Бакшт Константин

6. Пассивный подход к продажам

Большинство предпринимателей отлично понимают, что продажи - самое главное для обеспечения выживания бизнеса. И для того, чтобы бизнес приносил доход. И все же многих предпринимателей при выстраивании продаж охватывает какая-то необъяснимая скромность и стеснительность.

В самом деле, как можно навязываться потенциальным клиентам? Предлагать им свои товары и услуги? Уважающий себя предприниматель не может так поступать. Его задача - организовать бизнес. Наладить выпуск качественного товара. И предоставление достойных услуг. После чего он и все его сотрудники должны скромно, с чувством собственного достоинства сидеть на месте. И ждать, пока клиенты сами к ним обратятся.

Понятно, что дождаться таким образом реальнее всего не толпы клиентов. А банкротства бизнеса. Откуда клиенты вообще узнают, что у вас есть товары и услуги, которые могут быть им интересны и полезны? Телепатически, что ли?

Часто причина такого поведения предпринимателя - страх быть отвергнутым клиентами. Этот страх может еще и маскироваться ложной скромностью:
• «Почему это мы должны кому-то звонить? И предлагать себя? Те, кому мы нужны, сами нас найдут!»
• «Мы не будем домогаться клиентов! Это несолидно/нереспектабельно/неэтично!»

В этом месте нужно разделить два вида продаж. Для корпоративных заказчиков, и для частных лиц:
• Продажи частным лицам в основном строятся на входящем потоке. Через магазины, салоны и рекламу. Предлагать что-то частникам, обходя одну за другой квартиры, в большинстве случаев проблематично. И экономически нерентабельно. Поэтому для успешных продаж массовому частному клиенту первоочередное значение имеет выстраивание постоянных клиентских потоков. Частники, постоянно приходящие и звонящие в ваши магазины/салоны/офисы, формируют вам стабильный оборот.
• Наоборот, привлечение корпоративных клиентов - различных организаций и предприятий - в основном идет через АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ. И ЛИЧНЫЕ СВЯЗИ. Собственно, все более-менее существенные корпоративные продажи делаются именно на ЛИЧНЫХ ОТНОШЕНИЯХ И ЛИЧНЫХ СВЯЗЯХ. А работа сотрудников, ведущих активные продажи, направлена как раз на построение таких личных связей. С «нуля», на потоке и на результат. То есть ради совершения продаж и выстраивания долгосрочных партнерских отношений.

Обычно в начальный период развития бизнеса привлечением корпоративных клиентов занимаются сами директора и собственники. Впоследствии для этой работы нанимаются сотрудники. Которые должны заниматься активным поиском и привлечением корпоративных заказчиков.

Частенько эти сотрудники стараются избежать тяжелых моментов коммерческой работы. Ведь необходимо звонить в десятки и сотни незнакомых организаций. Получать колоссальное количество отказов. И все же прорываться на встречи с ключевыми лицами. Это тяжело. Выезжать на эти встречи, ежедневно проводить две-три-четыре встречи в разных районах города - тоже не подарок. Тем, кто ведет продажи за пределы своего региона, приходится постоянно выезжать в командировки. В другие регионы. И проводить встречи уже там. Значительная часть этих переговоров и встреч также идет псу под хвост. Действительно, работа по активному поиску и привлечению корпоративных заказчиков - одна из самых тяжелых и сложных профессий.

Значительно проще убедить директора, что работа коммерческого отдела - ждать. Сидеть и ждать звонков и визитов потенциальных клиентов. А уж если клиент сам позвонит или придет - тут мы с ним и поработаем!

Если сам директор не занимался активным поиском и привлечением клиентов, убедить его в этом бывает несложно. Ирония в том, что часто нерадивые сотрудники ухитряются убедить в целесообразности чисто ПАССИВНЫХ продаж директоров, которые сами ведут АКТИВНЫЕ продажи. Или директора просто устают бороться с сотрудниками. Которые упорно отказываются делать «холодные» звонки. А также выезжать к клиентам для проведения переговоров. И оставляют ситуацию на самотек. В результате работа с клиентами идет на 100% ПАССИВНО.

Может ли ПАССИВНОЕ привлечение корпоративных заказчиков быть ЭФФЕКТИВНЫМ? Да, если клиенты звонят и приходят к вам в таком количестве, что сотрудники отдела продаж еле-еле успевают оформлять заказы. Если ваши производственные мощности или склад со службой доставки не смогут выдержать дальнейшего увеличения объема заказов - усиливать продажи пока рано. А если запас производственных мощностей еще есть? Тогда имеет смысл сделать еще один отдел продаж. Полностью ориентировать сотрудников нового отдела на АКТИВНЫЕ продажи. А все входящие обращения клиентов по-прежнему направлять на «старый» отдел продаж.

Но чаще ситуация совсем другая. Сотрудники отдела продаж сидят и бьют баклуши. И только изредка эта расслабленная атмосфера нарушается звонком или визитом потенциального клиента. Бывает, что за целый день нет ни одного такого звонка или визита.

Давайте подумаем: ради чего принимались на работу сотрудники отдела продаж? Их главная задача - обеспечивать привлечение клиентов в компанию. Что, если в течение рабочего дня не было входящих звонков и визитов потенциальных клиентов? А сами сотрудники не занимались активным поиском и привлечением клиентов? Что они сделали в этот день для продаж? НИЧЕГО! А значит, в этот день они зря ели свой хлеб. И не отрабатывали свою зарплату.

При проведении аудитов чужих бизнесов я часто сталкивался с ситуацией, когда директора и собственники даже не задумывались о возможности активного поиска и привлечения корпоративных заказчиков:
• Кто-то думал, что нужно сидеть и ждать на месте. Пока корпоративные клиенты сами к ним не обратятся.
• Другие считали, что привлечение клиентов возможно только с помощью рекламы. И никак иначе.
• Третьи сами выходили на корпоративных заказчиков и вели с ними переговоры. Но только там, где у них уже имелись личные связи с сотрудниками компаний-заказчиков. Возможность планомерного выхода на сотни и тысячи НЕЗНАКОМЫХ организаций с помощью активных продаж просто не приходила им в голову.
• Наконец, во многих фирмах сами директора и собственники вели полноценные активные продажи. Но идея создать отдел, сотрудники которого будут аналогичным образом активно привлекать корпоративных заказчиков, ими серьезно не рассматривалась. Или же они не представляли, как сотрудники такого отдела смогут вести переговоры. На том же уровне, на котором их ведут директора. Когда их бизнесы разрастались, многочисленные организационные вопросы оставляли директорам все меньше времени для поиска и привлечения клиентов. В конечном счете поиск и привлечение новых клиентов просто прекращался.

РЕЗЮМЕ:
• Привлечение массового частного клиента эффективнее вести на входящем потоке. В том числе - задействуя рекламу и PR.
• Все более-менее существенные продажи корпоративным заказчикам делаются на основе ЛИЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ И ЛИЧНЫХ СВЯЗЕЙ.
• Основной механизм для привлечения корпоративных заказчиков, создания личных отношений и личных связей - АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ. Реклама в этом случае имеет вторичное значение. И может вообще не применяться.
• Если ваш бизнес в значительной степени ориентирован на корпоративных заказчиков, и ваши сотрудники не ведут активных продаж - ваши продажи НЕЭФФЕКТИВНЫ. ВАШ БИЗНЕС НЕДОЗАРАБАТЫВАЕТ ЗНАЧИТЕЛЬНУЮ ИЛИ ДАЖЕ ОСНОВНУЮ ЧАСТЬ СВОИХ ДОХОДОВ.

7.    Как угробить деньги с помощью рекламы?

Рано или поздно каждый предприниматель понимает, что без привлечения клиентов его бизнес не выживет. И тем более не выйдет на серьезные доходы. Более опытные или догадливые предприниматели думают об этом еще до начала организации бизнеса. И уже на этом этапе разрабатывают «План мероприятий по привлечению клиентов».

Менее догадливые предприниматели могут сначала запустить бизнес. И только через несколько месяцев после этого задумываются: как же привлечь в него клиентов?

Так или иначе, привлекать клиентов и зарабатывать деньги необходимо. Иначе бизнес не выживет. И тут предприниматели задумываются о рекламе. Планируют привлечь клиентов с ее помощью. Главное – найти деньги на рекламную кампанию. Потом все просто. Нужно отдать эти деньги профессиональным рекламистам. Они обеспечат, чтобы реклама эффективно сработала для привлечения клиентов. После чего телефоны раскалятся от звонков потенциальных клиентов. В офисах/магазинах/салонах выстроятся очереди из клиентов, желающих сделать покупку. И останется только оформлять сделки и сгребать деньги лопатой.

В результате деньги изыскиваются. И вбухиваются в рекламу. После чего светлая мечта разбивается о прозу будней. Заключающуюся в том, что:
•    Реклама сама по себе в абсолютном большинстве случаев НЕ МОЖЕТ обеспечить увеличение ваших продаж.
•    Основная часть всей рекламы, размещаемой в России, практически бесполезна для привлечения клиентов и увеличения продаж.
•    Большинство «профессиональных» рекламистов не могут обеспечить эффективность вашей рекламы. С точки зрения привлечения клиентов и увеличения продаж. Не знают, как ее обеспечить. И более того, НЕ ЗАИНТЕРЕСОВАНЫ в том, чтобы ее обеспечить.  
•    Пока вы не СЧИТАЕТЕ, какой результат дает ваша реклама, и не ведете АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ, ваша реклама вряд ли может быть эффективной.
•    Для привлечения корпоративных заказчиков реклама принципиально в несколько раз менее эффективна, чем для привлечения частных лиц. Тому есть объективные причины. Которые изменить невозможно.
•    Лишь немногие виды рекламы и PR относительно эффективны для привлечения корпоративных заказчиков. Особенно в случае, когда вы продаете новые, дорогие, эксклюзивные, сложные и высокотехнологичные товары и услуги. 

Рассмотрим эти утверждения поочередно.

1)    Реклама сама по себе в абсолютном большинстве случаев НЕ МОЖЕТ обеспечить увеличение ваших продаж.

Максимум, что может обеспечить реклама – это ОБРАЩЕНИЯ потенциальных клиентов. Чтобы превратить эти обращения в продажи и деньги, необходимо провести с клиентом переговоры. Подготовить и подписать документы. Взять деньги. Это может сделать только человек. Менеджер по продажам. Или продавец-консультант салона.

Какой бы эффективной реклама ни была, только менеджеры по продажам могут превратить обращения клиентов в продажи. Если менеджеры по продажам работают неэффективно, они могут свести к нулю результат любой рекламы. Даже самой эффективной. В результате кажется, что реклама оказалась неэффективной для увеличения продаж. На самом деле это не так. Реклама обеспечила то, что могла – обращения клиентов. Просто дальнейшая работа сотрудников компании с этими клиентами пустила все результаты рекламы псу под хвост.
 

Исключение из этого правила – продажи потребительских товаров в супермаркетах и в рознице. Там участие продавцов в процессе покупки сведено к минимуму. И реклама воздействует на потребителя напрямую.

2)    Основная часть всей рекламы, размещаемой в России, практически бесполезна для привлечения клиентов и увеличения продаж.

Давайте разберемся, почему ситуация сложилась именно так. Прежде всего необходимо учитывать, что реклама и PR в целом делятся на два основных направления:
•    «Целевая» реклама. Размещается ради достижения определенной цели. Или решения конкретной задачи. Обычно основная цель такой рекламы – обеспечить обращения потенциальных клиентов. Звонки или визиты. В ваш офис, салон или магазин.
•    «Имиджевая» реклама. Делается якобы для того, чтобы потенциальные клиенты запомнили ваш бренд. Торговую марку. Товарный знак. Название вашей компании или вашего уникального товара. Истинная цель «имиджевой» рекламы – ПОКАЗАТЬ СЕБЯ, ЛЮБИМОГО. ИЛИ СВОЮ ЛЮБИМУЮ КОМПАНИЮ.

Пример: Опытный рекламный агент. Продает рекламные площади в бизнес-журнале. Он предлагает своему заказчику разместить в журнале имиджевую статью. О том, какой у заказчика замечательный и процветающий бизнес. Если рекламный агент – не дурак, он обязательно предложит разместить рядом со статьей фотографию владельца компании-заказчика. Или генерального директора этой компании. Или даже начальника отдела рекламы. В общем, того человека, который реально будет давать деньги на статью.

Иногда доходит до курьезов. Например, пишут статью о фирме, занимающейся ремонтом и отделкой помещений. По замыслу, рядом со статьей должна быть опубликована фотография рабочего этой фирмы. В спецовке, со стремянкой и инструментом. Но ведь деньги на статью дает генеральный директор! А ему, конечно, приятнее всего было бы увидеть на фотографии именно свою физиономию. Поэтому ушлый рекламный агент уговорил генерального, что под видом рабочего нужно снять для фотографии в журнал именно его. Потом читатели журнала спрашивали: «Где же они нашли такого уродливого актера для фотографии?» Наивные! Это не актер. Это – генеральный директор.

Влияние «имиджевой» рекламы на увеличение продаж близко к нулю. В современном обществе человек находится в состоянии постоянной информационной перегрузки. Реклама давит на нас со всех сторон. Поэтому у нас быстро вырабатывается инстинкт защиты от лишней и ненужной информации. Любую рекламу, которая не касается того, что крепко нам необходимо, мы просто не слышим. Не видим. И не замечаем. Чрезвычайно редко рекламе удается зацепить нас так, что мы по-любому обращаем на нее внимание. При этом «имиджевая» реклама торговых марок или названий компаний еще и не цепляет. Висят, например, по городу рекламные щиты. С названием и логотипом компании – «РосТяжПром-Ресурс». Ну и на фига вам сдалась эта реклама? И эта компания? Вы даже не знаете, зачем этот самый «РосТяжПром-Ресурс» мог бы быть вам нужен.

И вообще, я готов утверждать, что самая результативная «целевая» реклама одновременно является самой эффективной «имиджевой» рекламой. Смотрите сами: одно дело – увидеть вашу торговую марку и название вашей компании. В каком-то рекламном ролике. И тут же о ней забыть. И совсем другое дело – когда реклама заинтересует клиента настолько, что он сам позвонит в вашу компанию. Более того, после звонка придет к вам лично. Более того, сделает покупку. И особенно, если отдаст при этом существенные для него деньги. Тут-то он точно не забудет название вашей компании! И торговую марку купленного им товара.

Таким образом, практически вся чисто «имиджевая» реклама малоэффективна. С точки зрения привлечения клиентов и увеличения доходов бизнеса. А это – чуть ли не половина всей рекламы в России.

Большая часть «целевой» рекламы также малоэффективна. Часто просто бесполезна. Или даже вредна. Причина этому – низкий профессионализм и недостаточный опыт руководителей и сотрудников компаний в профессиональном использовании рекламы.

Пример: сеть магазинов «Д.» опубликовала в журнале иллюстрированную статью на разворот. Статья была посвящена новому оборудованию для садово-приусадебных участков, появившемуся в продаже в этих магазинах. Фотографии оборудования и тетушек за работой в саду. Подробное описание преимуществ нового оборудования… Уверен, что многие читатели статьи заинтересовались оборудованием. И хотели бы его посмотреть. Или даже купить.

В статье не было указано только двух вещей. Адресов магазинов. И их телефонов. Действительно, зачем их указывать? Наверняка все читатели журнала сами знают, где находятся магазины «Д.». Правда, ни я сам, ни другие жители того города (включая садоводов-любителей), которых я опросил, в глаза не видели этих магазинов. И не знали, где они находятся.

Таким образом, отсутствие всего нескольких строчек – адресов и телефонов магазинов – свело эффект от статьи к нулю. Возможно, руководители сети магазинов «Д.» не обязаны быть профессионалами еще и в рекламе. Но что же можно сказать о профессионализме сотрудников журнала, разместивших эту статью?

3)Большинство «профессиональных» рекламистов не могут обеспечить эффективность вашей рекламы с точки зрения привлечения клиентов и увеличения продаж. Не знают, как ее обеспечить. И более того, НЕ ЗАИНТЕРЕСОВАНЫ в том, чтобы ее обеспечить.

Многие предприниматели хорошо понимают, что их опыт и профессионализм в размещении рекламы недалек от нуля. Поэтому они делегируют принятие решений о том, какую рекламу, где и как размещать. Делегируют тем самым рекламным агентам, которые забирают у них деньги на проведение рекламных компаний. Предполагая, что рекламные агенты – профессионалы. Они лучше разберутся, как эффективнее потратить деньги на рекламу. И обеспечить максимально возможный результат.

При этом они не обращают внимания на один важный нюанс. Цели у рекламных агентов – совсем не те, что у руководителей бизнеса. Для бизнеса важно, чтобы реклама обеспечила максимальное количество обращений потенциальных клиентов. А для рекламного агента важно заработать на вашей рекламе максимальную прибыль в собственный карман. Сколько обращений клиентов в вашу компанию обеспечит реклама? На это рекламному агенту наплевать.

Более того, большинство рекламных агентов сами не понимают, какая реклама может быть эффективна, какая – нет. Ведь для работы им это не настолько важно. Важно им другое: как можно эффективнее предложить вам именно ту рекламу, прибыль с которой в их карман будет максимальной. В результате они без зазрения совести предлагают вам рекламу, которая в принципе не может быть эффективной для вашего бизнеса.

Пример: знаете, какую рекламу разместил тот трубный завод, о котором мы говорили выше? В тот самый момент, когда стало ясно, что с привлечением клиентов – полная задница? А без клиентов – дело труба? В этот момент к ним удачно пришли в гости рекламные агенты. Успокоили директора завода. Сказали, что привлечение клиентов – это именно то, что они могут обеспечить своей рекламой. И что они готовы за определенную сумму денег решить проблему, возникшую перед заводом.

Директор поверил им. И отдал последние деньги на рекламу. Деньги пошли на установку рекламного щита: биллборда 3 x 6 метров. Около окружной автомагистрали.

Так и представляю себе картину: по магистрали едут машины. Останавливаются около щита. И строятся в очередь. Из машин выходят водители. И списывают с рекламного щита телефоны завода.

Только, наверное, они не смогли дозвониться. Потому что ТОЧНО известно: ни одного обращения по этой рекламе так и не было. В результате завод забрали за долги.
 

 
4)    Пока вы не СЧИТАЕТЕ, какой результат дает ваша реклама, и не ведете АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ, ваша реклама вряд ли будет эффективной.

Скажите, что является результатом вашей рекламы? Например, вы ответите – привлечение клиентов. Тогда возникает следующий вопрос: а сколько клиентов привлекла ваша реклама на прошлой неделе? А на позапрошлой? А в прошлом месяце? Если вы давали рекламу в разных СМИ, как распределился между ними результат? В виде количества привлеченных клиентов? Какую эффективность показали различные СМИ с точки зрения количества обращений клиентов на единицу рекламного бюджета?

Большинство компаний не может дать точный ответ на вопросы, связанные с количественной и финансовой эффективностью рекламы. В большинстве случаев это означает, что их рекламный бюджет расходуется в несколько раз менее эффективно, чем мог бы.

Еще раз обращаю ваше внимание на то, что профессиональное использование рекламы и PR для привлечения клиентов требует серьезной квалификации. И значительного опыта. Как обычно, профессионалов в этой области чрезвычайно мало. Фактически, у большинства предпринимателей есть только один выход. Им самим нужно стать профессионалами по использованию рекламы. Пока это не произойдет, рекламный бюджет так и будет уходить псу под хвост.

Как всегда, в ВУЗах этой профессии не учат. Даже если в каком-то ВУЗе есть обучение по нужной специальности, преподавателями будут теоретики. Не имеющие опыта проведения эффективных рекламных компаний для реального бизнеса. Толку от такого образования ждать не приходится. Вам придется всему учиться на собственной шкуре.

Я сам начал разбираться в эффективном использовании рекламы после того, как в одном из своих «подшефных» бизнесов серьезно «раскачал» рекламный бюджет. Довел его до 500000 в месяц в денежном эквиваленте. А потом еще увеличил его – до 800000 в месяц. И таким рекламным бюджетом я распоряжался на протяжении многих лет. После того, как я спустил первые 10 миллионов рекламного бюджета псу под хвост, я начал понимать, как на самом деле работает реклама.

Если у вас есть лишние 10 миллионов, вы можете учиться тем же способом. Он весьма эффективен. Если же вы хотите сократить потери, вам имеет смысл сделать выводы из моего опыта. Который был приобретен дорогой ценой. Главный вывод: когда вы запускаете рекламу, ее эффективность необходимо УЧИТЫВАТЬ. СЧИТАТЬ В ЦИФРАХ. И АНАЛИЗИРОВАТЬ. Пока вы не придумали, как посчитать эффективность рекламы, лучше эту рекламу не запускать. И не расходовать попусту бюджет. Все равно эффективность рекламы вряд ли будет высокой.

Дело в том, что использование рекламы – это такая же сложная и комплексная профессиональная деятельность, как производство. Или финансовый менеджмент. Когда вы делаете что-то сложное, нужно точно знать, что является количественно измеряемым результатом этой деятельности. И постоянно учитывать и отслеживать достижение этого результата. Таким образом, вы получаете постоянно действующую обратную связь. Она объективно показывает эффективность или неэффективность вашей текущей деятельности по достижению результата. Анализируя результаты, полученные с помощью этой обратной связи, вы оставляете то, что действует эффективно. И корректируете или заменяете то, что сработало неэффективно. В результате вы постоянно совершенствуете процесс выполнения данной задачи в вашем бизнесе. А также наращиваете свой опыт. И профессиональную квалификацию.

Если же обратной связи нет, вы действуете вслепую. Маловероятно, что вы с самого начала каким-то чудом угадаете, как эффективно решить вашу задачу. Чем сложнее задача, тем ближе эта вероятность к нулю. А значит, задача будет решаться неэффективно. С затратой времени, сил и денег в несколько раз больше, чем следовало бы. Либо задача не будет решена вообще. И все затраченные на ее решение силы и средства вылетят в трубу.

Использование рекламы для привлечения клиентов и стимулирования продаж – это чрезвычайно сложный, творческий и местами нелогичный процесс. Профессиональные рекламисты отлично знают: нельзя быть заранее уверенным в эффективности любой рекламной акции. Какой бы замечательной ни была придуманная идея, всегда есть вероятность, что она не сработает. Или сработает совсем не так, как вы предполагали. И здесь система анализа эффективности рекламы окажет вам неоценимую помощь.

Пример: в период, когда я ежемесячно размещал рекламу в больших объемах, значительную часть этой рекламы составляли ролики на телевидении. Каждые несколько месяцев нужно было разрабатывать, согласовывать и запускать в трансляцию новые рекламные ролики. Очередной видеоролик сильно понравился и мне, и другим директорам. Показали сотрудникам – всем ролик нравится. Некоторые сотрудники по нашей просьбе взяли ролик домой. И показали его своим родным и знакомым. Таким образом, мы сделали импровизированную фокус-группу. Практически все отзывы также оказались весьма положительными.

Мы запустили этот ролик в трансляцию на телевидении. По плану, он должен был показываться в течение трех месяцев. Беда в том, что в первую неделю трансляции система анализа эффективности рекламы не зафиксировала обращения клиентов по этому ролику. Это при том, что обычно обращения начинают поступать уже в первый-второй день трансляции. Следующая неделя началась не лучше. И мы сняли ролик с трансляции. После чего заказали изготовление нового ролика. Той же компании, которая делала предыдущий ролик. И до этого сделала нам немало успешных роликов. Принцип изготовления нового ролика был простым. Новый ролик, продвигающий ту же самую услугу, должен был во всем отличаться от предыдущего ролика. Новый ролик был изготовлен. Точно так же всем понравился. И был запущен в трансляцию. С первых же дней трансляции нового ролика началась ощутимая отдача.

Почему не сработал предыдущий ролик, я не знаю до сих пор. Зато я знаю другое. Если бы не система анализа эффективности рекламы, все три месяца дорогостоящей телевизионной рекламы ушли бы псу под хвост.

Чтобы запустить систему анализа эффективности рекламы, нужно назначить ответственного за эту систему. Часто это – начальник отдела рекламы или маркетинга. После этого разрабатывается специальная форма. В которой фиксируются все входящие обращения потенциальных клиентов. В форме закладывается разбиение по видам рекламы, которую вы используете. Также учитывается разбиение на группы товаров и услуг, по которым запрашивает информацию обратившийся клиент. И обязательно должна учитываться дополнительная информация, необходимая для дальнейшей активной коммерческой проработки данного клиента.

Вы можете прислать мне письмо по электронной почте, чтобы получить мою форму анализа эффективности рекламы.  Для этого прошу составить письмо В ТОЧНОСТИ так, как описано ниже:
- Посылайте письмо на два адреса – на info@fif.ru, копию на kostya@renet.ru
- В поле «Тема:» (“Subject:”) письма укажите: “*** Константину Бакшту – запрос по эффективности рекламы”
- Напишите, что хотели бы получить материалы по размещению рекламы и анализу ее эффективности. Дополнительно укажите, интересуют ли вас материалы, связанные с эффективным участием в выставках.
- В тексте письма ОБЯЗАТЕЛЬНО укажите ваши ФИО, должность, компанию, адрес компании и контактные телефоны с кодом города.

Если письмо будет оформлено правильно, я обязательно отправлю вам комплект документов. Если в письме не будет всей нужной информации, ответ не гарантируется. Мои сотрудники могут связаться с вами и уточнить, какие дополнительные материалы вам направить. Следует ждать, что к моменту получения вашего письма у меня будут подготовлены дополнительные материалы и статьи. Которые помогут вам эффективно вести рекламу и PR вашего бизнеса.

Еженедельно утром в понедельник ответственный за анализ эффективности рекламы раздает незаполненные формы. Они раздаются всем сотрудникам, на которых поступают входящие обращения клиентов (звонки или визиты). И забирает у них заполненные формы за прошлую неделю. Результаты сводятся в таблицу. В ней обычно указывается, сколько обращений было за неделю. Дается распределение этих обращений. Отдельно по источникам, отдельно по видам запрашиваемых товаров и услуг. Популярна также статистика, какие за неделю совершены продажи новым клиентам, пришедшим по входящим обращениям. На основе этого отчета делается еженедельный доклад. О результатах использования рекламы и PR для привлечения клиентов и усиления продаж вашей компании.

Как только вы внедряете в своем бизнесе систему анализа эффективности рекламы, вся деятельность по размещению рекламы сразу становится контролируемой и осознанной:
•    Вы рассматриваете размещение рекламы как процесс, ориентированный на конкретный и измеряемый результат. Например, таким результатом может быть количество обращений потенциальных клиентов в вашу компанию. Эти обращения могут быть звонками потенциальных клиентов к вам. Либо визитами в ваши офисы, магазины или салоны. Или и тем, и другим.
•    Тогда вы оцениваете эффективность рекламы по двум параметрам:
i.    Во-первых, сколько обращений потенциальных клиентов реклама обеспечивает за неделю.
ii.    Во-вторых, насколько целевые (то есть подходящие для вас) клиенты к вам обращаются. Например, вы торгуете дорогим и качественным оборудованием по отоплению жилых помещений. Ваш рекламный ролик может создать впечатление, что ваше оборудование чрезвычайно экономически выгодно в эксплуатации. Но если он будет создавать впечатление, что вы устанавливаете крутое отопление совершенно бесплатно, вам будут звонить все пенсионеры города. Большинство из них вряд ли станут вашими покупателями. И только будут бесполезно отвлекать от работы ваших продавцов.
iii.    Таким образом, количество обращений – это еще не все. Важно, чтобы эти обращения были от целевых клиентов. Если реклама обеспечивает большое количество обращений потенциальных клиентов, большинство которых в принципе не способны стать вашими, такая реклама неэффективна. Поскольку основная часть создаваемых ею обращений потенциальных клиентов не просто бесполезна для вас. Но и бездарно расходует время и силы ваших продавцов и консультантов.
•    Следовательно, реклама тем эффективнее, чем больше обращений целевых клиентов вы получаете на единицу рекламного бюджета. Повышая свой опыт и профессионализм в использовании рекламы, вы повышаете эффективность использования рекламного бюджета вашей компании. Это означает, что с помощью того же рекламного бюджета вы можете получать все больше и больше обращений потенциальных клиентов за месяц. Или, что для обеспечения равного количества обращений потенциальных клиентов вам нужен все меньший и меньший бюджет.
•    Поскольку рекламный бюджет всегда ограничен, вам необходимо принимать решения, на какие виды рекламы расходовать этот бюджет. И в каких СМИ размещать вашу рекламу. И здесь система анализа эффективности рекламы окажет вам неоценимую поддержку.
•    Например, вы считаете, что самой эффективной рекламой с точки зрения количества обращений на единицу бюджета для вас могут быть статьи. Иллюстрированные статьи на страницу или разворот (А4-А3), размещенные в профильных газетах и журналах. Возникает вопрос: как правильно выбрать газеты и журналы, в которых вы будете публиковать свои статьи?
•    Чтобы это определить, вам нужно подготовить к публикации одну толковую статью. Рекомендую учесть при написании этой статьи разработанную мною технологию «Правила подготовки коммерческих предложений». Вы можете найти ее в моей книге «Построение отдела продаж», в главе «Правила боя. Этапы активных продаж». Или запросить ее у нас по электронной почте, составив запрос по правилам, указанным выше. 
•    Потом составьте список всех газет и журналов, размещение рекламных статей в которых могло бы быть для вас эффективно.
•    Рядом с каждым изданием в списке укажите, сколько будет стоить публикация в нем вашей статьи. 
•    Далее отсортируйте этот список по убыванию эффективности рекламы. Эффективность учитывается по количеству ожидаемых обращений на единицу затрат. Предположим, публикация вашей статьи в журнале «А.» в два раза дороже, чем в газете «Б.». Но вы уверены, что обращений от читателей журнала «А.» придет больше, чем от газеты «Б.». Так вот, если обращений от рекламы в «А.» придет в полтора раза больше, чем от «Б.», то экономически реклама в «Б.» более эффективна. Если же обращений от рекламы в «А.» будет в три раза больше, чем от «Б.», то эффективнее реклама в «А.».
•    На этом этапе вы можете только предполагать, от каких СМИ какая будет отдача. Поэтому вы сортируете список, исходя не из объективных данных, а из своих субъективных предположений. В результате на первом месте в списке должны оказаться журнал или газета, лидирующие по предполагаемой эффективности рекламы. На втором месте – второй по предполагаемой эффективности. И так далее.
•    Потом вы планируете, какой бюджет можете выделить на проверку эффективности рекламы. Бюджет зависит от финансирования. Его вам может хватить на публикацию статьи в трех, пяти или десяти изданиях С НАЧАЛА СПИСКА.
•    Для проверки эффективности рекламы вы должны разместить ОДНУ И  ТУ ЖЕ СТАТЬЮ во всех этих изданиях ПРИМЕРНО В ОДНО И ТО ЖЕ ВРЕМЯ.
•    Разумеется, система анализа эффективности рекламы должна быть запущена заранее. ДО того, как впервые будет размещена статья.
•    При анализе эффективности рекламы видно, что реклама срабатывает с некоторым запаздыванием от момента выхода. И более интенсивно работает определенный период времени. После чего отдача от рекламы начинает снижаться. И вскоре затихает практически полностью. Все это – в случае, если реклама вообще дает какую-то отдачу. Что, как вы понимаете, далеко не факт.
•    Например, вы можете опытным путем установить, что для большинства ваших статей, публикуемых в газетах и журналах, интенсивные обращения начинаются на третий-четвертый день. После чего период интенсивной отдачи продолжается две-три недели. Еще пару недель могут приходить остаточные обращения. После чего отдача от рекламы затихает.
•    Предположим, все ваши статьи были опубликованы в разных газетах и журналах в течение одной-двух недель. Тогда через шесть-семь недель с момента выхода первой статьи вы можете подвести итоги проверки эффективности рекламы.
•    Предположим, вы разместили одну и ту же статью в пяти газетах и журналах. В пересчете на экономическую эффективность результаты следующие (издания перечислены в порядке, в котором они стояли в рейтинге):
i.    Журнал «А.» - 12 обращений потенциальных клиентов на каждые 10000 рекламного бюджета.
ii.    Газета «Б.» - 1 обращение на 10000 бюджета.
iii.    Газета «В.» - 6 обращений на 10000 бюджета.
iv.    По журналам  «Г.» и «Д.» обращений зафиксировано не было.
v.    По всем СМИ, по которым была отдача, период интенсивных обращений клиентов составлял около двух недель с момента публикации. 
•    Очевидно, что приоритетно давать рекламу в «А.» и «В.». Тратить деньги на рекламу в «Б.», «Г.» и «Д.» бессмысленно.
•    Характерно, что второе по предполагаемой эффективности рекламы издание («Б.») практически не дало отдачи. Так обычно и случается при реальном размещении рекламы. Ничто, кроме системы анализа эффективности рекламы, вам этого не покажет.
•    Следующий вопрос: как много рекламы публиковать? И как часто? Объем публикаций зависит от бюджета рекламы на месяц. В любом случае, вы можете выстроить все эффективные для вас виды рекламных публикаций в такой же рейтинг. И задействовать то количество пунктов с начала этого списка, какое позволяет бюджет этого месяца.
•    В нашем случае очевидно, что на первом месте в рейтинге стоит публикация статьи в журнале «А.». В идеале имеет смысл публиковать статьи в «А.» как минимум каждые две недели. Это позволит постоянно поддерживать максимальную эффективность отдачи от нашего самого эффективного издания. Но если журнал «А.» - ежемесячный, то публиковаться в нем чаще, чем раз в месяц, невозможно.
•    В этом случае имеет смысл провести эксперимент: дает ли в «А.» статья на разворот существенно больший результат, чем статья на одну страницу? Насколько повышается отдача, если дополнительно к статье разместить в «А.» рекламный блок? Все это замеряется через систему анализа эффективности рекламы. Таким образом, в наш рейтинг эффективной рекламы включается три позиции по журналу «А.»:
i.    Статья на одну страницу.
ii.    Статья на разворот.
iii.    Дополнительная публикация рекламного блока в одном журнале со статьей.
•    Кстати, может оказаться, что публикация рекламного блока вместе со статьей на одну страницу экономически эффективнее, чем статья на разворот.
•    Если газета «В.» выходит еженедельно, публикация статей в «В.» раз в две недели позволит поддерживать высокую интенсивность отдачи от рекламы в этом издании. Позднее имеет смысл замерить, насколько увеличивается отдача при публикации статей еженедельно. Насколько уменьшается при публикации статьи раз в месяц. И обеспечивает ли какую-то дополнительную отдачу рекламные блоки или рекламные объявления в газете «В.».
•    Результирующий рейтинг эффективной рекламы может выглядеть так (стоимость рекламы указана ОЧЕНЬ условно – в Москве и регионах она различается многократно):

•    Теперь то, какую рекламу вы будете размещать, зависит от бюджета. Который выделяется на рекламу на месяц. Более того: заранее можно сказать, какой бюджет необходимо выделить, чтобы его хватило на тот или иной объем рекламы.

•    Например, если рекламный бюджет нужно сделать скромным, нам хватит 57000 в месяц – пункты 1 и 3. Это даст нам (55000/10000) x 18 + (2000/10000) x 15 = 99 + 3 = 102 обращения в месяц. Средняя стоимость одного обращения 57000 / 102 = 559.

•    Если нужно получить максимально возможную отдачу по сумме обращений потенциальных клиентов за месяц, нам нужно взять пункты 3, 4, 8 и 9. Бюджет составит 2000 + 90000 + 70000 + 20000 = 182000. Это даст нам (2000/10000) x 15 + (90000/10000) x 14 + (70000/10000) x 5 + (20000/10000) x 3 = 3 + 126 + 35 + 6 = 170 обращений в месяц. Средняя стоимость одного обращения 182000 / 170 = 1071.

•    Если мы хотим получить побольше обращений клиентов, но не тратить деньги малоэффективно, задействуем пункты 2, 3 и 6. Бюджет составит 75000 + 2000 + 38000 = 115000. Это даст нам (75000/10000) x 16 + (2000/10000) x 15 + (38000/10000) x 8 = 120 + 3 + 30,4 = 153,4 обращений в месяц. Средняя стоимость одного обращения 115000 / 153,4 = 750. По сравнению с предыдущим вариантом мы сэкономим 55000 бюджета, получив всего на 16,6 обращений меньше. Таким образом, чтобы от оптимального бюджета перейти к максимальному по количеству обращений, мы должны доплатить 55000 за 16,6 обращений, что составляет 55000 / 16,6 = 3313 за каждое образение.

РЕЗЮМЕ: пока вы не выстроили в своем бизнесе систему анализа эффективности рекламы, учитывающую результаты рекламы в количественном выражении, деньги на рекламу расходовать не стоит.

Если вы все же тратите на рекламу деньги, не анализируя ее эффективность в цифрах, будьте уверены: основная часть вашего рекламного бюджета расходуется впустую. Или весь рекламный бюджет целиком уходит псу под хвост.

Обращение Константина Бакшта

5)    Для привлечения корпоративных заказчиков реклама принципиально в несколько раз менее эффективна, чем для привлечения частных лиц. Тому есть объективные причины, которые изменить невозможно.

Специфика корпоративных заказчиков – в том, что решения по большинству вопросов принимаются несколькими людьми. Обычно все эти люди, кроме одного – «лица, принимающего решения», не могут сказать вам «ДА». Но их «НЕТ» капитально осложняет вам сделку. Или даже губит ее на корню.

Думаете, все эти люди принимают решения, исходя из интересов своей компании? Мы с вами – взрослые люди. И понимаем, что большинство людей действует, исходя из СОБСТВЕННЫХ ЛИЧНЫХ ИНТЕРЕСОВ. А как соотносятся с ними интересы компании? и соотносятся ли вообще? Это большой вопрос. В большинстве средних и крупных компаний постоянно думают об интересах бизнеса всего несколько человек. И прежде всего – владельцы бизнеса. 

А теперь внимательно посмотрим, как работает реклама. Возьмем для примера вас как частное лицо. Вы можете увидеть, услышать или прочитать какую-то рекламу. Если реклама вас заинтересует, вы предпримете какое-то действие. Позвоните по указанному в рекламе телефону. Или зайдете по указанному адресу.

Ключевой момент здесь – возникновение вашей ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТИ. Если ЛИЧНО вас не ЗАИНТЕРЕСУЕТ реклама, ничего не произойдет.

Предположим, вы рекламируете товары и услуги для организаций. Вы опубликовали статью, которая подчеркивает, чем ваши предложения могут быть интересны и полезны организациям-заказчикам. Допустим даже, что журнал с вашей статьей действительно попал в руки сотрудника организации, которая могла бы стать вашим клиентом. Но, скорее всего, его личные интересы сугубо параллельны к интересами компании. А значит, ваша статья не вызывает в нем никакой ЛИЧНОЙ заинтересованности. Поэтому, прочитав статью, он не предпримет по ней никаких действий. И ваша реклама оказывается выброшенной в мусор.

По этой причине эффективность рекламы товаров и услуг для организаций снижается многократно. И, пока мы не можем изменить человеческую природу, эта ситуация будет оставаться такой, как есть.  

6)    Лишь немногие виды рекламы и PR относительно эффективны для привлечения корпоративных заказчиков. Особенно в случае, когда вы продаете новые, дорогие, эксклюзивные, сложные и высокотехнологичные товары и услуги. 

Я не хочу долго обосновывать, какая реклама эффективна, какая – нет. Иначе эта книга вырастет в объеме еще процентов на тридцать. Кроме того, мое мнение в любом случае будет сильно спорным. Вы можете принять его на веру. Или оспорить. Но объективно проверить его можно, только угробив на рекламу много миллионов. Как это сделал я.

Поэтому мои дальнейшие соображения являются моим личным мнением. Я не претендую на правильность этого мнения. Вы можете согласиться с моей точкой зрения. Или не согласиться. Или просто довериться моему опыту. Или самостоятельно гробить деньги на рекламу. Так, как вам это больше нравится.

С этой оговоркой я готов перечислить все основные средства рекламы и PR,  которые могут быть полезны для привлечения корпоративных заказчиков. Особенно – если вы продаете новые, дорогие, эксклюзивные, сложные и высокотехнологичные товары и услуги. Виды рекламы перечисляются в порядке от наиболее эффективных к менее эффективным. Так, как это работает для большинства товаров и услуг. Разумеется, требуется подгонка этого списка под специфику ваших конкретных товаров и услуг.

1)    Рекламные материалы, использующиеся непосредственно при переговорах с клиентами. Корпоративные продажи делаются прежде всего на ЛИЧНЫХ ОТНОШЕНИЯХ И ЛИЧНЫХ СВЯЗЯХ. А значит, нужно прежде всего думать о том, как максимально усилить впечатление, производимое вашей компанией при личных встречах и переговорах с клиентами. Для этого будет полезна полиграфия. Визитки, буклеты, лифлеты, проспекты, фирменные папки. И многое другое. А также сувенирка, наклейки, образцы продукции. Вплоть до презентационных чемоданчиков торговых представителей. Также могут быть полезны видеовизитки. Возможно выдвижение на переговоры с собственным ноутбуком. И, возможно, проектором. И проведение компьютерной презентации непосредственно перед заказчиком. Еще имеет существенное значение одежда и аксессуары ваших сотрудников, ведущих переговоры. Особенно на переговорах высокого уровня. Здесь стоит стремиться к консервативным и узнаваемо дорогим маркам и моделям. Впрочем, имиджевые и статусные нюансы переговоров можно обсуждать очень долго. Главное – имейте в виду, что их нужно постоянно отслеживать серьезнейшим образом. Например, опытные переговорщики по адресу вашего офиса на визитке могут мгновенно оценить уровень благосостояния вашей компании.
2)    Статьи и, в меньшей степени, рекламные блоки в профильных для вас журналах и газетах. Прежде всего – в распространяемых по офисам. В некоторых случаях наиболее эффективны ОТРАСЛЕВЫЕ газеты и журналы. Также неплохо, если позитивная информация о вашей компании появляется в новостях.
3)    Сайт и реклама в Интернет. Если ваши продажи ориентированы на Россию, СНГ или на мировой рынок, этот пункт может быть даже на ВТОРОМ месте по важности. Обратите внимание: ваш сайт в Интернет САМ ПО СЕБЕ РЕКЛАМОЙ НЕ ЯВЛЯЕТСЯ. Сайт – это ваш офис в Интернет. Как бы офис не был красив, эта красота не действует на клиента. Пока он не зайдет в этот офис. Так же и с сайтом. Поэтому сначала нужно сделать хороший сайт. А потом активно продвигать его в Интернете средствами Интернет-рекламы. Не забудьте разместить ссылки на ваш сайт в каталогах сайтов в Интернет. Как отраслевых, так и профессиональных.
4)    УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКАХ. Кстати, Вы знаете, каковы ПРАВИЛЬНЫЕ цели участия в выставках? Цель не в том, чтобы раздать как можно больше полиграфии и сувенирки. Как делает большинство. На самом деле есть ДВЕ основные цели. Во-первых, собрать максимум контактов на потенциальных клиентов. Для дальнейшей активной проработки. Во-вторых, неплохо заключить хотя бы несколько договоров с новыми клиентами. Прямо на стенде.
5)    Информация о вас в ПЕРЕДАЧАХ и СЮЖЕТАХ по телевидению. В том числе весьма эффективны «ПРОПЛАЧЕННЫЕ» НОВОСТИ. Особенно хорошо сочетание с пунктом 4. Вы участвуете в выставке, куда приехали новостные бригады с телевидения. Или вы их пригласили. Главное – за мзду договориться о том, что в репортаж включат кусок именно о вашем стенде. Покажут вас в положительном свете. Как будто именно ваш стенд – звезда всей выставки. Так вы можете обеспечить себе ударную «засветку». Напротив, обычные телевизионные рекламные ролики в большинстве случаев малоэффективны для продвижения корпоративных товаров и услуг.
6)    Адресные почтовые рассылки – «директ-мэйл». Эффективны именно АДРЕСНЫЕ рассылки. Когда в них указываются ФИО ключевых лиц, которым они адресованы. И информация доставляется ЛИЧНО этим ключевым лицам. Это касается рассылок и по обычной, и по электронной почте. Небольшая адресная рассылка лучше, чем массовая и нецелевая. Заниматься спамом хорошо тому, кто не дорожит своей репутацией. И главное: ВАШИ КОММЕРСАНТЫ ДОЛЖНЫ ЛИЧНО ПРОЗВОНИТЬ КЛИЕНТОВ, КОТОРЫМ ВЫ СДЕЛАЛИ РАССЫЛКУ. В идеале, звонки должны пройти в течение одного-трех дней. С момента, когда клиенты получили ваши сообщения. Если такой прозвонки не будет сделано – почти вся рассылка уйдет псу под хвост.
7)    ПРОВЕДЕНИЕ профессиональных семинаров и массовых презентаций.
8)    Участие в бизнес-тусовках (Торгово-промышленные палаты, «Ротари-клубы», Давос и т.д.)
9)    Участие в семинарах и конференциях. Имеет смысл регулярно направлять своих коммерсантов и руководителей продаж на подходящие семинары и бизнес-тренинги. Этим вы убиваете сразу двух зайцев. Ваши сотрудники проходят обучение и вместе с тем могут привлечь дополнительных клиентов. Из числа других участников семинара. Тема семинара выбирается в том числе исходя из цели, чтобы многие другие участники могли стать вашими клиентами.
10)    Размещение информации о вашей компании в различных справочниках, «Желтых страницах» и компьютерных справочных базах данных. А также в ТЕЛЕФОННЫХ справочных системах.

На этом – ВСЕ. Основные виды рекламы, эффективные для продвижения товаров и услуг корпорациям, мы перечислили. В список не вошло АБСОЛЮТНОЕ БОЛЬШИНСТВО средств рекламы и PR. Вся реклама на радио. Вся наружная реклама. Телевизионные ролики, которые составляют основную часть рекламы на телевидении. Значительная часть газет и журналов, ориентированных в основном на частных лиц. Все эти виды рекламы для данных целей либо малоэффективны, либо абсолютно бесполезны.
 

Сразу оговорюсь, что я здесь не рассматривал некоторых специфических вариантов корпоративных продаж. Например, продажи потребительских товаров в чужую розницу. Когда массовая реклама Вашего товара является важным аргументом для усиления Вашего сбыта в чужие сети и магазины.

В общем, если Вам нужна серьезная программа действий по маркетингу и рекламе – обратитесь к специалистам. Желательно – к лучшим! Думаю, что на сегодняшний день лучшим специалистом по маркетингу и рекламе в России является Игорь Манн. Автор книг «Маркетинг на 100%» и «Маркетинговая машина». Вам – к нему! А для начала – хотя бы прочитайте его книги.
 

Продолжение следует

 
Эта статья входит в книгу К.Бакшта «Как загубить собственный бизнес: вредные советы российским предпринимателям» ИД "Питер"
Константин Бакшт, генеральный директор компании «Капитал-Консалтинг» (www.salesystem.ru, www.fif.ru), автор книг «Построение отдела продаж: с «нуля» до максимальных результатов», «Боевые команды продаж», «Усиление продаж», «Большие контракты», «Вкус жизни» и новой книги «Построение бизнеса услуг»