Глава 10. «Public Relations и получение новых лидов»

К PR принято относиться как к инструменту, развивающему гудвилл компании с помощью различных медиа. Но, это слишком упрощенное представление о предмете. Мы будем говорить о PR как о важнейшем инструменте получения новых лидов.

PR доносит образ брэнда вашей компании до целевой аудитории. Делает он это с помощью как непреднамеренных, так и планируемых последовательных попыток создать и поддержать взаимопонимание. Не путайте PR с рекламой — одним из методов донесения вашего желательного образа.

Исследования показывают, что продажи и маркетинг зачастую не видят реальную ценность PR. По данным исследования компании SHIFT Communications, 37% респондентов согласны с тем, что получение лидов представляет собой важнейшую функцию PR, а 49% считают, что успех PR может выражаться в получении новых лидов или повышении их качества. Еще больше респондентов, 74%, верят, что для привлечения лидов PR и личные рекомендации одних клиентов другим куда эффективнее, чем реклама («Launch Pad Survey on PR Perception Gap» (SHIFT Communications, 2004)). Лиды, появляющиеся благодаря PR¸ высоко ценятся компаниями, но при этом мало кто на них заранее рассчитывает. Виной тому отсутствие достаточных данных, методологии, и четкого понимания того, как PR-инструменты помогают в создании лидов.

Процесс получения лидов для комплексных продаж в меньшей степени зависит от PR, связанного с продуктами или услугами, чем от создания правильной репутации. В мире B2B способность получать новые лиды зависит от того, каков ваш статус на рынке и какой характер вы демонстрируете. На базе этого формируется ваша корпоративная репутация. Цель состоит не в том, чтобы повысить степень осведомленности о брэнде у конечных потребителей, а, скорее, в том, чтобы доверительно и тактично рассказать о корпоративном брэнде, пояснить, чем вы отличаетесь от других и что по-настоящему ценное вы способны предложить. Иными словами, хорошая репутация позволяет получить представление о вашем корпоративном брэнде, однако брэнд сам по себе не создает репутацию. Репутация компаний, работающих на B2B-рынке, определяется тем, насколько удачно ей удается создавать спрос, работать с лидами и наращивать доходы.

Лучше всего об этом говорит исследовательская компания SiriusDecisions, лидер в работе на B2B-рынке: «Нельзя сказать, что брэнд в наши дни мертв. Однако мы убеждены, что компания, работающая на B2B рынке, должна расценивать репутацию как один из трех важнейших факторов успеха. Репутация напрямую связана со вторым фактором — созданием спроса и косвенно помогает развивать третий — доходы — за счет выстраивания и постоянного поддержания доверия во время всего цикла продаж» («Graduating From Brand to Reputation», Perspectives, SiriusDecisions, март 2005 г.).

Усилия PR в рамках программы по получению новых лидов, должны быть сфокусированы на том, чтобы получить доступ к целевой аудитории и сферам ее влияния и убедить ее в том, что ваша компания будет хорошим деловым партнером.

Когда необходим PR?

Если вы чувствуете, что сейчас необходимо привлечь PR, делайте то, что считаете нужным. Но помните, что PR — это тактика, требующая большой дисциплины, постоянной и последовательной работы. Такие инструменты привлечения новых лидов, как вебинары, электронные рассылки и общение по телефону будут куда более эффективными, если у потенциальных потребителей уже сложилось некое позитивное восприятие вашей компании. Тут-то и может помочь PR, ведь именно связи с общественностью напрямую создают позитивное восприятие и помогают быстрее достичь желаемого результата.

Зачастую руководители неверно понимают суть PR. Некоторым кажется, что PR — это бесплатный способ рекламы. Хороший PR, разумеется, включает создание и распространение качественных пресс-релизов или корпоративных новостей, однако вовсе этим не ограничивается и требует времени и усилий. В результате у участников рынка должно складываться впечатление о вашей компании как о первом источнике, к которому стоит обратиться, чтобы найти нужное решение. Процесс выстраивания связей с медиа и аналитиками не менее сложен, чем нагрев или поддержание связей с предполагаемыми клиентами. На тему PR уже написано немало. Наша же цель состоит в том, чтобы рассказать вам, как вы можете улучшить свое позиционирование (а, следовательно, и работу по привлечению новых лидов), создав с помощью PR образ признанного эксперта.

Вы как идейный лидер

Профессиональный опыт помогает вам и вашей компании успешно противостоять обезличиванию на рынке. Но для этого вам убедить своих потенциальных клиентов в своем профессионализме и создать себе правильную репутацию. Вы хотите представить свою компанию признанным экспертом, создающим ценность, а не еще посредственностью, которая всего лишь чем-то торгует. Если клиенты (как нынешние, так и потенциальные) станут относиться к вам как к эксперту или идейному лидеру, они обратятся к вам в случае, когда им понадобится решение. Звание идейного лидера имеет под собой основание только в том случае, если в вашей компании работают правильные люди, но и при их наличии вам придется заняться осмысленной работой в области PR и создать репутацию, связанную с качеством и ценностью.

Одна компания, занимающаяся консалтингом в области CRM, позиционирует своих сотрудников как идейных лидеров (по крайней мере, так написано на ее сайте). При этом в разделе сайта «Идейное лидерство» нет ничего, кроме нескольких экспертных докладов (а чтобы получить к ним доступ, необходима регистрация). Ни на сайте, ни в презентации компании нет никакого весомого подтверждения их претензии на идейное лидерство. Это пример и плохой PR-концепции, и плохой реализации.

Истинным идейным лидером можно считать человека или компанию, заслуживших репутацию признанного авторитета в определенной области. Признание приходит извне и порождается тем, что о вас говорят другие (а не вы сами). Ваша работа в области PR должна это учитывать. По словам Элизы Бауэр из Pacifica Group Management Consultancy, «отличие идейного лидера от знающего человека (или компании) состоит в том, что его статус признается окружающими. Они чувствуют, что это человек (или компания) глубоко понимает суть происходящего, потребности клиентов и происходящее на рынке в максимально широком смысле слова. Доверие основывается на репутации, а репутация не создается за счет рекламы или представления о вас, как о толковом парне» (Elise Bauer,«Be A Thought leader!» On the Job Blog. 10 ноября 2003 г.).

Будьте уверены, потенциальные клиенты сразу улавливают любую неискренность. Идейные лидеры, не думающие о создании, продвижении и обмене идеями, вскоре увидят, как от них начинают отворачиваться. Никакие манипуляции не позволят им создать образ человека, готового искренне помогать потенциальным клиентам.

Сейчас появляется все больше новых инструментов, позволяющих молодым и предприимчивым компаниям занимать равное положение с более крупными конкурентами. В связи с этим Элиза Бауэр добавляет: «Если вы станете идейным лидером в своей области, то совершенно неважно, какого размера ваша компания. К вам за советом и мыслями начнут обращаться другие компании и люди. Вас будут цитировать журналисты, вам будут звонить аналитики, на многих сайтах появятся ссылки на вашу страницу». Участники рынка начнут интересоваться вашими PR-материалами, а это, в конечном итоге, позволит вам создать правильную репутацию и приведет к вам клиентов.

Идейные лидеры и получение лидов

Настоящие идейные лидеры занимаются коммуникацией. Они много пишут, говорят и всячески делятся своими глубокими идеями. Они создают контент, который главенствует в нашей бизнес-реальности, основанной на управлении знаниями. Позиционировать вашу компанию как эксперта можно с помощью разных типов контента. Такая работа позволяет вам не только демонстрировать качества истинного идейного лидера, но и создает у участников рынка уверенность, что вы способны помочь им достичь более высокого уровня благосостояния.

Чтобы содействовать получению звания идейного лидера, создаваемый вами контент должен быть:

• Уместным для целевой аудитории или ее сфер влияния.
• Своевременным с точки зрения актуальности проблем целевой аудитории.
• Ясным с точки зрения демонстрируемой ценности и привязки к вашему ценностному предложению.
• Четким и позволяющим сразу же уловить его ценность.

Методы и способы обмена контентом, его продвижения и распространения зависят от специфики рынка. Общее правило: используйте как можно менее навязчивые методы привлечения внимания тех, кто еще не прошел фазу осведомленности. Вы сможете активизироваться на следующих этапах, по мере того, как клиент будет продвигаться в нужном вам направлении, и вам станет понятно, каким образом вы решите его проблему. Ваши действия будут зависеть от ролей участников и момента, в который вы их предпринимаете. Преимущество такого подхода в том, что, создавая контент, интересный для потенциального клиента в самом начале процесса покупки, вы вовлекаете его в программу нагрева лидов. А если этот контент уместен и поступает клиенту в правильное время, то он начинает считать вас надежным источником, доверенным советником, что, очевидно, помогает дальнейшему развитию отношений.

Диаграмма связей идейного лидера на рис. 10-1 показывает различные виды контента, помогающие относиться к вашей компании как к эксперту. Всем должно быть очевидно, что ваши навыки, связанные с идейным лидерством, соответствуют потребностям, проблемам и сомнениям потенциальных клиентов. Далее мы обсудим несколько конкретных способов создания образа идейного лидера.

Публичные выступления

Публичные выступления в качестве эксперта могут стать отличным инструментом для завоевания доверия. Многие компании продвигают настолько сложные продукты или услуги, что их ценностное предложение в чистом виде может показаться потенциальным клиентам слишком сложным для понимания. Чтобы преодолеть эту проблему, это предложение должно постоянно «распаковываться», то есть доноситься до аудитории в наиболее удобной и простой форме при каждой возможности. Публичные выступления — это не попытка продать то, что вы делаете, а, скорее, попытка продать то, что вы знаете. Главное, что нужно клиенту для решения конкретной задачи — это ваши знания как признанного эксперта.

Такие мероприятия, как очные семинары, мастер-классы, вебинары и конференции способны обеспечить вам аудиторию и отличную возможность для публикации. И хотя люди, которых вы привлекаете на свои мероприятия, хотят узнать что-то новое, зачастую они представляют достаточно узкую аудиторию ваших имеющихся клиентов или предполагаемых клиентов, уже знакомых с вами. Чтобы привлечь «свежую кровь» и расширить зону охвата, вам нужно активизировать работу в отраслевых организациях, ассоциациях и научных учреждениях. Немалую помощь вам могут оказать и компании, специализирующиеся в области PR — обычно у них имеется достаточно информации, чтобы показать вам новые интересные возможности.

Чтобы добиться успеха в этой области, подумайте о следующем:

• Определите на основании портрета идеального клиента, где может концентрироваться ваша целевая аудитория.
• Составьте список интересных тем, основанных на вашей карте ценностного предложения и связанных с уместными для клиента проблемами, решениями, тенденциями и т.д.
• Выберите выступающего из вашей компании. В небольших компаниях это может быть высший руководитель, которого вы представляете аудитории как эксперта или идейного лидера. В более крупных компаниях это может быть сотрудник на уровне директора подразделения.
• Творчески подходите к процессу создания образовательного контента, обладающего непосредственной ценностью для аудитории.
• Выделите время для проведения исследований по вопросу, кто и на какую тему уже выступал перед той или иной группой собравшихся (это позволит вам лишний раз убедиться в том, что это группа на самом деле представляет вашу целевую аудиторию).
• Познакомьтесь с календарем мероприятий группы и требованиями к созданию ее графиков.
• Познакомьтесь с организаторами и узнайте у них, какие критерии и процессы используются для оценки потенциальных выступающих.
• Создайте список идей для первой презентации и последующих шагов, точно соответствующих интересам аудитории.
• Подумайте об организации совместных маркетинговых шагов с другими участниками, а также спонсорстве или продвижении интересного для вас мероприятия.
• Будьте упорны — не все получается с первого раза…

Рис. 10-1 Набор инструментов идейного лидера

Работа с независимыми группами слушателей (в частности, выступления перед ними) зачастую приводит к появлению публикаций в СМИ, как до, так и после мероприятия. Наличие таких публикаций может привести к росту числа посетителей. Поэтому освещение мероприятия в СМИ не следует упускать из вида.

Запросы, собранные или полученные на мероприятии, ценятся на вес золота. Стимулировать их можно, раздавая посетителям вспомогательные материалы — перепечатки относящихся к делу статей, экспертных докладов, кейсов, электронных публикаций, списков рекомендуемых сайтов или даже информации об интересных разделах вашего собственного сайта. Дайте аудитории возможность оценить выступающего с помощью инструментов обратной связи, позволяющих заинтересованным участникам подписаться на ваши рассылки или попросить о встрече или звонке. Основная цель вашей работы в этом канале — превратить интерес в осознанные возможности, позволяющие продолжить общение и начать процесс квалификационного отбора лидов.

Связи, установленные в процессе публичных выступлений перед независимыми группами, повышают шансы на то, что со временем вашу компанию начнут упоминать в прессе. Репортеры и редакторы регулярно обращаются к профессиональным источникам в поисках интересных новостей, так почему бы вам не стать для них одним из экспертов в определенной отрасли?

Организация публикаций

В наши дни быть заметным невероятно важно. Поэтому вам стоит подумать о разработке стратегии публикаций новостей о компании и статей в бумажной прессе (оценив при этом затраты на создание контента, тираж различных изданий и его покрытие). Любые созданные вами материалы должны четко говорить о вашем ценностном предложении. Этот процесс может занять некоторое время, однако он невероятно ценен — благодаря ему вы и ваша компания можете надежно закрепиться в важной позиции идейного лидера и доверенного советника. Еще раз напомню, что ваша цель в каждый момент времени — предоставлять аудитории уместные материалы, в наибольшей степени соответствующие портрету идеального клиента и сферам влияния.

Ранее мы уже изучили концепцию развития ценностного предложения с помощью интервьюирования имеющихся клиентов. В частности, мы спрашивали их о том, где они обычно получают информацию, связанную с их профессией и отраслью. Для того, чтобы ваши публикации оказались заметными, нужно понимать, какие публикации получают наибольший отклик, и какие новостные источники в вашей отрасли пользуются наибольшим авторитетом. Это крайне важно для поддержания стабильного контакта с имеющимися и потенциальными клиентами. Чтобы хорошо разбираться в этом вопросе, я советую вам выяснить следующее:

• Какие печатные издания, онлайновые СМИ и блоги пользуются наибольшим авторитетом.
• Какие конкретные издания отслеживает ваша целевая аудитория.
• Какая информация в этих изданиях вызывает у них наибольший интерес или создает доверие.
• В какие группы или ассоциации входят представители вашей целевой аудитории.
• Какая информация о рынке сейчас находится в общем доступе.
• Какие новости и тенденции, ставшие вам доступными от собственных полевых сотрудников, могут быть интересны клиентам.

Если вы знаете, какие информационные материалы регулярно читают ваши клиенты, вам будет куда проще определить интересующие их темы, связанные с вашим ценностным предложением.

Еще одна толковая стратегия заключается в налаживании связей с редакторами и журналистами интересующих вас изданий. Это неминуемо сделает вас заметными в глазах перспективных клиентов, которых вы хотите заполучить сильнее всего.

Содержание вашей PR-коммуникации может быть «вирусным». Если людям нравится то, что вы говорите или то, как вы это делаете, они передадут вашу информацию дальше. Хороший емкий контент распространяется довольно быстро. Имеет смысл подумать о нескольких возможных методах и инструментах по распространению вашего контента, например:

Команда продавцов. Продавцы умеют строить диалог с потребителями и выяснять у них нужную информацию, поэтому им не составит труда вручить клиенту в продолжение обсуждения те или иные уместные материалы.

Пресс-релизы. Репортерам всегда нужны темы для новостей.

Инструменты для онлайн-публикаций. Подумайте о таких недорогих мезенхимах распространения PR-контента, как блоги, RSS (Really Simple Syndication), онлайновые пресс-релизы и подкасты. Эти инструменты позволяют журналистам и широкой публике получать необходимые материалы, при этом не замусоривая их и без того переполненные почтовые ящики.

Онлайновые поисковые машины. При размещении контента на своем сайте включите в него детальное описание содержания, позволяющее поисковым машинам правильно провести индексирование.

Перепечатки. Вы можете использовать ранее опубликованные статьи или редакционные заметки для индивидуальной раздачи, распространения директ-мейла, пресс-китов и публикации на сайте (например, для начала дискуссии с читателями).

Повышение степени заметности и PR-эффективности веб-сайтов

Люди могут заходить на ваш сайт по множеству причин, и вы, вне всякого сомнения, вы хотите быть для них источником качественной, грамотной и легкодоступной информации о вашей компании или отрасли. Веб-сайт — уникальное средство распространения информации, которую вы считаете важной. Укрепляя осведомленность о вашем веб-сайте, имейте в виду, что:

• Поисковые машины крайне важны. При наличии правильного контента, ключевых слов и ссылок на внешние страницы они могу направить заинтересовавшихся посетителей прямо на ваш сайт.
• Размещение на сайте статей повышает его рейтинг и шансы на то, что он будет найден и оценен поисковыми машинами.
• Наличие грамотного веб-сайта превращает вас в интересный для клиентов источник информации и наглядно показывает, что они могут много почерпнуть из вашего опыта.
• Нужно тщательно соблюдать баланс между предоставлением контента для бесплатной загрузки и его защиты с помощью регистрации посетителей.

Ваш потенциальный клиент тонет в море обильной и фрагментированной информации. Многочисленные инструменты PR могут помочь вам дотянуться до этих перспективных клиентов и повысить шансы на успех вашей программы по получению новых лидов.

PR-стратегия создается на основе долгосрочного видения. Зачастую (особенно в ситуациях, когда вам нужны лиды, готовые к покупке прямо сейчас) вам может показаться, что вы тратите очень много времени и денег, а отдачи приходится ждать слишком долго. Однако репутация не создается за один день. Полезно помнить, PR – это постоянные и планомерные усилия в течение долгого времени.