Начнем с перевода любопытной статьи Майкла Сэкка на «Медиуме».

История о том, как мы утроили доход одной кнопкой

Когда мы начинали делать приложение «Ребенок-билингв», мы были уверены, что это будет эксперимент. Мы делали его полтора месяца по вечерам и на выходных. Приложение было бесплатным, и внутри была одна обучающая книжка с десятью словами на иностранном языке. Еще две можно было купить по два доллара за каждую. Просто и без претензий.

Запустили, прошли модерацию, появились в магазине приложений.

Первые два месяца мы ничего не делали. Мы раньше не запускали приложений для Айпада и не знали, как его продвигать. Но, ко всеобщему удивлению команды, оно стало продаваться. По пять долларов в день. По десять. Потом по пятнадцать.

Мы покрутили ключевые слова и категории, в которых было представлено приложение. Выручка устаканилась в районе двадцати долларов в день.

За первый год продажи были достаточно стабильными, нам писали неплохие отзывы, и мы уже год как разрабатывали второй проект — настоящее «взрослое» приложение для обучения. Все шло хорошо.

Ближе к рождеству мы снова улучшили ключевые слова и увеличили цену на книжки с двух долларов до трех. Частота покупок упала, но мы почти удвоили выручку:

Из-за прироста выручки модераторы «Эпла» определили нас в категорию «Быстрорастущие приложения». Мы обрадовались: это хорошая реклама.

Исследование

За первый год мы выяснили, что из всех, кто нас скачивал, покупку совершали три процента. Причем 70% из них покупали обе книжки. Значит, 70% наших платящих клиентов покупали весь наш ассортимент. Мы теряли деньги, потому что у нас не было контента.

Мы теряли деньги, потому что у нас не было контента

Мы сделали еще семь книжек: чтобы всего было десять. В каждой книге было по 10 словарных слов. Мы наняли носителя языка, арендовали студию звукозаписи, записали голос, нарисовали 70 новых иконок и упаковали все это в приложение.

Когда мы выпускали дополнительные семь книг, у нас была гипотеза, что средний покупатель «иссякнет» где-то на пятой книге, и общая выручка с него будет не больше пятнадцати долларов. Это был прогноз на 20% наших покупателей.

И тут мы нашли секретное оружие.

Мы встретились со знакомым, который делал интернет-магазин школьной формы. Целевая аудитория магазина — родители: мамы и бабушки. В интернет-магазине можно было купить школьную форму с логотипом определенной школы. Его секретное оружие было прямо на главной странице: там была кнопка «Купить весь комплект».

Там была кнопка «Купить весь комплект»

Это был основной источник дохода. Родители (особенно — бабушки) не могли устоять перед таким предложением.

Результат

В апреле мы добавили семь книг, всего получилось девять, плюс одна бесплатная. Каждая стоила по три доллара. Максимальная сумма покупки — 27$. Чтобы купить все эти книги, родителям нужно было девять раз нажать на замочек в приложении. Каждый раз они бы платили по три доллара.

Но помимо этого мы добавили кнопку «Купить все книжки» на главной странице. Стоила эта радость 13$. И она стала нашей золотой жилой:

С тех пор, как мы добавили семь книг, мы наблюдаем спад покупок книг по отдельности. Но мы зарабатываем значительно больше на кнопке «Открыть все книжки» — примерно на 4500$ больше, чем на самой популярной нашей книге.

Я думаю, что дело здесь в двух вещах: удобстве единовременной покупки и кажущейся выгоде.

Родителям так удобнее

Родители очень заняты. И мы понимаем, что наше предложение — не только и не столько способ обучить их детей иностранному языку. Это один из немногих шансов посидеть полчаса в тишине, пока дети заняты.

Для родителей кнопка «Открыть все книжки» — это способ получить больше тишины и покоя меньшими усилиями. И это гораздо важнее, чем сэкономить пять долларов, если ребенок не прочитает одну из обучающих книжек.

Воспринимаемая ценность товара

Поднимая цену одной книжки, мы увеличили в голове пользователей общую ценность продукта до 27$. А купить все разом стоило 13$ — вдвое дешевле.

Большая часть пользователей не купили бы у нас все книги. Но когда мы предлагали им скидку в 50%, они соглашались куда охотнее. Хотя статистически это были те люди, которые не заплатили бы за наши книги более 6$. Мы фактически удвоили их траты просто из-за особенностей восприятия.

Мы выиграли в том, что добивались большего платежа сегодня (а не еще одного, поменьше и завтра). Они выигрывали в том, что получали весь контент за полцены.

С тех пор мы запустили еще четыре приложения. Но больше всего мы зарабатываем именно на этом, первом. Экспериментальный образец стал нашим главным продуктом.