Платформы и система доставки

Не менее важно решить, как именно мы будем доносить свои мысли до аудитории. И здесь тоже не все так просто.

Корпоративная платформа

Корпоративный блог, твиттер, канал на Ютубе — все это может стать жизнеспособной платформой для публикации полезного контента.

Здесь важно не переборщить с саморекламой. Полезного контента на корпоративной платформе должно быть не менее 80%. На каждые 4 интересные статьи может приходиться небольшая заметка о вашем новом продукте. Лучше — еще меньше. Придется смириться, что корпоративный блог больше не будет блогом о компании — он будет блогом для клиентов.

Корпоративный блог или твиттер — подходящее место для еженедельного дежурства сотрудников. Одна-две полновесные статьи в неделю — это отличный темп для полезного корпоративного блога. Половина успеха — чтобы менеджер проекта неустанно следил за дежурством.

Однако корпоративная платформа — не место для сторонних экспертов, разве что в рамках спецпроектов (как мы делали с Михаилом Кондратенко три недели назад). Настоящий пробивной контент-маркетинг начинается на независимых платформах.

Чужие платформы

Первый шаг за пределы корпоративного блога — писать для сторонних ресурсов. Неважно, платите вы за размещение или нет. Важно, чтобы ваш материал не был рекламным. Только полезные статьи и видео. Только то, что читатель захочет добавить в закладки.

Находите сайты, блоги и СМИ, которые читает ваша аудитория, придумывайте для них захватывающие актуальные темы (в соответствии с целью и задачами вашего контент-маркетинга) и публикуйте. Не забудьте прислать в комментарии к статье компетентного представителя компании, чтобы тот отвечал на вопросы.

Чтобы иметь коммерческий эффект, упоминание о компании должно быть либо при авторе (Иван Петров, генеральный директор такой-то компании, адрес сайта), либо в конце статьи под чертой. Ни в коем случае, никогда, ни при каких обстоятельствах и во имя всего святого не подмешивайте скрытую рекламу в полезный материал.

Я повторюсь:

Ни в коем случае,
никогда,
ни при каких обстоятельствах,
во имя всего святого
не подмешивайте
скрытую рекламу
в полезный материал.

Это не идеологическая заморочка, а важная мера предосторожности. Как только читатель вычислит, что вы ему хотите скрыто что-то продать, он потеряет к вам доверие, а это хуже, чем если бы он вас не знал.

Лучшая известная мне платформа, на которой пишут эксперты от бизнеса — E-xecutive.

Самостоятельный проект

Когда через полгода у вас отладится блогово-смишный процесс (и вы все еще будете заниматься контент-маркетингом), вы увидите проблему: срок жизни контента в блоге и СМИ очень короткий. Контент как будто одноразовый, хотя он все еще актуален, даже полгода спустя. Кажется, что можно работать лучше.

Вместе с тем, вы уже увидите результат своего контент-маркетинга. У вас появится лояльная аудитория и защитники бренда. К вам приходят те клиенты, о которых вы мечтали. Значит, вы все делали правильно.

Пора выходить на следующий уровень.

Создавайте собственный контентный проект: независимую платформу, на которой в удобном виде будет представлен весь ваш старый и новый контент. Проще всего объяснить на примере корпоративного блога, который трансформируется в самостоятельный проект:

Было: блог на сайте фирмы с тегами, подпиской и комментариями. Называется «Блог такой-то фирмы». 20% постов о собственных продуктах.

Стало: блог на отдельном адресе с рубриками и темами, разделом «Лучшие статьи». В конце каждой статьи выводятся похожие статьи, предлагается также прочитать статьи по той же теме. Название блога новое, не связанное напрямую с компанией. 95% полезного контента, редкое упоминание ваших продуктов и услуг. В конце каждой страницы — логотип компании и ссылка на ваш сайт.

Если вы используете готовые приложения для публикации контента («Вордпресс», «Мувабл тайп»), то создать такой сайт — вопрос одного дня.

На новый независимый сайт переносятся статьи из вашего блога и все, что вы печатали на чужих площадках. Добавляются новые рубрики, строятся новые связи между статьями, добавляются картинки для привлечения внимания. Ваш контент получает новое достойное обрамление. Весь новый контент печатается сразу на этом сайте.

Информация о новом сайте появляется в блоге и на главной странице корпоративного сайта.

В таком виде на новый сайт можно покупать посетителей: размещать рекламу сайта на тематических площадках.

Главное — на этот сайт теперь можете писать не только вы, но и сторонние эксперты. Теперь вы увеличиваете ценность своего сайта не только за счет своей работы, но и за счет ума и опыта ваших коллег по отрасли.

Поддерживать отдельный сайт — дело хлопотное, понадобится менеджер. Скорее всего, это будет тот же менеджер, который вел проект корпоративного блога. В его обязанности по-прежнему будет входить организация еженедельной публикации (вместо блога), работа с экспертами, покупка рекламы и, возможно, расширение сферы влияния сайта на соцсети. При должном притоке клиентов вы можете захотеть продавать рекламу на своем сайте, выведя его на самоокупаемость.

Новый сайт станет локомотивом вашего продвижения. Чтобы связать его с компанией, возле ваших авторов должны стоять ссылки на корпоративный сайт. Напишите в «подвале» сайта, что это проект вашей компании.

Книга

Другой вариант оформить полезный контент, накопленный за 5-6 месяцев — «упаковать» его в электронную или печатную книгу.

Брендированная печатная книга — сильный инструмент продвижения за пределами интернета, но для ее выпуска потребуется помощь издательства.

Электронную книгу можно сделать с помощью одного дизайнера и одного редактора за месяц. Дальше эта книга публикуется на сайте. Можно отдавать ее в обмен на электронный адрес получателя: тогда у вас будет накапливаться не слишком релевантная база электронных адресов. Или отдавать бесплатно, и тогда вы просто продвигаете свой бренд через книгу.

Бестселлер «Реворк» был написан именно так: ребята долго писали блог, выступали на конференциях, публиковались на сторонних сайтах, а потом собрали и отредактировали из этих материалов книгу, которая заставила всех задуматься.