Бакшт Константин

Представьте, что у вас в компании работает известный на всю страну эксперт. И тогда клиенты в большинстве случаев будут выбирать именно вашу компанию, невзирая на десятки альтернативных поставщиков. Где взять такого эксперта? Купить? Нет, вырастить самим.

Публикуем очередную главу из новой книги Константина Бакшта «ПОСТРОЕНИЕ БИЗНЕСА УСЛУГ: «с нуля» до доминирования на рынке». Книга вышла в издательстве «Питер» в начале 2012 года.

Практически у всех бизнес-услуг без исключения имеется интересная встроенная возможность выделиться на фоне своих конкурентов. Или даже занять уникальную, эксклюзивную позицию на рынке.

Дело в том, что услуги всегда оказывают люди. А люди не похожи друг на друга. И отличаются друг от друга не только возрастом, полом и внешностью, но и личными, а главное – профессиональными качествами. Неудивительно, что квалификация сильного профессионала ценится выше, его услуги оплачиваются дороже. И при этом они ещё и более востребованы, чем подобные же услуги никому не известного середнячка.

Известно, что некоторые рестораны пытаются выделиться из общего ряда, акцентируя внимание посетителей на том, что у них работает какой-то выдающийся шеф-повар из дальних стран. Однако на самом деле аналогичным принципом усиления своих позиций на рынке может воспользоваться практически любой бизнес услуг. Беда в том, что большинство руководителей и собственников бизнесов услуг совершенно не понимают того мощнейшего маркетингового инструмента, который практически сам идёт к ним в руки.

Допустим, Ваша Компания специализируется на установке и внедрении «под ключ» различных программных продуктов. Прежде всего – различных программных решений на базе 1С. Таких 1С:франчайзи в Вашем регионе десятки, если не сотни. Бизнес весьма конкурентный. За каждого Клиента и каждый контракт сражается между собой сразу несколько Компаний. Ваши доходы не так уж велики, а достаются они Вам большим потом и немалой кровью.

Может, Вам хотелось бы, чтобы из прочих равных предложений Клиенты в большинстве случаев выбирали Вас?

И стремились сотрудничать именно с Вами? А как насчёт того, чтобы многие серьёзные Клиенты сами обращались к Вам? Имея веские причины постараться договориться о сотрудничестве именно с Вами, невзирая на десятки альтернативных поставщиков? При этом,  вполне вероятно, к Вам будут обращаться Клиенты не только из Вашего города, но и со многих других регионов. Хотя, казалось бы, у них в городе есть немало других 1С:франчайзи. С которыми, наверное, договориться можно было бы проще и быстрее. И всё же они будут стремиться к сотрудничеству именно с Вашей Компанией. Так Вам хотелось бы этого?

Конечно, хотелось бы. Кто же этого не хочет?

А теперь представьте, что у Вас в Компании работает известный на всю страну эксперт.

Признанный специалист по решению определённого круга задач, один из лучших и наиболее известных профессионалов во всей Вашей отрасли. Книги, экспертные статьи, выступления на профессиональных конференциях регионального и федерального уровня. Плюс к этому – внушительный список реализованных проектов. Неудивительно, что в этой ситуации сотрудничества с Вами будут искать многие Клиенты со всей России и СНГ!

При этом услуги любого серьёзного эксперта эксклюзивны по сути своей. Ведь особую ценность этим услугам создаёт опыт, профессионализм и квалификация данного конкретного эксперта. Поскольку другого такого эксперта с точно таким же опытом и на 100% аналогичной квалификацией не существует в природе, каждый эксперт абсолютно уникален. А его услуги абсолютно эксклюзивны. Нет никакого смысла выбирать и решать, кто из выдающихся американских финансистов лучше, сильнее или более квалифицирован – Джордж Сорос или Уоррен Баффет. Наоборот, каждый из них силён, профессионален, имеет богатейший опыт. И делом – результатами управляемых ими фондов – доказал свою высочайшую профессиональную квалификацию. Вопрос, чья квалификация выше, равно как и вопрос, чей опыт сильнее – Сороса или Баффета – не имеет никакого смысла. Они оба крайне опытны, квалификация обоих весьма высока. Один опыт не конкурирует с другим, одна квалификация не противоречит другой. И Джордж Сорос, и Уоррен Баффет как профессионалы финансового рынка абсолютно эксклюзивны и уникальны. И выбирать между ними нет никакого смысла. Наоборот, можно извлечь полезные уроки как из опыта Сороса, так и из опыта Баффета. И Компания, которую возглавляет Джордж Сорос, имеет абсолютно уникальную и эксклюзивную позицию на рынке. Точно так же, как и Компания, которую возглавляет Уоррен Баффет.

Итак, Вам хотелось бы обеспечить для своей Компании подобную эксклюзивную позицию на рынке. Мы только что совместно с Вами обосновали, что достичь такой позиции абсолютно реально и возможно. Всё, что для этого нужно – чтобы в Вашей Компании работали один или несколько экспертов по-настоящему выдающейся квалификации. Широко известных в качестве одних из лучших профессионалов Вашей отрасли. Тогда всё, чего Вы хотите, практически само придёт к Вам в руки.

Остался последний шаг. Если стратегический успех Вашего бизнеса и его эксклюзивная позиция на рынке зависят от наличия у Вас в команде известных, выдающихся экспертов, почему бы Вам не создать этих экспертов?

Для начала Вы должны ясно понимать: Вы не сможете изобразить из себя эксперта. Экспертом нужно быть на самом деле, иначе ничего не получится. С другой стороны, для профессионалов-практиков с серьёзным опытом работы это ограничение не является таким уж существенным. Думаю, что любой профессионал-практик, имеющий многолетний опыт решения сложных, тяжёлых и трудных задач, неизбежно становится неплохим экспертом в своём вопросе. Есть даже специальное понятие – опыт экстремума. Чем выше у Вас опыт экстремума, то есть чем более серьёзные, сложные, трудные задачи Вы решаете, и с чем большим геморроем при этом сталкиваетесь – тем быстрее растёт Ваша квалификация, как эксперта. При этом многие из тех, кто пытается подвизаться в роли известных и признанных экспертов – теоретики, имеющие крайне мало реального практического опыта в обсуждаемых ими вопросах. Все книги и экспертные статьи, которые ими написаны, состоят из сплошных прописных истин. Вот в этот зазор между экспертами-теоретиками и профессионалами-практиками, не афиширующими свой опыт и свои достижения, и можно с большим успехом пролезть. Чтобы развить экспертную репутацию и завоевать уникальную позицию на рынке.

Следующий вопрос имеет важнейшее стратегическое значение: кого мы будем раскручивать в качестве экспертов?

В одних бизнесах услуг директор и собственник лично участвует не только в переговорах с Клиентами, но и в отработке услуг. Или в реализации проектов, которые выполняет Компания по заказам Клиентов. В других Компаниях директор и собственник не участвует напрямую в производственной деятельности Компании. То есть, не принимает личного участия в исполнении услуг, оплаченных Клиентами. В некоторых случаях он может даже специально дистанцироваться от участия в непосредственном оказании услуг. Например, было бы странно, если бы собственник и директор клининговой Компании сам, лично, мыл окна. Тем более – постоянно выполнял определённый объём работ по мытью окон и протирке полов в рамках текущего обслуживания Клиентов.

В случае, если сам собственник одновременно является ведущим техническим экспертом Компании – или одним из таких ведущих экспертов – имеет смысл раскручивать именно его в качестве личного бренда Компании. Дело в том, что Вам придётся вкладываться в раскрутку и развитие личного бренда на протяжении нескольких лет – до того, как пойдут первые достаточно ощутимые результаты. Если в результате всей этой работы Вы сильно раскрутите одного из наёмных технических специалистов Компании, результат предугадать несложно. Он неизбежно уйдёт из Вашего бизнеса, с выгодой воспользовавшись раскрученным Вашими силами личным брендом, чтобы найти новую, значительно более высокооплачиваемую работу. Или попытается создать свой собственный бизнес, весьма похожий на Ваш. А чего стесняться, когда вся работа по раскрутке бизнеса уже проделана заранее, за счёт Вашей Компании? И поток запросов Клиентов, которые ищут его и стремятся разместить ему заказы как одному из признанных экспертов Вашей отрасли, уже практически гарантирован?

А вот собственник не сбежит из принадлежащей ему Компании, никуда не денется.

Более того: стиль раскрутки личного бренда тоже может быть разным. В одном случае Вы подчёркиваете исключительную личную квалификацию ключевого эксперта. А то, на чём основана эта квалификация – особо не расшифровывается. Наверное, дело и в опыте, и в выдающихся способностях, и во врождённом таланте, и в благоприятном расположении звёзд… Так или иначе, Ваш эксперт уникален. Другого такого нет и быть не может! Такая схема хороша, если Вам нужно чаще и больше продавать именно данного эксперта. Например, именно по этой схеме раскручивают киноактёров и поп-звёзд. Однако очевидно, что Ваши возможности продаж будут сильно ограничены. Поскольку ограничено время, которое Ваша единственная звезда может уделять работе над проектами на протяжении месяца. А оборот Вашего бизнеса также будет иметь существенное ограничение. Определяемое тем временем, которое Ваш эксперт–«звезда» отработал за месяц на контрактах Клиентов, умноженным на почасовую или посуточную ставку этого эксперта. Причём, заметим, почасовые или посуточные ставки бизнес-экспертов или наиболее квалифицированных технических специалистов далеко не достигают гонораров Элтона Джона, Мадонны или Шакиры.

Таким образом, раскрутка эксперта – «единственной звезды» - стратегически приводит к возникновению серьёзных ограничений на возможный прирост оборота и темп развития бизнеса. Противоположный подход – технологичный – основан на том, что ведущий эксперт разрабатывает некую эксклюзивную технологию. То есть, опыт и квалификация этого эксперта по-прежнему позиционируются как абсолютно уникальные. Но теперь, поскольку благодаря этому опыту и квалификации он разработал некоторую технологию, они благодаря этой технологии могут быть доступны значительно более широкому кругу Клиентов. Задача главного эксперта – разрабатывать и внедрять технологию. А также обучать других экспертов, которые смогут эффективно применять эту технологию и внедрять её Клиентам. В результате благодаря команде экспертов и применению единой технологии опыт и квалификация главного эксперта найдут себе значительно более широкое применение в большом количестве различных Компаний. Одним из вариантов такого технологичного подхода является то, что главный эксперт – автор технологий – разрабатывает некий пакет документов, который потом с помощью экспертов команды дорабатывается и внедряется многочисленным заказчикам. Или оформляются патенты на изобретение, права на которые впоследствии приобретаются другими Компаниями. Или же технология воплощается в каком-то авторском лицензионном программном продукте. Который затем может просто тиражироваться и продаваться в розницу (пример – Антивирус Касперского). Либо внедряться корпоративным заказчикам с помощью подготовленных экспертов команды. Или отлаживается система бизнеса в готовом виде, которая потом продаётся партнёрам. Именно на этом принципе работает система франчайзи.

Главное преимущество технологичного подхода к позиционированию личного бренда – в том, что личный ресурс времени и сил главного эксперта уже не является фундаментальным ограничением для роста и развития бизнеса. Главная сложность этого подхода, понятное дело, в том, что без соответствующей технологии, лицензионного программного обеспечения или патента воспользоваться этим подходом не получится.

Таким образом, можно развивать бренд главного эксперта-«звезды», если этот главный эксперт по совместительству является основным собственником бизнеса. Ещё приятнее в этом случае развивать личный бренд в концепции технологичного подхода. А что, если основной собственник дистанцируется от личного участия в отработке услуг? В этом случае развивать личный бренд главного эскперта-«звезды», который при этом является наёмным сотрудником Компании, может быть не самой лучшей идеей. Возможно, если в Вашем распоряжении не имеется чего-то, что могло бы послужить основой для развития личного бренда в концепции технологичного подхода, с продвижением личного бренда лучше подождать. Если же оказание услуг в Вашей Компании как раз строится на основе технологичного подхода, и используемая Вами технология достаточно уникальна, то всё возможно! В этом случае Вам необходимо сосредоточить раскрутку личного бренда не на продвижении одного эксперта, а на продвижение целой команды экспертов под общим брендом Компании. При этом практически все ключевые действия, направленные на создание и развитие такого лично-корпоративного бренда, должны делаться в соавторстве. Например, если Вы публикуете книгу, рассказывающую о применяемой Вами технологии и опыте Ваших проектов, соавторами этой книги должны быть сразу несколько экспертов Компании. При этом, если кто-то из экспертов ещё до начала работы над книгой зарекомендовал себя как человек эгоистичный, самовлюблённый, корыстный и не слишком лояльный – обострять его звёздную болезнь, приглашая его в авторский коллектив, совершенно ни к чему. Зато основному собственнику бизнеса крайне полезно войти в число соавторов. Причём в идеале его фамилия на обложке должна стоять первой в списке.

Итак, мы можем раскручивать личный бренд основного собственника бизнеса. Или раскручивать целую команду экспертов, работающих под единым брендом Компании. Тратить усилия в течение нескольких лет для того, чтобы раскручивать личный бренд единственного эксперта, работающего в Компании по найму, может быть рискованно и весьма неблагоразумно. А работа по раскрутке личного бренда в любом случае предстоит весьма долгая.