В 2014 году мне удалось увеличить конверсию на сайте  клуба Virgins с 1,2% до 8,7%. Количество заказов столиков выросло более, чем в 7 раз. Улучшились и промежуточные показатели.

Оглядываясь назад я понимаю, что использовал стратегию «Срочность продает».  Для того, чтобы запустить двигатель и поднять самолет Virgins (да простит меня Бренсон), я использовал подход, который можно описать такой иллюстрацией.

Модель предполагает, что для увеличения конверсии нужно использовать шесть подходов, основным из которых является срочность:

1.    Повысить ясность предложения. То есть, не должно быть никаких разночтений. Чем проще – тем лучше.

2.    Усилить релевантность предложения аудитории.

3.    Повысить ценность предложения.

4.    Снизить уровень тревожности аудитории.

5.    Ослабить отвлекающие факторы.

6.    Добавить срочность.

Посмотрим внимательнее на каждый из элементов стратегии. В качестве примеров я буду использовать скриншоты не только сайта Virgins, но и других ресурсов. Примеры использования стратегии я нашел и в зарубежных кейсах, описанных в англоязычных статьях.

Ясность

Ясность равна простоте. Предложение должно быть элементарным и понятным. Избегайте сложносочиненных конструкций. Так звучит предложение Virgins для посетителей сайта:

Станьте избранным гостем клуба Virgins. Получите навсегда бесплатный вход в клуб и вечную скидку 10% на еду и напитки.
А также возьмите подарки, которые мы дарим участникам акции.

Иллюстрация показывает, какие именно подарки получает участник акции.

Аналогичный подход использовал создатель сервиса для музыкантов «The Musicians Guide». Он предложил купоны на пакет услуг, таких как запись в студии, распространение трека в iTunes и даже замену струн. Приобретая пакет, музыкант получал все необходимое для записи музыки в комплекте за меньшие деньги. 

При создании страницы были отшлифованы формулировки предложения. Изначально автор пакета хотел назвать его «Пакет музыкальных контрактов». За таким названием могло прятаться что угодно. Например, договор со звукозаписывающей компанией.  Конкретность (она же ясность) предложения привлекает больше клиентов, чем туманные обещания «золотых гор».

Релевантность

Данный термин означает, что предложение должно соответствовать аудитории или наоборот. Почувствуйте разницу. Или вы подстраиваетесь по аудиторию, или вы подбираете целевую группу под свое предложение.

Второе сделать проще, потому что зная свой продукт и аудиторию, вы найдете площадки, где можно продвигать свое предложение. Например, мы использовали брендирование страницы на сайте издания Time Out.

Для отбора площадок мы использовали Яндекс Метрику и хорошо представляли, откуда приходят посетители.

Ценность

Общая стоимость нашего предложения составляла около 30.000 рублей. Пакет услуг по акции мы предлагали всего за 2000. Как вы считаете, стоило добавить к перечисленным подаркам еще что-нибудь? Возможно… Но как показывает практика, слишком много подарков сбивает с толку: человек начинает задумываться, что ему нужно и нужно ли вообще что-то из указанного. Предлагайте больше, но не слишком много. Достаточно включить в оффер самое главное, что действительно будет востребовано. Тогда ценность окажется высокой, но не избыточной.

Тревожность

Тревожность, она же отсутствие доверия и недостаток лояльности. Тревожность пробуждается по разным причинам: неудобный и устаревший дизайн сайта, неизвестная компания, отсутствие отзывов (социальная доказательность) и так далее.

Громкое название не спасет устаревший дизайн с набором шаблонных изображений, как в этих примерах.

Для нашей кампании мы разместили как можно больше отзывов, в том числе видео. Также мы подчеркнули особенности и преимущества клуба, причем не ограничились общими словами, а выделили факты.

Отвлекающие факторы

Я сторонник того, чтобы на странице оффера было минимум ссылок, особенно тех, что не имеют отношения к содержанию страницы. Ничто не должно уводить клиента в сторону, никакие соблазны.

Срочность

Вот мы и подошли к главной теме статьи – фактору срочности. На нашей посадочной странице тема срочности была акцентирована дважды: вверху и в конце.

Особенность данного фактора в том, что он работает при условии соблюдения предыдущих пяти параметров. Не та аудитория, недостаточная или избыточная ценность – и срочность перестает работать.

Яркий пример благотворного влияния срочности можно найти в одном зарубежном примере. Было протестировано две страницы, разница между которыми была лишь в наличии элемента срочности в варианте В.

A:

B:

Конверсия варианта В оказалась в три раза выше, чем варианта А: вместо 3,5% - 10%. 

Существует 2 вида срочность: конкретная и абстрактная. В первом случае вы указываете на реальные ограничения, во втором – просто торопите покупателя, не ставя никаких реальных рамок. Вы просто подбадриваете и подталкиваете к покупке.

Первый вариант часто используется во время проведения акций, второй – очень распространен в интернет-магазинах и сайтах, продающих услуги.

Акция М.Видео – яркий пример конкретной срочности.  Обратите внимание, как срочность акцентируется несколько раз: и 4 дня, и с 17 по 20 октября, и «успейте купить», и даже слово «остатки» - все побуждает торопиться.

С другой стороны, «Школа программирования» не ограничивает свою аудиторию, но держит ее в тонусе словом «сейчас». Действительно, к чему откладывать? Лучше положить скидку в «кармашек про запас».

При манипуляции аудиторией с помощью абстрактной срочности полезно помнить о золотой середине (как, например, и в случае с ценностями). Не «передавите». Я рекомендую не злоупотреблять спаммерскими фразами, вроде «прямо сейчас», «только сейчас», «не медли ни минуты».  Надо помнить, что аудитория не глупа и понимает, что срочность – это способ манипуляции. Она поддается влиянию, когда манипуляция отвечает ее интересам, но хорошо чувствует перегиб и не покупается на фальшь.

В качестве примера приведу кейс из зарубежной практики. Было протестировано несколько заголовков «19 простых советов, как снизить процент отказов» с отсутствием срочности и с различными «понукающими» добавлениями. Как видите, «самый срочный» мотиватор не оказался самым эффективным. Слово «сегодня» (пример 3) выдало конверсию 3,94%, а сейчас (пример 2) – 0,7%.

Нагнетание срочности работает, когда оффер имеет высокую важность для аудитории. Например, в сезон отпусков многим интересно узнать, как купить дешевый авиабилет, не откладывая вопрос на неопределенный срок. Также как, в сезон эпидемий хочется немедленно выяснить способы самозащиты.

С другой стороны, слишком мягкие формулировки, например, «в этом месяце» (пример 5), ослабляют срочность и не рекомендуются к использованию при любых офферах.

Похожее тестирование, но с оффером о создании суперуспешного блога, показало, что «сейчас» работает лучше, чем «сегодня».

Очевидно, что людям интереснее сейчас создать успешный и прибыльный блог, чем сейчас получить какие-то 19 советов о снижении какого-то уровня отказов.

Реально оценивайте уровень важности вашего предложения и добавляйте к нему адекватный уровень срочности.

Лучшее место для вашей срочности

Самое подходящее место для внедрения срочности – это конверсионные элементы сайта. Например, кнопка «Купить» в интернет-магазине. В одном из кейсов показано, как кнопка «Загрузить сейчас» обеспечила конверсию на 147% выше, чем кнопка «Загрузить».

Никакой реальной срочности в оффере не было, но сработала психология.

Способы обозначить срочность

Слова «сейчас», «сегодня» и «здесь» - это слабые мотиваторы, которые подходят только для абстрактной срочности. В остальных случаях я рекомендую ловить клиента на «мясо» - конкретные мотивы, почему это важно в текущий момент.

Обратите внимание на тактику сайта booking.com. Он насыщен срочностью. На одной странице в близком соседстве я нашел 4 элемента срочности:

1.    зафиксируйте цену (пока это возможно),

2.    воспользуйтесь умным предложением (умный поспешит),

3.    у нас осталось 5 номеров (все скоро закончится),

4.    моментальное подтверждение (результат сразу).

Популярный «крючок» в виде тикающих часов и уходящего времени работает так же безотказно.

Хитрые сайты бронирования отелей не показывают тикающих часов, но они создают эффект невидимых часов, когда демонстрируют всплывающие окна.

Вы нашли хороший номер по спеццене, причем осталось всего 5 предложений, и вдруг вам показывают окно, что в этот самый момент кто-то занимает последние оставшиеся номера. Счетчик включается в голове, а не на сайте, что гораздо эффективнее.

Еще один способ – это выделить срочность с помощью «бодрящего» цвета, как в примере того же booking.com, где красным выделено умное предложение и информация об оставшихся номерах.

Заключение

Срочность – это придание офферу дополнительной ценности. Наверное, человек по своей натуре склонен откладывать дела на потом. Ему нужен толчок для активности здесь и сейчас. Возможно, слово «сейчас» активизирует внутреннего родителя или начальника. Впрочем, я фантазирую, так как у меня нет однозначного пояснения, почему это работает. Однако все исследования и мой личный опыт доказывают: срочность продает.