Барышева Ася

Главный герой, Дмитрий Молотков, пишет письмо заказчику. Ему помогает ангел Сейлз.

***

- Смотри, я здесь набросал вариант письма. Текст взял из нашего рекламного буклета. Вроде хорошо написано? – Молотков показывает Сейлзу текст:

«Уважаемый Андрей Валерьянович!» - читает Дмитрий - я знаю, что письмо должно быть именным, тогда оно лучше читается, - Ангел кивает, Дмитрий комментирует дальше.

Заголовок я тоже сформулировал в виде вопроса, который важен для клиента – звучит примерно так - «Почему компании «Карельская береза» выгодно сменить парк болгарских погрузчиков на японские?»

- Правильно, прием «вопрос в монологе» также эффективен в письменном сообщении, как и в обычной речи. Это касается большинства приемов коммуникации, поэтому можно использовать и другие приемы, которые ты знаешь.

Дмитрий чешет в затылке:

- Я здесь решил привести результаты сравнительных испытаний японских и болгарских погрузчиков. Вот, смотри:

«В ходе испытаний регистрировались необходимое для выполнения задачи время и расход энергии, фиксировались точность исполнения операций по управлению и площади, требующиеся для маневрирования оборудования, определялись скорости движения машин и подъема-опускания вил с грузом и без него… - Дмитрий с энтузиазмом дочитывает текст

- Текст интересный, важно, что это независимое экспертное мнение, которое можно приложить отдельным документом. Но ты опять делаешь стандартную ошибку продавцов. Слишком много информации о товаре, причем узкоспециализированной. Ты уверен, что для генерального самыми важными параметрами являются демфирование мачты, стабильное удержание курса и проскальзывание приводного колеса? И совсем нет информации об актуальной ситуации в компании.

- Вот у меня здесь есть про выгоду сотрудничества с нашей компанией:

«Опыт известных компаний, которые длительное время используют складскую технику, показывает, что реальная экономия владения техникой достигается при условии сотрудничества с компанией продавцом, которая предлагает максимально полный комплекс сервисного обслуживания. Только в этом случае погрузчик позволит повысить эффективность работы склада, а не ляжет мёртвым грузом на бюджет компании.»

- Эта фраза больше отражает интересы генерального директора, которого в любом случае должность заставляет заботиться о снижении издержек и увеличении прибыли. Мне нравится метафора про мертвый груз на бюджет – образно и привлекает внимание, но лучше, если бы метафора была позитивной и мертвый груз был превращен в золотой источник экономии, - Ангел смотрит на недовольное лицо Дмитрия, - или в постоянный поток сэкономленных денег, пополняющих бюджет.

Короче, - Сейлз приобретает профессорский вид, подтягивает крылья и сбрасывает лишние перья.

Письмо – это вариант диалога с клиентом, поэтому после каждого аргумента тебе важно понимать, какая реакция возникает у того, кто читает письмо. Наиболее важные реакции нашего оппонента: согласие, интерес, размышление, желание сделать то, о чем просят в письменном сообщении.

Существует несколько закономерностей письменного обращения:

1. Письмо лучше читается, если там есть обращение по имени. Имя вызывает бессознательную реакцию интереса.

2. Заголовок должен отражать или актуализировать главную выгоду потребления. В данном случае фраза «Почему компании «Карельская береза» выгодно сменить парк болгарских погрузчиков на японские?» отражает актуальную ситуацию клиента. Поэтому вызывает несомненный интерес клиента. Интерес усиливается и за счет вопросительной формы сообщения. Иногда можно использовать подзаголовок, поясняющий и конкретизирующий основной заголовок. Возможно, в твоем случае может быть более конкретный подзаголовок «Обоснование решения по закупкам японских погрузчиков «Кицо»

3. Важно, чтобы после заголовка в письме содержалась информация, с которой клиент будет согласен. Причем чем меньше клиент готов сделать то, что мы от него хотим, тем большее сопротивление вызывает у него наше предложение, поэтому тем больше в письме должно быть фраз, с которыми он согласится. Ты знаешь ситуацию в компании, на совещании делал сводную таблицу, поэтому можешь использовать ключевые факторы выбора поставщика. Возможная фраза: «В данный момент компании «Карельская береза» расширяет производство и открывает новую линию по производству корпусной мебели, поэтому актуальным вопросом является бесперебойность и надежность работы складской техники при интенсивном режиме эксплуатации. По результатам внутреннего совещания компания – поставщик должна соответствовать следующим ключевым факторам…» Кратко перечисляешь требования.

Дмитрий хмуро соглашается:

- Да, эта информация о компании, которая важна для генерального. После того, как он кивнет головой на эту информацию, я могу сформулировать ему предложение. Фактически, в письме повторяется прием «информация о клиенте + предложение»

- Точно. При этом предложение должно быть кратким и ясным.

4. Предложение продавца в письме является единственным тезисом. Все остальные логические или эмоциональные доводы лишь подтверждают этот единственный тезис. Если стиль письма неформальный, то ты просто пишешь – бери японские погрузчики, глупыш, это же очевидно, - Ангел спотыкается о возмущенный взгляд Дмитрия и быстро поправляется, - а если более формальный, то «Японские погрузчики модели FGD-16 идеально соответствуют данным требованиям и обладают значительными преимуществами перед болгарскими погрузчиками DSW-13»

4. После основного тезиса в письме следуют доказательства. Причем доказательства должны быть одного уровня. Например, большая производительность и надежность японских погрузчиков – это доказательства одного уровня. А большая производительность и лучшая демфирование мачты – аргументы разных уровней. Доказательства одного уровня также подчиняются правилу 7+-2 – не больше, иначе такой объем становится сложным для восприятия.

5. Более подробное описание каждого аргумента может быть подкреплено дополнительными материалами, особенно если это объемная информация. Например, «Более высокая надежность японской техники подтверждена испытаниями, проведенными «Объединенным комитетом по логистике». Материалы сравнительных испытаний прилагаются»; «Этот факт подтвержден отзывами механиков. Отзывы прилагаются»

6. Ты можешь украсить письмо дополнительными приемами:

• метафорами про железного коня, который только работает; про хороший автомобиль, который стоит дорого, но потом оказывается экономит деньги – если хочешь, чтобы письмо было более эмоциональным;

• примерами – если хочешь, чтобы твой тезис выглядел более практичным и очевидным для реального применения

• авторитетным мнением – если хочешь, чтобы тезис приобрел солидность.

Кстати, знаешь ли ты, что завод, где сейчас производятся твои любимые FGD-16 более четверти века назад получил приз Деминга - всемирно известного консультанта за эффективное внедрение Системы Полного Контроля Качества (CWQC).

- Нет, не знаю. А это будет отличным аргументом для генерального, который пытается внедрить систему управления качеством у себя в компании, - Дмитрий с энтузиазмом соглашается

7. Важно, чтобы в заключении письма было твое личное отношение к этому вопросу «За сим спешу уведомить вас о своем искреннем признании» - Ангел сбивается, - Нет, не подходит. Лучше: «Мне как представителю компании «Кицо» важно помогать нашим партнерам в решении задач, связанных с повышением эффективности производства и хранения продукции»

- Это ты уж слишком. Так у нас никто не пишет, - Дмитрий сгребает бумаги, которые

разложены на столе, тяжело вздыхает и сосредоточенно утыкается в монитор, - попробую дописать письмо.

Ангел растворяется, оставляя за собой шлейф из перьев. Если присмотреться, то перья складываются таким образом, что очень напоминают большой белый пушистый конверт.

Врезка. Основные закономерности письменного сообщения

1. Письмо лучше читается, если там есть обращение по имени.

2. Заголовок должен отражать или актуализировать главную выгоду потребления.

3. В начале письма должна содержаться информация, с которой клиент согласен.

4. Предложение продавца в письме должно быть единственным тезисом. Все остальные логические или эмоциональные доводы лишь подтверждают этот единственный тезис.

5. Доказательства, следующие за тезисом, должны быть одного уровня. Доказательства одного уровня подчиняются правилу 7+-2.

6. Более подробное описание каждого аргумента может быть подкреплено дополнительными материалами, особенно если это объемная информация.

7. В письме могут использоваться дополнительные приемы убеждения в зависимости от эмоционального фона, которого требует тема сообщения.

8. В заключении письма должно присутствовать личное отношение автора к рассматриваемому вопросу.

Какие приемы продаж еще освоил Дмитрий Молотков - читайте книгу Аси Барышевой "Продажи на взлете"