои хитрости и приемы, которые мы, однако, пока отставим в стороне.

При общении с нерешительным клиентом у продавцов больше всего затруднений возникает на третьей стадии формирования товарной потребности. Чтобы грамотно подать товар мятущемуся, противоречивому клиенту, «желающему всего и сразу», необходимо выяснить, какие внутренние сомнения мешают ему сделать выбор прямо здесь и сейчас. Иными словами, когда потребность есть (1) и она осознана (2), необходимо выяснить, какие именно препоны стоят на пути между нашим товарным предложением и кошельком покупателя.

Невзирая на видимый хаос стандартных поведенческих реакций клиента, мы выделим пять основных ступоров, затрудняющих нерешительным покупателям сделать товарный выбор. Перечень стандартных базовых сомнений выглядит так: 1) «жалко денег»; 2) неспособность или неготовность принять на себя ответственность за окончательный выбор, то есть экзистенциальная нерешительность в чистом виде; 3) нет должного доверия к продавцу или к фирме (или к тому и другому вместе взятому); 4) боязнь прогадать, то есть опасение переплатить или страх получить продукт не в той комплектации, не в те сроки или не на тех условиях оплаты; 5) мнимая нерешительность как способ манипуляции продавцом или как средство для выбивания наилучших условий поставки.

Из приведенного списка только первые четыре сомнения относятся к категории истинной «нерешительности». Пятое проявление сомневающегося характера является мнимым и не входит в разряд тех поведенческих черт, которые свойственны нерешительным людям. Оно скорее свидетельствует об изощренности покупателя, о его коммерческой сноровке и даже о его личной смелости. Однако среди клиентов, которые именуются «нерешительными», попадаются и такие персонажи-виртуозы, которые маскируют сомнениями холодный расчет и стратегию победы над продавцом. Поэтому мнимую нерешительность нам тоже следует принимать во внимание.

Мы, зная пять основных препятствий, сковывающих товарный выбор клиента,  уже достаточно легко выработаем противоядия от них. Как это могло бы выглядеть технически? Ответы напрашиваются сами собой.

Первое сомнение, связанное с тем, что клиенту «жалко денег» (не нужно только путать его с кардинально иным сомнением, обусловленным бедностью или острой нехваткой финансов), мы нейтрализуем, показывая те особые выгоды нашего товара, которые делают все метания потребителя беспочвенными. В этом случае продавец должен, однако, не только прекрасно знать потребительские качества своего товара, но и обязан безоговорочно верить в его реальные и воображаемые преимущества.

Вторую преграду на пути сделки – неспособность взять на себя ответственность за товарный выбор – стоит нейтрализовать иными средствами. Здесь надо делать упор на личной состоятельности покупателя, на его зрелости как индивида и гражданина. Третий источник нерешительности – отсутствие доверия к продавцу, надо снимать одним проверенным способом. Для этого нужно лишь встать (по-настоящему) на позицию покупателя и далее проводить сделку, исходя прежде всего из его клиентского интереса. Намного труднее тут компенсировать недостаток доверия к компании. Силами одного продавца негативный имидж компании, увы, изменить не удастся. Четвертый фактор сомнений – боязнь прогадать – смягчается и преодолевается за счет демонстрации надежности продукта/ фирмы и показа тех его очевидных свойств, которые гарантированно одобрит покупатель.

С пятым сомнением – мнимой нерешительностью клиента, обладающего манипулятивным характером, – нам будет справиться и легко и одновременно трудно. Его проще нейтрализовать, потому что любой манипуляции всегда можно противопоставить более тонкую и запутанную игру. Сложнее от того, что продавец должен для себя решить, что ему важно в данном случае: тонкая ответная игра с прицелом на долгосрочное сотрудничество или более грубая, прямая форма взаимодействия, на корню отрицающая манипуляции клиента, а значит, и с ходу отвергающая его мнимую нерешительность.

Все истоки покупательской нерешительности на стадии осознанной потребности и средства их нейтрализации мы привели в сводной таблице (см. табл. 1)

Таблица 1.

Если рассматривать нерешительность клиента с тех позиций, которые были кратко обрисованы выше, будет ясно главное. Мятущийся, сомневающийся покупатель – это вовсе не «черный ящик», не доступный для нашего контроля. Он может быть таким же объектом управления и влияния, как и наш товар, мы сами как продавцы или наша фирма как торгующее предприятие. Нужно только выявить реальную и ключевую потребность клиента. Затем ему следует «помочь» её осознать, а в дальнейшем –  нейтрализовать какое-то одно из его базовых сомнений. А их, как уже было показано, может быть пять – четыре настоящих плюс одно мнимое, манипулятивное. При соблюдении всех описанных алгоритмов работа с нерешительным клиентом станет намного легче, а продажи возрастут.

++++++++++++++

И я желаю вам роста ваших продаж. И напоминаю, что журнал «Продавать! Техника продаж» освещает все вопросы, связанные с процессом переговоров, продажи и заключения сделок. Журнал будет полезен начальнику отдела продаж и является отличным инструментом для обучения продавцов.

Узнать подробнее о журнале и оформить подписку можно на сайте журнала: http://tehnikaprodazh.ru/