Репьев А.П.

Задача маркетинга в том, чтобы свести к минимуму усилия по продажам.
В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя.
Питер Друкер

Самое большое расстояние – до кошелька.
Еврейская пословица

Я ДОГАДЫВАЮСЬ, что у многих продавцов упоминание маркетологов вызовет усмешку, поскольку в их организациях маркетологов считают дармоедами, и в трудные времена от них избавляются в первую очередь. Таких дармоедов встречал и я. Однако стоит оговориться: это не маркетологи, а псевдомаркетологи. Точно так же можно встретить и псевдопродавцов. Псевдомаркетологи и псевдопродавцы – это беда фирмы; настоящие творческие маркетологи и продавцы – это достояние фирмы.

Между задачами и функциями маркетологов и продавцов есть сходства и различия. И те и другие имеют отношение к продаже; и тем и другим нужно маркетинговое мышление. Но если продавцы продают непосредственно конкретному Клиенту, то маркетологи «продают» усредненным Клиентам, или целевым аудиториям. Делают они это опосредованно: через продавцов и маркетинговые коммуникации.

Работа маркетолога и продавца требует несколько разных складов ума и черт характера. Далеко не все маркетологи могут быть хорошими продавцами. Мне доводилось встречать хороших продавцов, которые не блистали, будучи назначенными на маркетинговые должности. При этом, некоторые опытные продавцы наделены наблюдательностью, способностью обобщать, выделять закономерности, чутко реагировать на изменения. Иными словами, они де факто являются маркетологами.

Кстати, именно из таких философов продажи состояли отделы маркетинга в те времена, когда маркетинг еще не преподавали в университетах. Именно такие гуру украшали своим присутствием курсы по продажам, на которых мне довелось учиться. Их наблюдения, байки и советы, высказываемые, как правило, за «рюмочкой чаю», для меня бесценны.

В клиентоориентированной компании маркетологи и продавцы должны дополнять друг друга и учиться друг у друга. При правильной постановке дела между отделами маркетинга и продаж должен происходить постоянный обмен информацией и идеями.

Независимо от принятой в компании структуры подчинения, маркетологи и продавцы должны быть партнерами. Больше всего от этого партнерства должны выигрывать продавцы.

Маркетологам может оказаться трудно добиться партнерства от продавцов дилерских фирм, не подчиненных напрямую их компании. Для своих дилеров я старался быть добрым семейным маркетинговым доктором, обучающим, помогающим, поощряющим. Это в значительной мере определяло мои взаимоотношения с их продавцами.

Но один раз я столкнулся с проблемой: у одного дилера продавцы меня не знали. При этом они были не только необучены, но и со скукой реагировали на все, что говорил им этот чужак (то бишь я). Мне пришлось самому встать за прилавок и два дня на их глазах проработать продавцом, показав при этом очень неплохие результаты. После этого продавцы стали внимать тому, что я им говорил на проведенном затем импровизированном семинаре.

Маркетологи должны рассматривать продавцов чуть ли не самыми важными своими «внутренними» Клиентами. Мой опыт показал, что постоянная маркетинговая поддержка продавцов повышает их результативность и их заработок. В частности, маркетологи должны вооружать продавцов продающей информацией и идеями. Они должны создавать для продавцов полезные материалы: пособия по продаже, сайты, проспекты, буклеты, профайлы, прейскуранты, предложения, типовые контракты, статьи в печати, сертификаты, результаты независимых испытаний и т.д. – словом, все, что может пригодиться продавцу.

А если на фирме нет маркетологов, то кто должен осуществлять маркетинговую поддержку продаж? Можно обратиться к сторонней маркетинговой фирме. Иногда это делают даже при наличии своих маркетологов.

Маркетолог должен время от времени использовать метод «наивного слушания» – молчаливое наблюдение за Клиентами в их естественной среде. Этот метод я также использую для наблюдения за работой продавцов. Когда, сидя молча в углу, наблюдаешь за тем, как продавцы общаются с Клиентами, пришедшими в офис, разговаривают по телефону или между собой, то возникают идеи, как что-то улучшить.

Так рождались различные «бумаги», которые повышали эффективность работы продавцов, новые аргументы для Клиентов, темы для новых семинаров и мозговых штурмов. Например, когда анализ содержания телефонных разговоров продавцов и технического персонала с Клиентами показал, что эти разговоры на 80-90% состоят из рутинной информации о фирме, ее продукции и услугах, я разработал систему многоуровневой факсовой рекламы (тогда электронная почта еще не была распространенным способом общения).

Обученная мною телефонистка на первый звонок Клиента отвечала предложением прислать заранее подготовленный и отшлифованный одностраничный факс с основной информацией о фирме и ее продукции. В нем содержалось указание на то, что Клиент может запросить факсы следующих уровней: по группам продуктов и далее по каждому продукту. Система себя оправдала: высокооплачиваемые сотрудники стали более рационально использовать свое время; удалось охватить гораздо большее число потенциальных Клиентов – раньше часть Клиентов не могла пообщаться с сотрудниками из-за их занятости. Но основным результатом был рост продаж.

Важны и мелочи. Для хранения материалов продавцу, посещающему Клиента, следует вручать очень представительную папку с логотипом фирмы. Она должны вмещать разработанные и/или собранные маркетологами материалы. Их стоит располагать по разделам: общая информация, технические материалы, бланки, статьи и прочая информация. Практика показала, что это улучшает не только впечатление Клиента от профессионализма продавцов, но и показатели продаж.

В идеале, маркетологи должны участвовать в подборе продавцов, проводить тренинги, семинары и кружки качества по продаже, организовывать стажировки. Они должны участвовать в разборе кризисных ситуаций с Клиентами.

А что от партнерства с продавцами выигрывают маркетологи?

Маркетологи занимаются Клиентами, а ближе всех в компании к Клиентам находятся именно продавцы. Продавцы чувствуют настроения и проблемы Клиентов, выслушивают их жалобы на продукты компании и обслуживание, оценивают их восприятие конкурентов и разных событий на рынке.

Я всегда рассматривал и рассматриваю мнения и ощущения продавцов, как ценнейший источник знаний, которым располагает компания. Обобщение опыта продавцов может дать больше, чем самые крутые исследования рынка. Я в этом убеждаюсь при работе практически со всеми фирмами-заказчиками, которые обращаются в наше консалтинговое агентство.

Иногда просьба организовать встречи с продавцами вызывает у некоторых заказчиков недоумение, поскольку они настраиваются на то, что мы будем предлагать громоздкие и дорогостоящие исследования рынка. Еще большее удивление у генералов вызывает знакомство с результатами нашего маркетингового аудита, в немалой степени основанных на де-брифинге продавцов и всех сотрудников компании, которым приходится каждый день общаться с Клиентами. С другой стороны, полагаться только на этот де-брифинг неразумно.

Маркетинговый аналитик может также выявить узкие места, связанные с работой других отделов и/или поставщиков. Так, если у меня есть подозрение, что решение лежит вне сферы маркетинга, то я обычно организую встречу представителей нескольких отделов. Почти всегда узнаешь много такого, о чем даже и не подозревал. Бизнес – это не только маркетинг.

Конфликты между
продавцами и маркетологами

К сожалению, далеко не всегда между отделами маркетинга и продаж все складывается хорошо. В некоторых компаниях имеет место противостояние маркетологов и продавцов, причины которого могут быть разными.

По моему опыту, если маркетологи помогают продавцам больше продавать и больше зарабатывать, то никого в отделе продаж не нужно агитировать за сотрудничество с маркетологами.

Если же маркетологи, как это часто бывает, спускают продавцам оторванные от жизни планы, цифры, идеи и не снисходят до нужд продавцов и Клиентов, то агитировать за сотрудничество бесполезно.

Виноватыми могут быть обе стороны, но чаще всего виноваты маркетологи, или скорее псевдомаркетологи. От их существования страдают не только продавцы, которые не получают надлежащей маркетинговой поддержки. От них страдают и клиенто-маркетологи, поскольку они «попадают под раздачу», выслушивая претензии к их якобы коллегам, псевдомаркетологам.

Откуда берутся псевдомаркетологи? Обычно это продукты схоластических курсов якобы-маркетинга, на которых, по мнению одного британского маркетолога, занимаются «онаучиванием незнания». Он имел в виду попытки превратить тонкое ремесло маркетинга в науку, или скорее в псевдонауку. Вот одно из схоластических определений маркетинга:

«Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения».

Для таких горе-маркетологов маркетинг – это что угодно, но только не Клиент, не продажи, не прибыль. Именно такие обитатели забюрокраченных маркетинговых отделов создали у бизнеса негативное представление о маркетинге.

Эти ученые господа не создают продающей информации и не помогают фирме продавать. Они часто оправдывают свое существованием тем, что занимаются сбором и обработкой данных, на основании которых не принимаются никакие творческие решения. Они мастера составления бесполезных бумаг.

Для таких персонажей британский маркетолог Найджел Пирси (Nigel Piercy) предлагает вот такие восхитительные заповеди:

●   Ты не должен улыбаться.

●   Ты должен быть скучным, лишенным юмора придурком всю свою карьеру, ибо разве не такими являются твои профессора?

●   Ты должен всем говорить, что планы и системы значат больше, чем реальные дела.

●   Ты должен считать, что то, что нельзя померить с точностью до шестого знака, не существует в принципе (тебя не должны беспокоить такие мелочи, как удовлетворенность клиента и продающие моменты…)

●   Ты должен преследовать творческих и нестандартных людей, ибо разве не заслуживают они прозябания там, где они никому не причинят вреда?

●   Ты должен молиться на алтаре бюрократии, ибо разве не красота схем является мерилом твоей истинной ценности?

●   Ты должен сидеть на совещаниях до скончания века, ибо разве не числом совещаний определяется твоя продуктивность?
 

Такие «маркетологи» бесполезны, и даже вредны. Так что, если они вызывают недовольство продавцов, то оно оправданно.

В первой половине ХХ-го века таких персонажей в маркетинге не было. В отделы маркетинга, как правило, отбирали опытных продавцов с аналитическим мышлением. Они отлично чувствовали Клиента и работали на прибыль. Псевдомаркетологов стали выпекать вузовские курсы маркетинга, которые появились в 1960-е годах.

Видно, подустав от псевдомаркетологов, бывший президент Pepsico Джон Скалли говорил: «Хороший маркетолог должен быть концептуально интуитивным, он должен искать различные точки зрения на решение старых проблем. Он должен видеть мир иным… Он должен быть невероятно изобретательным в поиске различных подходов… Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».

Мне хотелось бы порекомендовать компаниям подбирать маркетологов не по их «профильному» образованию (оно часто является недостатком), а следуя критерию Джона Скалли – по их умению хорошо думать. Если к тому же маркетолог пару лет поработал продавцом, то это огромный плюс.

Основатель Sony Акио Морита так описывает процесс найма новых сотрудников: «Лица, не имеющие технического образования, проходят месяц обучения на заводе, а технические специалисты работают продавцами в магазинах Sony, торгуя нашей продукцией». Нашим компаниям не мешало бы перенять этот подход.

Когда я преподавал в рекламных вузах, то я настаивал на том, чтобы будущие маркетологи и рекламисты обязательно работали продавцами продуктов разных категорий, чтобы приобрести чутье Клиента, причем разного Клиента.

В первой половине ХХ-го века наиболее успешные копирайтеры, получив заказ, шли продавать продукт от двери к двери. Только тонко прочувствовав покупателя, они садились писать рекламу. Сейчас это немыслимо.

А откуда берутся псевдопродавцы? Чаще всего это продукты неправильного подбора и отсутствия обучения. К сожалению, в России серьезное обучение продавцов еще не стало нормой. Во многих российских фирмах считают, что если взять хорошего специалиста по продуктам компании, то он будет хорошо продавать. Увы, это не так. Он даже не сможет эффективно продавать «специалисту», особенно в быстро развивающихся областях. Единственное, что он сможет – это на профессиональном жаргоне описать коллеге технические характеристики продукта.

Подбор и обучение продавцов

Маркетологи должны обязательно принимать участие в подборе продавцов. На какие качества кандидатов на должность продавца они должны обращать внимание прежде всего?

В 1988 г. я прошел первые в своей жизни курсы по продажам в Англии (потом их было несколько). Курсы были замечательными; многие положения клиенто-маркетинга были впервые усвоены мною именно там.

Однако и эти курсы и последовавшая затем стажировка в Лондоне убедили меня в том, что в России следует продавать чуточку иначе, чем на Западе.

Дело в том, что в значительной мере Запад – это мир вещей, мир более материальный и менее эмоциональный, чем наш. Россия – это мир людей. Можно отчасти согласиться с мнением английского писателя Д. Голсуорси о русских: «Для русского материальные ценности и принципы, за ними стоящие, значат слишком мало, а чувства и выражение их – слишком много». Я это учитывал и в своей практике продаж и при составлении пособий для курсов по продажам в России.

На первое место среди качеств и умений продавца я ставил и ставлю не технические навыки и знания, а заботливое отношение к покупателю, доброжелательность.

Российский покупатель скорее, чем западный покупатель, простит продавцу недостаточное знание продукта и другие его огрехи, если это компенсируется чуткостью и вниманием.

Прав Чичваркин, утверждавший, что продавцу «Евросети» нужна доброжелательность от природы. Такой продавец располагает к себе; он способен искренне проникнуться проблемой покупателя. В конечном счете он способен больше продавать и приносить прибыль.

К сожалению, такие люди встречаются не так часто. Джон Рокфеллер говорил: «Умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете». Это действительно редкий товар, и на него имеется постоянный спрос.

А как выявить в человеке это редкое качество? Мне понравился прием, который использует одна западная компания при подборе продавцов. Группу кандидатов усаживают в зале; каждый по очереди выходит на сцену и выступает. При этом рекрутеры наблюдают за лицами сидящих в зале, обращая внимание на тех, кто сопереживает выступающему.

Но одной доброжелательности мало. Продавцов нужно обучать. Более того, периодически нужно проводить с ними семинары, связанные с какими-то изменениями. Это обучение должны проводить клиенто-маркетологи вместе с самыми опытными продавцами.

В моей практике было несколько случаев, когда, впечатлившись доброжелательностью встреченных мною продавцов, я их переманивал. И никогда об этом потом не жалел.

Маркетологи и продавцы, давайте жить дружно!