Основа продаж - KPI (key performance indicator), ключевые показатели эффективности. Только на их основе мы можем отделить хорошего улыбчивого менеджера от матерого волка продаж. Первый - хороший собеседник, свой в доску, рубаха-парень, а второй - продает вагонами.

Чтобы не быть субъективным, успешный руководитель всегда должен ставить для своих менеджеров выполнимые задачи, планы. Эти планы в науке продаж называются KPI, и являются основой любых продаж.

В этой статье я расскажу о тех KPI, которые используют наиболее продуктивные руководители и менеджеры, а также об основных принципах их применения.

Начнем с самых распространенных показателей эффективности, и постепенно дойдем до менее известных, но не менее эффективных.

Эта статья в первую очередь для руководителей отделов продаж или предпринимателей, но будет также интересна для менеджеров любого уровня. Нет ничего круче, чем самобичевание, правда?

Какие бывают KPI?

Финансовый оборот

Здесь все понятно, чем больше менеджер продает продуктов (товаров или услуг), тем выгоднее он для компании. Это базовый показатель, основа для оценки работы продавца.

Но этот показатель будут наиболее точно отражать эффективность менеджера при рассмотрении дистанции в 2-3 месяца. Кому-то повезло сегодня, кому-то завтра, но хороший менеджер умудряется нормально "набомбить" даже в невезучие месяца.

Финансовый оборот можно представить формулой:

фин. оборот = лиды*конверсия в продажи*средний чек

Конверсия.

Один из важнейших показателей работы менеджера. Если в ваше учреждение поступило 100 лидов, а ваш менеджер продал трем людям, то его конверсия составляет всего 3%.

На текущий момент по отраслям эти показатели разнятся очень сильно, от 1.5-2% в BTB при продажах сложных услуг крупным заводам, до 60% в розничной торговле и даже выше.

По своему опыту могу сказать, что в среднестатистическом отделе продаж конверсию можно увеличить в 2 раза за 1-2 года, при хорошей организации работы и качественном обучении сотрудников.

А это увеличение оборота в 2 раза!

Средний чек.

Средняя сумма "корзины" вашего клиента. Этот показатель также можно увеличивать на 150-200% за недолгий срок, но здесь уже одного профессионализма менеджеров не хватит, нужно вводить дополнительные услуги и сопутствующие товары.

Лиды.

Чем больше людей попало в вашу воронку, тем больше людей выйдет из неё с покупкой. Этот показатель чрезвычайно важен для риэлтеров, к примеру.

Представим, что у вас есть два риэлтора, один из которых делает очень хороший финансовый оборот, а второй вполовину меньше. При этом они оба обладают хорошей конверсией и делают одинаковый средний чек. В течение недели собирайте информацию о собранных контактах потенциальных покупателей, количестве встреч и т.д., а потом выставьте план для второго менеджера на две недели.

Если ваши менеджеры занимаются холодными звонками, у них обязательно должен быть план по холодным звонкам на день.

Количество встреч/лиды

"Я из телефонного разговора осознал, что клиент все равно купит, поэтому я не поехал на встречу с ним, а остался в офисе пить чай".

Чтобы сотрудник не мог отказаться от встречи с клиентом по причине плохой погоды или заболевшего мизинца, нужно контролировать количество встреч, получаемых из первичных лидов.

Стоимость лида.

Показатель, позволяющий оценить эффективность рекламных каналов. К примеру могу сказать, что многие компании не запускают телевизионную рекламу именно потому, что стоимость одного лида может превышать итоговую прибыль, а вот разворот в обычной газете имеет самую высокую стоимость лида.

Вы должны знать эти цифры.

Стоимость встречи

Более комплексный показатель, при этом если вы сможете его высчитать, вы намного лучше сможете продумать логистику.

В одной из компаний руководитель занялся целью вычислить такой показатель, и оказалось, что половина встреч даже при условии продажи не окупают себя.

Рост издержек

Пока в вашем отделе все хорошо, но чуть хуже, чем было в прошлом квартале. Отдел стал больше тратить, и вы всегда должны с точностью до рубля знать, на что идут эти траты. Мы живем в довольно сложный экономический период, и чтобы процветать, нужно закрыть все течи, даже если это увеличившийся ГСМ.

В одной компании, с которой я работал, рост расходов на ГСМ абсолютно магическим способом превышал и рост цен на бензин, и инфляцию.

Принципы KPI

Хуже отсутствия плановых показателей только невыполнимые глупые планы, за выполнением которых никто не следит.

Давайте определим основные принципы, в согласии с которыми необходимо организовывать согласованную систему KPI для ваших сотрудников.

Ставьте KPI заранее.

Любой показатель нужно вводить постепенно, а не сваливать на менеджера, будто снег на голову.

"Андрей, у тебя здесь стоимость лида хромает, почему так, объясни-ка?"

Поставьте цель заранее, научите менеджера её считать, дайте ему инструментарий для выполнения этой цели, и только потом превращайтесь в зверя.

Ответственность за невыполнение.

Никто из менеджеров не будет коренным образом менять свое поведение для выполнения ваших планов. А вот для того, чтобы сохранить свои деньги - будет.

Вы можете, конечно, сказать, что менеджер и так заинтересован выполнять KPI, т.к. это позволит ему больше зарабатывать, но это не совсем правда. Менеджеры субъективны, их картина мира несовершенна, они работают часто по наитию и способны "закопать" себя без грамотного руководства. Обычный продавец часто работает против своего кармана, и это нужно принять.

Поэтому вы должны поставить менеджеру план в виде цифры, а если он её не достигнет - четко определить цифру штрафа.

И ни в коем случае не слушайте отмазки менеджера. Не достиг цели - санкция.

Мой опыт: если менеджер совершает более 450 контактов с клиентом, то отклонение по основным показателям составляет 1-3%. 

То есть менеджер, который достиг показателя конверсии холодных звонков в 85% от планового, при этом сделал за месяц более 600 звонков, провалил план не по причине сезонного спада продаж или большого количества нецелевых, а потому, что просто недостаточно качественно работает.

Ежедневный отчет.

Менеджер должен знать свои цифры утром каждого рабочего дня. Это правило, и ваши работники обязаны его соблюдать.

Ваши продажники должны меряться не тем, сколько пивла они могут поглотить за выходные, а конверсиями и оборотами. Самые крупные мировые корпорации буквально молятся на цифры, обсуждают их за завтраком, обедом и ужином, и постоянно думают о том, как достичь хотя бы небольшого прироста.

Вы должны знать цифры своих менеджеров, но введите за правило, что утром они должны отчитываться по ним сами.

Привязывайте KPI к деньгам менеджера.

Сделайте таблицу в Экселе, и автоматически переводите все "недовыполнения" в деньги менеджера. Денежная мотивация это не просто "работай лучше, буду тебе платить больше", это абсолютно понятные формы оплаты, KPI, ответственность за них и поощрение за их выполнение.

"Андрей, ты средний чек на 7% не дотягиваешь, это 4450 рублей для твоей зарплаты. Эти деньги тебе не нужны?"

Резюме

Начните с малого, хотя бы с одного KPI, и постепенно выстраивайте такую систему, которая не позволит менеджеру работать плохо.