Приходилось ли вам когда-либо задумываться, почему одни клиенты покупают у вас всего один раз, а другие - остаются верны долгие годы? Что определяет длительность вашего сотрудничества? Цены? Качество? Скорость поставки? Ассортимент?

Конечно, но это не все. Если условия сделки имеют такое сильное воздействие на покупателя, то почему находятся люди готовые годами покупать не самый конкурентный товар и при этом оставаться абсолютно довольными своим выбором? Неужели у этих людей напрочь отсутствует логика? Вряд ли! Значит, их поведение вызвано какими-то более серьезными основаниями, чем только цена и качество.

Не буду оригинален, если предположу, что и в вашем бизнесе есть клиенты, которые покупают у вас вопреки всему. Вопреки кризису. Вопреки росту цен. Вопреки появлению сотни новых, более преуспевающих компаний.

Подумайте об этих клиентах, партнерах, поставщиках. Почему они несмотря ни на что выбирают вас? Ответ очевиден: у вас с ними сложились надежные и крепкие отношения. Эти клиенты сразу (или не сразу, но спустя какое-то время) были хорошо расположены к вам, а вы - к ним. С кем-то из них вы общаетесь лично, с кем-то прошли через кризис, а с кем-то просто уже очень давно работаете... Так или иначе ваши отношения лишь отчасти можно назвать рабочими, в них гораздо больше личного, индивидуального.

Человеческие взаимоотношения - вот ключевой фактор, который движет людьми, как в обычной жизни, так и в бизнесе.

Для эффективного сотрудничества мало предложить самые лучшие условия на рынке. Нужно дать клиенту нечто большее.  Вспомните, как часто, делая коммерческое предложение, вам приходилось слышать "спасибо, но мы не хотим портить отношения с нашими действующими поставщиками". Людям ничего не стоит отказаться от материальной выгоды,  гораздо сложнее отказаться от уже сложившихся взаимоотношений.

В этом смысле бизнес мало чем отличается от любви или дружбы. Здесь действуют те же законы человеческого общения. Чем больше нас связывает с человеком (события, эмоции, интересы, желания), тем сильнее мы привязаны друг к другу. То же самое и в бизнесе. Чем больше общих точек, чем больше связей между вами и вашими клиентами, тем надежнее и прочнее ваши отношения.

И наоборот. Если с большинством клиентов вас связывает только одна единственная продажа, не удивительно, что они легко расстаются с вами. Не стоит никаких усилий порвать одну единственную нить, но попробуйте порвать канат из множества нитей...

Связи между вами и вашими клиентами не появляются из ниоткуда. Они формируются и исчезают в результате ваших собственных действий и не сразу, а с течением времени. Эволюция клиента из человека постороннего в надежного долгосрочного партнера – процесс пусть и не быстрый, но к счастью, контролируемый. Я, например, всегда пользуюсь принципом: если хочешь, чтобы у тебя появился друг – дружи первым! Этот принцип великолепно работает и в построении отношений с клиентами.

Этап 1:  встреча

Что объединяет ваших бывших, будущих и текущих клиентов?

В определенный момент времени ваши клиенты вообще не подозревали о вашем существовании, не знали что вы продаете и кому, и были абсолютно уверены в том, что им подобное знание не нужно. Все они изначально были абсолютно посторонними людьми. Затем произошло какое-то событие (реклама, презентация, телефонный звонок, письмо), которое изменило отношение клиента к вам, как к компании. С этого момента вы для него не просто некая абстрактная "компания Х", теперь он знает, что вы из себя представляете.

Насколько важен первый контакт с клиентом?

Жизненно важен. Именно от первого контакта зависит то, станет человек когда-нибудь вашим клиентом или нет. «У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление», -- говорила Коко Шанель. Первое впечатление, которое сложится о вас и о вашей фирме в подсознании потенциального клиента, практически неискоренимо. Если вы или ваши продавцы стабильно проваливаете первый контакт, вы практически сразу ставите крест на дальнейшем сотрудничестве. У человека может не быть никакой потребности в покупке, однако отношение к ней у него уже есть. Он уже что-то знает и то, что он знает, вызывает у него либо одобрение, либо осуждение.

Крайне важно научиться создавать "правильное" первое впечатление. При чем главную роль здесь будет играть не информация, которую вы хотите донести до будущего клиента, а ее источник.

Если у вас старая выцветшая вывеска и обшарпанная входная дверь....

Если ваши продавцы выглядят, как грузчики....

Если ваш рекламный проспект не вызывает ничего, кроме слез жалости....

...пожалуйста, не удивляйтесь, что у вас не получается наладить долгосрочные отношения с клиентами.

Клиент – живой человек. Он верит тому, что видит. Когда он видит грязное помещение, он не задумывается о преимуществах вашего товара, не утешает себя - зато у них "дешево". Он просто делает выводы: грязно в помещении, значит неаккуратно ведут дела.. Вы еще не успели ничего сказать, а человеку вы уже нравитесь или не нравитесь.

Уделяйте внимание следующим вещам, чтобы первое впечатление будущего клиента не стало последним:

·               Внешний вид (вывески, офиса, сотрудников, товара, даже сайта в Интернете). Все что так или иначе несет в себе информацию о компании должно выглядеть презентабельно, аккуратно и уместно. Важно, чтобы внешняя атрибутика соответствовала статусу компании и статусу продаваемого ею продукта. Глупо, если сотрудник строительного магазина одет в деловую тройку и блестящие кожаные ботинки. Клиент не ожидает увидеть его в таком виде, а увидев, скорее всего, подумает, что этот человек не вполне разбирается в том, что продает. Чем органичнее внешний облик сочетается с внутренним наполнением, тем лучше организация выглядит в глазах клиента.

·               Атмосфера (эмоциональное состояние коллектива, посыл, который вы и ваша организация сообщаете вашим посетителям). Крайне важно, прочувствовать и соблюсти баланс между дружелюбием и праздностью.

Хорошо, когда клиента встречают приветливо настроенные работники, искренне желающие помочь. Хорошо, если они пытаются найти к каждому покупателю индивидуальный подход.  Плохо, когда в компании отсутствуют границы частного и общественного, когда рабочее место становится сценой для выяснения личных отношений. Еще хуже, когда это видит и чувствует клиент.

Помните: атмосфера на вашем рабочем месте (в офисе, в магазине) должна, с одной стороны - максимально благоприятствовать клиенту, а с другой - всячески способствовать продуктивной работе.

·               Профессионализм. Настоящего профессионала видно сразу и невооруженным глазом. Знание свой сферы, умение слушать и задавать вопросы, пунктуальность, вежливость и корректность в общении, умение продать себя и свой продукт... Чем профессиональнее сотрудник, тем меньше времени ему требуется, чтобы создать благоприятное впечатление о себе и об организации, которую он представляет. И наоборот. Чем посредственнее сотрудник относится к своим обязанностям, тем хуже мнение клиента о компании.

·               Техника подачи информации – не важно какой канал был задействован для первого контакта с клиентом - телефон, электронная почта, личная встреча или реклама. Всегда важно уделять внимание не только тому, КАКАЯ информация будет донесена до клиента, но и тому, КАК именно эта информация будет донесена.

Например, если вы практикуете холодные звонки клиентам, обратите внимание на то, как себя ведут менеджеры по продажам во время разговора: Какие слова используют? Делают ли паузы?  Задают ли вопросы? Внимательно ли слушают? Проявляют ли интерес к сказанному? Уточняют ли информацию?

Главный критерий проверки адекватности выбранной техники передачи информации - время. Чем меньше времени клиенту требуется на то, чтобы "переварить" полученную информацию, тем лучше.

Этап 2: знакомство

Если целью первого этапа было создание максимально благоприятного образа организации в глазах будущего клиента, то цель второго этапа - формирование материальной заинтересованности.

Эмоционально клиент уже расположен к компании, он находит ваши товары и услуги полезными и нужными обществу. Однако сам он еще далек и от понимания своих потребностей, и от желания эти потребности удовлетворить именно с вашей помощью.

На этом этапе важно тщательно изучить будущего покупателя и лишь на основе полученных данных предложить ему возможные варианты взаимодействия. Сделать это нужно именно в таком порядке и ни в каком другом. Если вы с ходу обрушитесь на клиента со своим коммерческим предложением, результат, скорее всего, вас разочарует. Клиент еще сам не знает чего он хочет и нужно ли ему то, что вы предлагаете. Как он может на что-то решиться? Правильно – никак.

Мы назвали второй этап в построении эффективных партнерских отношений "Знакомство". Вот и знакомьтесь со своим клиентом! Задавайте ему вопросы. И не только по теме бизнеса, но и на отвлеченные темы. Всем людям время от времени необходимо высказаться, просто дайте  им эту возможность.

Впрочем, это вовсе не означает, что надо назначать встречу и обрушивать на клиента целую лавину вопросов о его личной и деловой жизни, ничего не давая при этом взамен. Деловой человек подумает, что вам просто нечего делать, кроме как тратить его время на разговоры.

Для того чтобы задавать клиенту вопросы и получать на них ответы, необходимо иметь достойное объяснение, почему вы это делаете. Ответ "потому что хочу найти способ «втюхать» вам свой товар" не годится по целому ряду соображений, хотя по большей части – это самый правдивый вариант из всех. Действовать придется деликатнее. Например, вот так:

"Иван Иванович, вам наверняка известно для чего я назначил вам эту встречу? Я хочу (мы, наши фирма хотим) с вами работать. Однако, меньше всего мне хотелось бы навязывать вам товар/услугу/сотрудничество, которое вам не интересно. Разрешите мне задать вам несколько вопросов, чтобы лучше понять ваши долгосрочные цели?"

Предположим, вам удалось под тем или иным предлогом выяснить всю необходимую и существенная информацию о клиенте. Следующий шаг - ознакомление.

Теперь хорошо изучив клиент, вы можете потихоньку готовить почву для будущей продажи: предлагать различные варианты сотрудничества, рассказывать о выгодах и преимуществах, знакомить клиента с ассортиментом продукции и услуг.

Здесь вы вольны применять любые известные вам техники, лишь бы удалось достичь главной цели второго этапа - заинтересовать клиента, заразить его идеей сотрудничества. Прочувствуйте разницу: не продать, а еще только заразить, создать эмоциональное состояние благоприятствующее покупке.

Удалось? Пожалуйте на следующий этап.

Этап 3: первая продажа

Первая продажа - это почти как первое свидание с девушкой. В том смысле, что вполне возможно, этим ваши отношения и ограничатся! Но давайте по порядку.

Клиент в предпродажное время уязвим, как никогда. С одной стороны, у него уже есть и понимание своих нужд, и уверенность в необходимости их удовлетворения. С другой стороны, им движет страх финансовой неудачи, разочарования. Он не уверен, что именно тот путь, который предлагаете ему вы - единственно верный.

Большая опасность здесь кроется в том, что практически любой конкурент может сейчас увести у вас уже "тепленького" клиента. Здесь нужно действовать оперативно и решительно.

Для этого в первую очередь необходимо  развеять страхи, которые в этот момент плодятся в клиентской голове. Представьте, что перед вами не клиент, а ребенок, который боится темноты. Ничто так быстро не развеивает "детские" страхи, как голые факты. Докажите клиенту максимально наглядно и аргументированно, почему именно ваш путь и ваша компания принесет ему выгоду. Чем точнее будут примеры и очевиднее выгода - тем лучше. Причем, постарайтесь дать аргументы, как его рациональной части, так и его эмоциональной части. Для рациональной части клиента используйте аргументы из категории «преимущества вашей компании», для его эмоциональной части аргументы из категории «выгоды, которые получит клиент».

Предположим, вы успешно проработали все возражения и вопросы. Не стоит ждать пока клиент придумает еще что-нибудь. Сформированную уверенность стоит поддержать ненавязчивым призывом к действию. Обратите внимание, ненавязчивым призывом, а не вопросом в лоб. Старое-доброе, советское "Ну так что, брать будете?" - это прием, который бьет не в бровь, а в глаз. При чем в глаз менеджера по продажам. После такого вопроса единственное, что остается ответить клиенту: "Нет, я еще посмотрю. А у вас есть то же самое, но с перламутровыми пуговицами?"

Если по реакции клиента вы поняли, что поторопились – используйте технику «мост». Во-первых, искренне извинитесь и скажите, что поторопились. Во-вторых, начните снова задавать клиенту вопросы. В-третьих, еще раз попытайтесь завершить сделку. Если снова услышите отказ, повторите технику «мост» сначала. И так до результата.

И еще кое-что: какие бы приемы завершения продажи вы не использовали, всегда думайте о вашей глобальной цели - долгосрочном сотрудничестве. Старайтесь как можно меньше манипулировать чувствами покупателя. Пусть сейчас вам потребуется больше времени на то, чтобы подобрать наиболее подходящее клиенту решение. Вы вкладываете свои усилия в перспективу. Когда клиент на практике действительно получит то, что ему было обещано (выгоду, качество, рост прибыли и пр.), он будет возвращаться к вам снова и снова.

Конечно, есть пути попроще и покороче. Но подумайте, что будет с покупателем, когда пройдет первая эйфория от покупки? Будет ли он доволен приобретением или глубоко разочаруется? Захочет ли он снова доверить вам свои деньги? Если ответ отрицательный, остановитесь. Сделайте несколько шагов назад и попробуйте еще раз тщательно проработать возражения клиента, найти новые точки взаимодействия.

Этап 4: лояльность

Предположим, все у вас хорошо. Дело сделано, деньги получены. Как вы думаете почему 99% взаимоотношений с клиентом обрывается на стадии первой продажи?

В начале статьи мы говорили о межличностных связях. С первой продажей вы сформировали первую ниточку, которая будет соединять вас с клиентом. Легко ее разорвать? Легко. Любой конкурент с более выгодным предложением может это сделать.

Как перевести клиента на новый уровень (особенно, если характер вашей деятельности не предполагает частых повторных продаж)? Нужно создать эмоциональную привязанность, оставить о себе приятное "послевкусие". Когда клиенту снова понадобятся аналогичные услуги, он вспомнит о вас по двум причинам:

·               ему понравилось то, что вы делаете (материальная часть).

·               ему понравилось, как вы это делаете (эмоциональная часть).

Как появляется эмоциональная связь?

Вы завершили продажу, а потом позвонили и проявили искренний интерес к тому, как все прошло, узнали доволен ли клиент. Вы периодически напоминаете о себе, проявляете внимание к клиенту и его нерабочей жизни, например, поздравляете его с днем рождения и профессиональными праздниками. Вы работаете с отзывами клиентов, стараетесь разобраться с каждой отдельной ситуацией, помогаете, устраняете собственные ошибки.

Этот этап развития взаимоотношений с клиентом чем-то напоминает конфетно-букетный период любых романтических отношений между мужчиной и женщиной. Чтобы отношения с клиентом были долгими, конфетно-букетный период должен продолжаться и после сделки. Ухаживайте за клиентом. Чередуйте приемы материального и эмоционального поощрения, наращивайте формальные и неформальные связи. От цветов и конфет, можно, конечно, воздержаться. Вместо этого дарите скидки, давайте бесплатные советы, проводите групповые консультации, предлагайте клиенту информационные продукты и персонифицируйте свои коммерческие предложения.

Главное, не бойтесь вкладывать в клиента. Это как раз тот случай, когда что посеешь, то и пожнешь.

Этап 5: партнерство

Чем партнер отличается от лояльного клиента?

Партнер материально заинтересован в вашем благосостоянии. Он работает вместе с вами и для вас. Партнер не просто сам покупает вашу продукцию, но и получает скидку за то, что советует вас своим знакомым. Для того, чтобы лояльный клиент стал партнером, нужно время и взаимное желании обеих сторон.

Однако будьте осторожны. Ничто не вечно. Партнер, который знает вашу кухню изнутри, знает о вас все хорошее и плохое, рано или поздно может столкнуться с искушением попробовать что-то новое. Поэтому чтобы не испортить отношения в кризисные времена, заранее определите порядок «развода». Как и при каких обстоятельствах вы расходитесь в разные стороны, кто и какой кусок "пирога" (компании, клиентской базы, поставщиков) уносит с собой.

Говорят, что самые надежные браки – это браки по расчету.  Партнерство по своему характеру гораздо ближе к браку, чем вы думаете. И договориться о «разводе» лучше сразу, пока идет период влюбленности. В этот момент партнер может и «обидеться» на подобное предложение. Но посудите сами, если в такой благоприятный для отношений период ваш партнер не пожелал обсуждать условия «развода», как он поведет себя в критической для партнерства ситуации?

Пять этапов построения партнерских отношений – не догма и не панацея от ухода клиентов, но знание и поступательное следование этим этапам позволят вам не сбиться с пути и прийти к заветной цели. В любом случае.