Графский Михаил

Вчера я провел несколько интереснейших встреч с людьми из разных компаний. Каждое из обсуждений оставило после себя какой-то интересный вывод. И я решил их законспектировать. В первую очередь для того, чтобы не забыть. И, если эти выводы показались интересными и важными мне, то и вы наверняка тоже увидите что-то полезное для себя.

О важности фокуса на решении бизнес-задач

Далеко не всегда первым шагом в решении какой-либо проблемы является анализ стратегии* или хотя бы ближайших задач, стоящих перед бизнесом. Часто, когда случается что-то непредвиденное, люди просто начинают «решать проблему» вместо того, чтобы свериться со стратегией и двигаться по ней дальше. Решение проблем вместо решения бизнес-задач может привести к незапланированным результатам.

«Каких целей мы хотим достичь на первом уровне, и какие стратегические цели нам нужны?» — задавая эти вопросы вместо поиска ответа на вопрос «Как нам сейчас решить эту проблему?», можно избавить себя и команду от большого количества лишних шагов. Тем более, что в ответе на вопрос верхнего уровня почти всегда содержится ответ на вопрос о решении актуальной проблемы.

* Под стратегией компании я понимаю «цель и способы ее достижения». Она может затрагивать совершенно разные пласты – продуктовая стратегия, стратегия продаж, маркетинговая стратегия и пр. Меня в первую очередь интересует стратегия продаж и то, насколько она сочетается с другими целями.

Встреча – не всегда лучший результат холодного звонка

Диалог возник вокруг вопроса об обязательности назначения встречи после холодного звонка. Я беседовал с директором компании, осуществляющей услуги по доставке корреспонденции. Он описал свою позицию относительно этапов технологии продаж примерно следующими тезисами:

Цель холодного звонка – всегда встреча, на встрече мы устанавливаем контакт и побуждаем клиента к сотрудничеству. Если нет встречи, то нет влияния на клиента. Встреча в B2B-продажах – единственный  приемлемый результат холодного звонка. Все об этом говорят, значит это так и есть.

Классическая и во многом верная позиция, не правда ли?

Но я не согласен с тем, что целью холодного звонка всегда должна являться встреча. У меня есть ряд примеров того, как встреча являлась ненужным звеном в технологии продаж компании.

Если на минуту забыть о встрече, то встает вопрос о том, каких целей мы можем достичь в звонке? На более глобальном уровне нам нужно:

1. Вовлечь клиента в какую-то активность, связанную с нашей компанией (клиент, который уже вложил в работу с нами время, силы и эмоции с меньшей вероятностью откажется от сделки);
2. Продвинуть сделку на шаг вперед.

Все. Никаких других целей на этом уровне нет. Все остальные задачи (выявить потребность, замотивировать клиента, сформировать доверие и пр.) лишь помогают нам достичь этих целей.

Исходя из этого, встреча – вообще лишний (а иногда и наоборот – вредный) этап технологии продаж в некоторых видах бизнеса. А где-то без нее нельзя. Ранее я уже поднимал тему продвигающих сделку обязательств, которые берет на себя клиент. Прочитайте как продолжение этой заметки. И возможно там вы найдете ответ на вопрос «если не встреча, то что?».

Ценность нашего предложения не всегда лежит в тех областях, в которых мы привыкли ее искать

Продавцы всегда говорят о цене. Клиенты всегда говорят о цене. Считается, что цена – самое главное. Иногда она даже важнее продукта. И в каких-то продажах для каких-то клиентах это действительно так. Но далеко не всегда цена является единственным и наиболее важным критерием для принятия решения о сделке. Мы не говорим об откатах и родственных связях (хотя эти сценарии так же попадает в ту концепцию, о которой я сейчас вкратце расскажу).

Итак, концепция. Нам как продавцам нужно создать и показать клиенту ценность от нашего предложения и от работы с нами. Наиболее простой и наименее выгодный способ – снизить цену и сказать клиенту что-то вроде «это уникальное предложение», «больше ни у кого вы не получите таких условий» или «если вы будете работать с конкурентами, то вы потеряете шикарную возможность сэкономить» или «те, кто купят это завтра, заплатят дороже, соглашайтесь прямо сейчас». Ну, или что-то подобное.

Но если помнить о задаче создания ценности, то нужно искать другие пути. Для этого мы, помимо прочего, выявляем потребность клиента и показывает пути ее удовлетворения. И для этого же мы адаптируем наше предложение, включая в него дополнительные нефинансовые бонусы и опции (по радио, кстати, сейчас предлагают купить Mercedes серии AMG и получить в подарок Smart – пример, на мой взгляд, работающий только на очень узкую аудиторию людей, которые имеют очень четкое понимание, что им теперь делать с со Смартом). Ну да ладно.

Основная проблема здесь – психологическая. Клиенты привыкли получать скидки, продавцы привыкли, что клиентов интересует лишь цена. Это, в некоторых случаях, заблуждение. Продавец должен искать другие способы повышать ценность для своих клиентов. И чтобы начать искать другие драйверы, нужно перестроить мышление продавца с операционного подхода на консультационный.

И отчасти, ответ лежит в выделении своего сегмента клиентов и подготовки для них уникальных предложений. Это означает «не работать с клиентами, которые не входят в наш целевой сегмент». Но к этому готовы далеко не все. Так же это может означать, что нужно разделить клиентов на различные сегменты и внутри каждого сегмента давать тот уровень сервиса и за те деньги, которые будут создавать ценность для клиента. Дальше всех в этом продвинулись розничные банки, оказывающие различный набор услуг владельцам различных по премиальности пакетов услуг.