Коломиец Марина, Белова Марина

Мы очень рады, что наша статья «Ищу работу менеджера. «Холодные продажи» не предлагать!» вызвала такой отклик и живое обсуждение среди участников Сообщества. Тема действительно неоднозначная, есть о чем поговорить и поспорить. Атмосфера, которая возникла на портале вокруг статьи, была очень похожа на атмосферу живого тренинга. Как правило, в формате такого тренинга хорошо то, что можно попробовать и увидеть, работает предложенный метод или «это полная туфта», как было сказано в одном из комментариев. В случае неработающей методики можно тут же взять тренера за грудки и вопросить – а что происходит, собственно? К счастью, предлагаемая нами методика работает, и поэтому эксцессов пока не было :)

Предлагаем читателям более развернутое описание методики обучения менеджеров по продажам холодным звонкам, но еще раз хочется повторить, что можно долго описывать принцип управления автомобилем, но пока не сядешь за руль и не начнешь пробовать – процесс может показаться сложным и даже невозможным.

Итак, продолжим. С чего же начать «холодный» обзвон базы?

Сначала нужно действительно понять, применима ли техника холодных звонков к вашему бизнесу? Возможно ли просто так, по телефону, ковровой бомбардировкой, зацепить Лицо, Принимающее Решение (ЛПР)? Если ваши клиенты – люди высочайшего ранга, за которыми надо ухаживать долго, тщательно и с изысками – то это не ваш метод. Если ваш товар оригинальный, и ниша для него очень узка – тоже не подойдет. А вот если ваши клиенты – средний или мелкий бизнес, а вы предлагаете услуги в области обучения персонала, рекламы, банковские услуги, IT – услуги и прочее «сопровождения бизнеса», то это – для вас!

Очень важно не терять из вида основную цель холодного звонка – назначение встречи. Основные продажи в B2B сегменте делаются, конечно, лично. А вот назначить встречи можно как раз классическими «холодными» звонками.

Затем мы рекомендуем подготовить менеджеров к отказам, так как у новичка количество отказов будет составлять 9 из 10 звонков, с ростом опыта количество назначенных встреч будет составлять 3, а то и 4 из 10 звонков. Психологически принимать отказы очень трудно. Неподготовленные сотрудники очень быстро теряют интерес, пугаются, начинают ненавидеть телефон, клиентов, вас (за то, что заставили их делать такую глупую и неблагодарную работу). Поэтому даже простое знание статистики (про 9 из 10 отказов) помогает менеджерам смириться со своей тяжкой участью. А если вы еще будете подбадривать их, давать позитивную обратную связь, мотивировать, то они быстро научатся (закрепят) навыки холодных звонков.

Конечно, менеджерам следует создать условия: хорошая телефонная связь, удобное рабочее место, звукоизолирующие перегородки, - все это помогает, но для опытных сотрудников не является обязательным. Мы с учениками делали обзвон из общей комнаты, когда все бубнили одновременно и, тем не менее, достигали результатов.

Подбор базы для обзвона и ведение истории отношений с клиентом буквально с первого разговора существенно повышает вероятность успеха.

Сам звонок должен быть коротким – уже через 3-4 минуты становится ясно, попалась в наши сети эта рыбка или нет. Мы настраиваем менеджеров на то, что им нужно преодолеть три-четыре возражения или отговорки. И если клиент продолжает сопротивляться, мягко завершать звонок.

Сам звонок состоит из пяти основных этапов. Первый этап – это привлечение внимания клиента. Когда мы спрашиваем у менеджеров, как можно привлечь внимание, всегда поражаемся богатейшей фантазии наших людей. От «пошутить» до «представиться налоговым инспектором»… На самом деле, это очень простой способ – назвать человека по имени-отчеству и поздороваться. Сразу же, конечно, предвижу ваш вопрос – а если не знаешь имени? Обзвон–то холодный! Вы совершенно правы, до связи с ЛПР очень желательно выяснить его имя. Для этого есть тоже свои приемы и способы, о них можем поговорить позже, чтобы не размывать основную тему.

Если мы категорически не смогли выяснить имя нашего абонента, тогда поздороваться, назвать свое имя, спросить имя абонента и снова вежливо и проникновенно сказать – «Добрый день, Валентина Петровна!» Произнесение имени абонента правильным тоном (который ну никак не передать в статье) дает нам те вожделенные 10-15 секунд внимания, которые позволяют перейти к следующему этапу.

Следующий этап очень важен – нужно представить себя, свою организацию или свой отдел. Если мы уже назвали свое имя, то можно его повторить или пропустить – не важно. Очень важно подготовить такие варианты краткого представления, чтобы в одной фразе зацепить нужного клиента. Например, если одно из наших направлений - тренинги для фармацевтических компаний, и я звоню в фармацевтическую компанию, то я подчеркиваю это свое преимущество или упоминаю о каком-либо интересном проекте для фармы. Здесь также возможны рекомендации, примеры, цифры, факты о вас, интересные собеседнику. Придумать такие фразы непросто, часто на тренинге приходится сначала возвращаться к моделям эффективной презентации, вспоминать или формулировать преимущества компании/предложения и другими способами возвращать менеджерам веру в свое предложение.

Кстати, меня удивляет, как часто менеджеры не любят свой продукт, не верят в свою компанию, уверены, что у конкурентов лучше и т.д… Это – серьезное препятствие к продажам.. С таким настроением «слона» не продашь…

После этого этапа мы делаем паузу, даем возможность отреагировать клиенту, а затем переходим к третьему этапу. В нем есть одна обязательная фраза – надо сказать «Я звоню, чтобы договориться о встрече» или «чтобы мы с Вами назначили встречу» или «чтобы мы с вами выбрали время для встречи» - вариации допускаются, но смысл, беспощадный и четкий должен сохраниться. После этой фразы клиенту надо объяснить – почему это он должен с нами встретиться? Объяснить надо так, чтобы ему этого захотелось. Здесь уместно указать ваши новейшие достижения в отрасли клиента, упомянуть рекомендации, если мы еще их не использовали, сказать о только что успешно завершившемся проекте с конкурентом/смежником/лидером отрасли и т.д. и сослаться на то, что вы хотели бы рассказать клиенту об этом, что бы он примерил, как же он это может применить.

Если совсем ничего не придумывается, можно использовать обтекаемые фразы, например:

«Я звоню, что бы мы с Вами назначили встречу. Дело в том, что многое из того, что появилось в N компании за последнее время еще даже не известно нашим клиентам. Хочу, чтобы у вас была полная информация».

Или совсем уж обтекаемую:

«Я на следующей неделе буду как раз в вашем районе. Предлагаю встретиться. У нас появилось много новых предложений, акции. Есть что обсудить, как вы считаете?»

Это тоже работает, особенно, если менеджер научился владеть голосом и говорит уверенно, солидно, весомо.

Далее следует один необязательный этап, который можно пропустить – манипулирование. Он направлен на то чтобы побудить клиента сказать «да». Классический «хвостатый» мостик – например, «руководители центров обучения тщательно отбирают тренеров, вы согласны?» или даже без «вы согласны». Задача этапа – чтобы клиент кивнул.

А затем берем быка за рога: предлагаем конкретное время и место. Это тоже обязательный этап. Мы не мямлим – «а было ли бы вам удобно… а когда бы вы бы вы могли… нет, это не наш метод»! Мы говорим:

«Давайте встретимся в четверг, в 11 часов у нас в ____?»

«Предлагаю встретиться в среду в 12 часов».

«Хорошо, тогда давайте я приеду к Вам в офис в среду в 11 часов?»

«Именно поэтому предлагаю обсудить все на встрече. Завтра в шесть вечера, например?»

Ну, вот мы и описали вам «принцип вождения автомобиля с механической коробкой передач»… на практике это происходит, конечно, живее, понятнее, а главное – полезнее. Потому что нет двух одинаковых людей, двух одинаковых клиентов, двух одинаковых бизнесов. Тренинг тем и хорош, что позволяет все попробовать, примерить и выбрать… а если не получилось – взять тренера за грудки!

Марина Коломиец – тренер-консультант, автор более 20 семинаров, бизнес-тренингов и деловых игр.
Марина Белова – тренер-консультант, руководитель тренинговой компании.