Дисконт-магазин канцтоваров «Карандаш» был открыт на кредитные деньги и находился на окраине Сыктывкара. Благодаря массивной рекламе ему удалось хорошо заработать на сезонном спросе на канцтовары в августе-сентябре. Но затем сезон завершился, а кредиты и зарплату надо продолжать платить.

Владелец решил привлечь в магазин клиентов-юрлиц. Они канцтовары закупают на постоянной основе и за счёт этого поток денег можно обеспечить достаточно «ровный». Но как их привлечь, если  магазин находится на окраине, и заставить туда приехать офисных клерков затруднительно, в особенности когда конкуренты и вовсе предлагают бесплатную доставку?

Тогда он запустил рекламу, в которой помимо прочего рекламировалась пачка бумаги «Снежинка» за 99 рублей. Это при том, что закупочная цена была 110.

Итог — большой наплыв покупателей и захват 20% рынка канцтоваров в городе. За кредиты можно было исправно платить.

Каким образом? Как магазин не работал в убыток?

Две главные цифры вашего бизнеса

Всё просто: приезжавшие за бумагой клиенты попутно покупали еще кучу других канцтоваров, необходимых фирме, чем и обеспечили прибыль магазину.

Казалось бы, абсурд – продавать товар ниже себестоимости (ликвидацию старых коллекций одежды или сбыт товара при закрытии магазина в расчет не берем). Но если вы знаете механику и цифры в своем бизнесе, то это может помочь вам откусить кусок пирога рынка у конкурентов.

Чтобы реализовать такую же стратегию, вы должны знать как минимум два коэффициента. Их наверняка не знают ваши конкуренты, и скорее всего не знаете вы, однако их должен знать любой управленец.

1 — Sale cost (SC), cтоимость продажи. В какую сумму денег вам обходится привлечь человека, который совершит покупку. Знать цифру необходимо на каждый канал привлечения клиентов. Приближённо её можно подсчитать, разделив ваш маркетинговый бюджет за месяц на количество привлеченных за этот же период клиентов.

2 — Total customer value (TCV), «пожизненная» ценность клиента. Какую прибыль в среднем клиент оставляет в вашем бизнесе за все время работы с вами (или за период в один или три года – в зависимости от специфики вашего бизнеса). Тут уже необходимо поднимать статистику ваших продаж и потратить немного больше времени, но оно того стоит. При этом верхние и нижние 10% (которые прибыли приносят очень много и очень мало по сравнению с остальными нужно «отбросить», чтобы не исказить свои расчёты).

Оперируя этими цифрами, вы переводите свой маркетинг из действий наугад в точный математический расчёт. Вместо бюджетного подхода, который используют все – «Сколько денег мы можем позволить себе потратить на рекламу в следующем месяце (и где же её, в конце концов, давать, чтобы она приводила не полторы калеки, а значимое количество клиентов)?»

… вы будете использовать инвестиционный подход – «Сколько денег я готов потратить на привлечение нового клиента, чтобы в течение года заработать на нём TCV?».

Что такое инвестиции? Это когда вы знаете: вложил 1000 – а прибыли получил 2000, а то и 5000. Ваш маркетинговый бюджет может и должен стать такой же инвестицией – когда вы знаете, какую конкретно отдачу даёт конкретная стратегия или тактика.

В типичной компании малого и среднего бизнеса в рекламу вкладывается часть прибыли, обычно 10-15-20% – так называемый рекламный бюджет (который так любят осваивать рекламные агентства).

Но, если вдруг продажи упали, то большинство начинают урезать рекламу, а, следовательно, уменьшать поток новых клиентов (загоняя себя в тупик). Но зная два вышеупомянутых коэффициента, вы никогда так не сделаете. Вы готовы будете тратить на рекламу в 2-3 раза больше, потому что это всё равно окупается! Зачем резать курицу, которая несет золотые яйца?