Шерягин Владимир

Уважаемые коллеги, предлагаю Вашему вниманию еще одну статью, опубликованную в журнале "Коммерческий Директор" с небольшими изменениями :

Здравствуйте, дорогие друзья. Не секрет, что от квалификации сотрудников этих профессий напрямую зависит успех любого коммерческого проекта, в котором они заняты.

Резюме специалиста, имеющего опыт в этих областях человеческой деятельности, обычно выглядит очень привлекательно, потому что умение подать свой товар лицом, свой продукт, входит в одну из ключевых компетенций специалистов, занятых в этих областях профессионального рынка труда.
Уверенный внешний вид, приличные ботинки и часы, умение связно и привлекательно выражать свои мысли также могут служить косвенными подтверждениями квалификации профессионала. Добавляем к внешнему образу личного  успеха несколько дипломов приличных учебных заведений и все. Образ успешного маркетолога или специалиста по продажам готов.

Настоящим подтверждением профессионализма, в конечном итоге, является объем продаж и средний чек, но в  июльском номере мною поднималась проблема того, что финансовые данные об эффективности предприятия, отчет о прибылях и убытках часто поступает слишком поздно для того, чтобы быстро принять решение о том, соответствуют эти специалисты занимаемой должности или нет. Для эффективного управления нужны альтернативные инструменты получения этой информации, в качестве которой Вашему вниманию предлагалась простейшая технология микроаудита.

Но даже тогда, когда объективные данные есть, опытные маркетологи  и продажники имеют в своем арсенале массу инструментов для оправдания своих неудач и подтверждения своей высокой квалификации. Проще говоря, эти специалисты сваливают свои неудачи друг на друга.

Думаю, что Вы не раз бывали участником подобного диалога на планерке :

Василий Петрович, почему вчера продаж не было ?

- Звонят, но не заказывают. Сплошные информационные звонки. Узнают про Продукт, сравнивают цены. Вы ведь в курсе, наверное, что наши цены на рынке не являются наши м конкурентным преимуществом.

-Хорошо. Иван Иванович. Почему у тебя маркетологи плохо работают, видишь вон, продажники жалуются …

- Работать надо уметь потому что. Спросите у кого хотите. Мы и целевую группу выбрали правильно, и спозиционировали продукт. Да это и неудивительно. У настоящего профессионала есть диплом правильного учебного заведения, дающего профильное образование. Я вот, например, в АНХ учился. Да Вы строчку в личном деле, где информация об образовании наших продажников зафикисирована  почитайте. Вам многое станет ясно...

Ну хорошо. Получается, что внешние данные об успешности специалиста, наличие профильных дипломов не могут быть показателями квалификации и производительности. А для обоснования не слишком-то высоких показателей специалисты вооружены арсеналом проверенных на практике инструментов, ведь “закрывать Клиента” их профессия. А чем работодатель не Клиент ?

Чтобы не участвовать в переговорах подобного типа мне пришлось разработать систему показателей, на основе которой можно :

1. Устранить возможность перекладывания ответственности за результат маркетологами и продажниками друг на друга
2. Определить профпригодность маркетолога и продажника в любой момент времени, без постоянных запросов финансовых показателей в бухгалтерии и непродуктивного времени ожидания ответа.

Чтобы решить первую задачу, нам надо четко определиться, где происходит разграничение ответственности. Где заканчиваются функции одних, и начинаются функции других.

Для себя я использую такую модель : всех людей, которых принято называть в российском бизнесе Клиентами, я разделил на четыре группы :

1. Потенциальные Клиенты : люди, составляющие ЦА продукта. Чем лучше отработает служба маркетинга, тем больший среди этой группы будет вызван отклик, тем больше Потенциальных Клиентов может обратиться в организацию по своей инициативе. Направленные действия по улучшению отклика на рекламное сообщение можно называть повышением производительности маркетинга.

Таким образом, исходящие звонки и встречи, предпринимаемые продажниками, по сути своей являются не активными продажами, а активным маркетингом.

2. Заинтересованные потенциальные Клиенты : Потенциальные Клиенты, вышедшие с организацией на связь по своей инициативе, совершающие “входящие” звонки, письма и встречи.

Те, кто продает давно и много, знают, что человека, не проявляющего инициативу, “закрыть” практически невозможно.

Если опять вернуться к исходящим звонкам и встречам, то в результате них появляются так называемые “заинтересованные” клиенты : люди, желающие узнать больше о продукте. После того, как контакты с заинтересованными потенциальными клиентами будут посчитаны и зафиксированы, в моей модели задачи работников маркетинга заканчиваются, и начинаются задачи работников службы продаж.

Эффективность этого этапа работы определяется показателем: “стоимость контакта”

Определяется Стоимость контакта так : берем стоимость вложения в рекламный источник и делим на количество поступивших входящих контактов. Например, в телевизионную рекламу в месяц вкладывается 420 000 рублей, и эти действия приносят 900 контактов с ЗПК. Тогда стоимость контакта по телерекламе равна 420 000/900 = 466 рублей.

С учетом расходов на связь порядка 30 000 и стоимости аренды в 100 000 цена звонка составит 611 рублей. Это большая, но достаточно достоверная цифра. Сегодня компании, продвигающие сайты с оплатой за звонок, работают от средней стоимости входящего звонка равной 700-800 рублям при ежемесячном бюджете от 100 000 рублей .

Стоимость контакта, приобретаемого в результате “активных продаж” рассчитывается так :
представим себе, что рабочее место продажника взято в аренду, а стоимость аренды рабочего места по Москве, включая расходы на связь, составляет 8000 рублей. Добавим зарплату квалифицированного продажника в 60 000 рублей, получим 68 000 рублей.

Теперь делим эту сумму на количество контактов с ЗПК, полученное этим способом. Не думаю, что это количество будет больше 30 “в среднем по больнице”, потому что работать на исходящих звонках стало очень сложно. 
Таким образом, средняя стоимость контакта с ЗПК, полученного так называемым “активным маркетингом”, будет не меньше 2000 рублей.

Теперь сравниваем стоимости контакта и получаем рекламный источник, в который имеет смысл вкладывать рекламный бюджет.
Как Вы видите, сравнение явно не в пользу “активных продаж”, точнее, активного маркетинга.
Хотя есть специалисты, которые могут за это время получить значительно больше входящих. Если в Вашем распоряжении они имеются, тогда стоимость контакта может оказаться значительно ниже.

Теперь мы получили какое-то количество входящих контактов и определили их стоимость.
Далее начинается труд продажника или группы продаж. Главной задачей продающей группы является  : получение устного согласия от ЗПК оплатить какую-либо услугу или товар и организация оплаты в предусмотренные технологией продаж сроки. Так ЗПК становится Клиентом, а после получения от него оплаты работа сотрудников отдела продаж заканчивается, и начинается работа службы производства, непосредственного предоставления Клиенту Продукта.

3. Клиент - ЗПК, изъявивший устное желание приобрести продукт, и оплативший его в предусмотренные технологией продаж сроки. Получение устного согласия в продажах также называют “закрытие” а производительность этого этапа можно измерить “коэффициентом закрытия”.
Коэффициент закрытия : отношение числа ЗПК, выразивших устное согласие оплатить услугу или товар к общему числу контактов с ЗПК, переданных специалисту в работу.
Среднее значение КЗ по российским компаниям 7-10 процентов.
Позволю себе очень важное уточнение : многие гендиры и комдиры, исходя из докладов своих продажников , думают, что 1 из 3 обратившихся в компанию ЗПК соглашается, “закрывается”.
Реальные коэффициенты закрытия обычно не превышают 7-10 процентов, потому что точный учет входящих не ведется, а для расчета принимаются лишь контакты, принятые продажниками “целевыми”.
Звонки, когда ЗПК хочет просто узнать цену, или наличие товара на складе, принято называть “информационными” и в расчете эффективности не учитывать, их считают “нецелевыми”.

Часть людей, выразивших согласие, откажется от покупки, обычно в среднем российском предприятии это 50-70 процентов согласившихся.

Отношение числа ЗПК, выразивших устное желание оплатить покупку и оплативших ее в предусмотренные технологией сроки к числу контактов с ЗПК, переданных в работу, называется Коэффициентом конверсии.

Почему используется КЗ и КК а не только КК ? Чтобы точно выявить этап, на котором происходит отказ.

Был у меня в практике такой случай : Продажник организации, занимающейся посредничеством в сфере финансовых услуг для организаций, договорился, что ЗПК приедет в офис для заключения договора и подачи заявки с учредительными документами и печатью. Работник финансового отдела, в ответ на просьбу ЗПК отксерить учредительные документы, сказала что у нее нет времени, и потребовала от него принести ксерокопии.
Готовый к заключению договора ЗПК отправился делать ксерокопии и не вернулся.
Если бы мы рассматривали только конверсию, то в провале сделки можно было бы обвинить продажника. Если рассматривать и КЗ и КК, то можно немедленнно понять, на каком  именно этапе произошел отказ.

Таким образом, в среднем российском предприятии при подсчете всех входящих контактов с ЗПК коэффициент закрытия равен 7-10 процентов, коэффициент конверсии 2-5 процентов, и эти безрадостные цифры я наблюдал не раз и не в одном предприятии.

Еще одним показателем работы продажника может являться Средний чек сделки, как отношение оборота к количеству сделок.

4. Клиент Компании - Клиент, которому была предоставлен оплаченный им продукт, и он остался довольным пользованием, либо сегодня относится к этому событию нейтрально. Эти люди составляют финансовую базу для выживания и процветания компании, и именно этот вид Клиентов, Клиент компании, всегда прав.

В системе используется еще один показатель, коэффициент фиксирования, но технология фиксирования, ее применение и назначение, как тема для раскрытия в этой статье слишком обширна, на ней стоит остановиться подробнее. Возможно, это станет темой очередной статьи.
Давайте подведем итоги. Эффективность маркетинга можно определить при помощи Стоимости контакта. Чем Стоимость контакта ниже, тем большую часть бюджета необходимо вкладывать в этот источник рекламы.

А как определить профпригодность маркетолога ?
Нам до прихода этого сотрудника были известны стоимости контакта по основным источникам.
Нам также известно, что стоимость контакта с ЗПК растет огромными темпами. Если с приходом маркетолога стоимость контакта с ЗПК остается неизменной, то он определенно соответствует занимаемой должности.
Если стоимость контакта начинает падать, то перед нами гений, достойных всевозможных похвал и всяческих поощрений.

Переходим к определению эффективности продажников. Каждый день можно знать Коэффициент закрытия, а раз в неделю или раз в месяц определять Коэффициент конверсии. КЗ не должен быть меньше, чем 30 процентов, а КК не должен быть меньше, чем 21 процент.

Средний чек зависит от особенностей продуктовой линейки и технологий закрытия, в этой статье останавливаться на нем мы также не будем.

Собственно говоря, это все показатели, которыми можно пользоваться для определения производительности службы маркетинга и продаж и соответствия маркетологов и продажников занимаемым должностям.

Как в таком случае могла выглядеть планерка, которая приведена выше в качестве примера ?

Василий Петрович, почему вчера продаж не было ?

- Ну, Вы немного утрируете. Продажи были : КЗ 18 процентов, Средний чек 32 000. Петров отработал по КЗ 5 процентов, из-за этого средние показатели отдела просели.
- Хорошо, что предприняли в отношении Петрова ?
- Направили его на обучение. Это уже второе направление.
- Хорошо. Если это не поможет, переводите Петрова на активный маркетинг. Какие у него там показатели ?
-Хорошие, стоимость его контакта с ЗПК 350 рублей. Он у нас очень коммуникабельный и секретаря хорошо проходит.
- Вот пусть там пока и работает и учится одновременно. По итогам этой недели дадим ему возможность перейти в продажи. Есть еще проблемы ?
- Звонков стало значительно меньше...
 
-Хорошо. Иван Иванович. Почему у тебя маркетологи плохо работают, видишь вон, звонков стало меньше …

- Конкуренция и стоимость звонка растет, по активному маркетингу средняя стоимость составила уже 1200 рублей, да и сайт наш снизил эффективность, стоимость звонка с него составляет 740 рублей.
Хорошо. Какие действия предлагаете для повышения числа звонков и снижения стоимости ?
Мы делали тестовый проект в социальной сети, дающий сейчас стоимость контакта всего в 120 рублей, но есть ограничения в возможности использования этого источника.
Хорошо. Представьте мне свои соображения в письменном виде до 12, а в пятнадцать часов мы с Вами решим, что делать, Иван Иванович.
Еще вопросы есть ? Нет ? За работу, коллеги !

Не знаю как Вам, а лично мне второй вариант переговоров нравится значительно больше. При помощи внедрения нескольких простых показателей,  переговоры этого типа можно вести именно таким, а не каким-то другим образом. Надеюсь, что эта система показателей сможет принести Вам реальную пользу, как принесла мне. Я ее использую с 2005 года.

Удачи Вам, дорогие Друзья.