Воронка звонков или как работать с возраженим «мне не звонят по рекламе»

Аватар пользователя Игорь Афанасьев
Опубликовано Игорь Афанасьев ср, 11/09/2013 - 01:30.

Воронка звонков или как работать с возраженим «мне не звонят по рекламе»Афанасьев Игорь

На прошлой неделе был задан интересный вопрос — «А что делать, если клиент отказывается продлять  отношения, аргументируя это тем, что по его рекламе нет звонков?»

Это одно из сильный возражений — возражение, основанное на фактах.
И это возражение требуется не просто преодолевать, это возражение требует серьезного анализа.
Как со стороны рекламодателя, так и со стороны рекламоносителя.
Рекламодатель должен понимать, что различные рекламные носители необходимо использовать совершенно по разному — согласно их возможностям.
Открытие крупного магазина, серьезную длительную акцию вполне можно и нужно анонсировать на телевидении, именно оно дает максимальный контакт с аудиторией и наиболее быструю реакцию. Но это реакция не позвонить сейчас, а отложить в голове для дальнейшей обработки.
А звонки должны генерить  печатные СМИ, хотя аналогичную методику можно будет применить и к интернет рекламе.
Рекламу в таких изданиях можно разделить на несколько категорий.
Самая дешевая — строчная реклама.
Думаю, что клиенты, которые дают строчную рекламу в вашем СМИ дают аналогичную рекламу и в телефонных справочных, на досках объявлений и т.п.
И скорее всего они не отслеживают источник звонков.
И не жалуются, что именно строчки в вашем журнале или газете не работают.
Но даже если они заберут свои 6 строчек ничего кардинального не произойдет — завтра придет аналогичный клиент, а через месяц они вернутся обратно — потому что действуют бессистемно и хаотично.
Неприменно у вас есть клиенты, размещающиеся на первой полосе, покупающие большие объемы рекламы.
Их часто называют имиджевыми.
Но на самом деле это не так.
Их реклама так же нацелена на продажу, просто реклама у вас является частью большой рекламной кампании.
И они понимаю, что их реклама часто является индикатором их внутреннего состояния — они уменьшили объем рекламы — не значит ли, что у них дела идут не очень.
Эти клиенты если и возражают, то только против «грабительски высоких цен».
Остается сегмент средних клиентов.
Это компании, которые уже переросли рекламу на столбах и строчки в газетах, но у которых есть еще иллюзии, что увеличив рекламу с одной строки до одной четвертой поток клиентов увеличится многократно.
Именно эти клиенты чаще всего и используют возражения об неэффективности рекламы.
На самом деле за этим возражением скрывается целый комплекс задач, которые нужно понять и решить.
Каким образом потенциальный клиент доходит до звонка по рекламному объявлению.
По аналогии с воронкой продаж, можно сделать воронку движения клиента к звонку.
Воронка звонков или как работать с возраженим «мне не звонят по рекламе»2
И за каждый переход по этой воронке очень часто отвечают совершенно разные люди и службы.
Первое — это тираж.
Когда сотрудники общегородской рекламной газеты тиражом 5000 экземпляров доказывают, что она так же эффективна как и их конкурент с тиражом в 100000, это мягко говоря неправда. Особенно, если у этих изданий похожая бизнес стратегия. Если разная, то не тираж определяет эффективность, а вот если они обе бесплатные рекламные газеты, то все дело в тираже.
Дальше — мало тираж напечатать — нужно донести его до потенциального читателя.
И «заставить» его взять нашу газету или журнал.
Как часто мы видим как площадка перед почтовыми ящиками усеяна свежевыкинутыми газетами.
Или на стойке до сих пор лежат старые номера, а новых почему то нет.
Во многом «отказ» брать газеты связан с низкой обновляемостью информации в издании.
Средняя рекламная газета отводит примерно 10% своей площади на нерекламные материалы и чаще всего это — программа телепередач и какой-нибудь кроссворд.
А из остальной рекламы — процентов 70 — это реклама, повторяющаяся из номера в номер.
Получается, что больше половины номера не меняется.
И спрашивается — а зачем мне брать то, что я уже видел?
Или зачем мне хранить то, что я всегда смогу взять свежее?
Это проблема бизнес модели и маркетинга издания.
Если бизнес модель направлена на выжигание территории, то уход одного-двух-пяти средних рекламодателей не принесет убытков, во-первых, на их место придут другие, а во-вторых, — через какое то время они вернуться — по причине отсутствия альтернативы в этом сегменте.
А вот если вы понимаете, что на место выбывших вам все труднее и труднее привлекать новых клиентов и выбывшие не возвращаются — самое время задуматься о редакционной политики издания.
Как правило, — это в первую очередь касается специализированных изданий — про образование, строительство, развлечения. Потребителю больше не нужен каталог объявлений — все это он легко может найти в интернете. Ему нужны обзоры рынка, анализ тенденций, технические описания материалов.
Без этого сейчас трудно заставить читателя пролистать журнал «от корки до корки».
И в каждом номере должно быть что то новое, чтобы было желание взять новый журнал со стойки.
Видите, как далеко можно зайти работая казалось с простым возражением клиента.
Но именно здесь вы можете использовать это возражение себе в плюс.
Эти клиенты — не мелочь пузатая, что клеит объявления на подъездах.
Они продвигают какую то особую технологию, специальные материалы, одним словом — у них есть какое то уникальное коммерческое предложение.
И надо попросить рассказать их об этом.
В рамках рекламного пакета или на безвоздмезной основе.
Но если каждый рекламодатель будет заинтересован в том, чтобы его объявление видели и читали, то всеони могут изменить внутреннее содержание вашего издания.
Но допустим, что со всем этим у вас замечательно, но ваш клиент по прежнему недоволен количеством звонков — а ведь именно звонки может произвести его реклама — в клиентов эти звонки должен перевести сам рекламодатель.
Тогда может он не там размещается и ему нужно сменить рубрику?
Или более четко прописать рекламное предложение?
Если компания продает комплектующие для пластиковых окон, и размещается вместе с производителями, то трудно ожидать, что она получит массу звонков. Хотя, если изменит рекламный посыл и даст выгоды установки именно этих комплектующих, то можно добиться того, что пользователи будут спрашивать у поставщиков окон — а используют ли они соответствующие комплектующие. Вспомните рекламную кампанию профиля Рехау или еще более мощную — Интел инсайт.
Вообще работа с возражениями клиентов — это поле для творчества
и тут трудно подобрать советы, подходящие для всех.
Но если вы не закроетесь в своей раковине и не будете твердить как мантру «заказчик дурак и ничего не понимает», а предложите ему совместный поиск подходящего решения, то получите очень благодарного клиента.
Источник публикации: 

http://kommdire.ru/2013/08/05/voronka-zvonkov-ili-kak-rabotat-s-vozrazhenim-mne-ne-zvonyat-po-reklame/

Похожие материалы:

Поделиться: