Максим Ильяхов, редактор Мегаплана

Дайджест книги Дениса Каплунова «Эффективное коммерческое предложение»

Привет, друзья!

Я выделил семь основных аспектов, которые следует учесть в вашем следующем коммерческом предложении. Посмотрите, что из этого вы уже знаете.

Конкурентоспособное предложение

Если ваше предложение неконкурентоспособное, уже не важно, какими словами оно выражено. Клиент сразу увидит, что его пытаются надурить.

Потратьте время на анализ конкурентов. Поймите, что они предлагают и на каких условиях. Соберите знания в документ «Конкурентный анализ» и поделитесь им с коллегами. И на основе него составьте конкурентоспособное предложение: оно должно быть лучше конкурентов в чем угодно: в цене, обслуживании, дополнительных опциях, скорости работы.

Никаких шаблонов

Распространенное заблуждение: КП — это какой-то особый вид деловых документов, который пишется каким-то особенным образом, по специальному шаблону.

Это, конечно, не так. Коммерческое предложение — вообще не жанр, в нем нет обязательных частей. Это письмо в свободной форме, в котором вы предлагаете другому человеку свой товар или услугу. Пожалуй, единственное, что в КП должно быть — это само предложение.

Отвлекитесь от фразы «коммерческое предложение». Напишите клиенту письмо. Обратитесь по-человечески.

Уникальное торговое предложение

Ваши товары и услуги врезаются в разум читателя, когда вы ясно формулируете, что вы предлагаете. Это и есть УТП — уникальное торговое предложение.

УТП — это простая фраза, в которой с одной стороны ответ на вопрос «Что вы предлагаете?», а с другой — «Что в этом особенного?».

• Чиним ноутбук за неделю или бесплатно.
• Телефон, который не боится воды.
• Доставка цветов с точностью до минуты.

Для одного и того же товара нетрудно сформировать несколько УТП и проверить их эффективность:

• Обеды в офис по безналичному расчету.
• Обеды в офис из фермерских продуктов.
• Обеды с доставкой в офис через полчаса после заказа.
• Обеды в офис, выбор из 25 блюд.
• Обеды в офис по 99 рублей на человека.
• Обеды в офис из ресторана.

Уникальное торговое предложение выделяет вас среди конкурентов в сознании читателя. Возможно, вы с конкурентом предлагаете одну и ту же услугу, но у каждого из вас должна быть какая-то уникальная характеристика, которая стоит во главе угла. Сформулируйте УТП в начале и стройте предложение от него.

Акцент на выгоде, а не на свойстве

Распространенная ошибка: в КП детально описан товар, но не описаны его преимущества в мире покупателя. Вспомните, что люди покупают товары только чтобы решить проблему или получить выгоду. И об этом нужно говорить в первую очередь. Сам по себе товар и его свойства никого не интересуют.

Продавайте не мясо, а сытость; не пожарную сигнализацию, а гарантию безопасности на производстве; не услуги аудитора, а страховку от проблем с налоговой.

Воспользуйтесь формулой «Преимущество благодаря свойству»:

• Вы сэкономите время, потому что наш курьер заберет документы прямо из офиса.
• Ноутбук загружается за 2 секунды благодаря гибридному жесткому диску.
• Книга издана тиражом 1000 экземпляров, поэтому знания, которые вы в ней почерпнете, скорее всего, не будут доступны конкурентам.

Не разрывайте связку «преимущество — свойство». Одно без другого не работает.

Призыв к действию и мотив

Дайте читателю причину и возможность сделать какое-то простое действие сразу после прочтения КП. Предложите скидку, которая закончится завтра, и дайте ссылку на заказ со скидкой. Предложите заказать бесплатный пробный товар, позвонив по телефону. Не забудьте, что читатель делает что-то только потому, что видит выгоду для себя:

• Если вы закажете сегодня, мы успеем доставить подарок к 8 марта.
• Цена в предзаказе до 1 марта — 100 рублей. С 1 марта — 200 рублей.
• У нас на складе 30 экземпляров, которые мы отдадим бесплатно первым тридцати заинтересовавшимся. Чтобы получить свой экземпляр, звоните...

Продажа цены

Когда читатель говорит «Это слишком дорого», он на самом деле имеет в виду «Это недостаточно ценно для своих денег». Чтобы победить сомнения, продавайте цену.

Покажите, что человек получит за свои деньги (разумеется, в терминах пользы клиента) и попробуйте максимально раздробить цену:

• За 30 рублей в день вы избавляетесь от хлопот с бухгалтерией: от сдачи отчетности, ведения первичных документов, оформления договоров и выставления счетов.

Работая с ценой, уместно привести ваши гарантии: качество, скорость, результативность, неизменность цены при каких-то условиях. И во главе угла — гарантия, что клиенту понравится. Помните, что читатель поверит только в правдоподобную гарантию:

• Мы хотим, чтобы вам было комфортно с нашим товаром. Поэтому если в первый месяц вы почувствуете, он вас не радует, позвоните нам, и мы вернем деньги и заберем товар у вас за свой счет.

Выход на лицо, принимающее решение

Бесполезно отправлять КП на адрес, начинающийся с info@ или mail@. Даже не думайте отправлять КП, не зная, кто его прочитает — узнайте хотя бы должность человека. Чтобы ваши усилия окупились, действуйте точечно и наверняка.

Перезванивайте после отправки письма. Договаривайтесь о созвонах и встречах. Мягко дожимайте.

Если ваше КП не проходит барьер секретаря, попробуйте безобидный трюк «письмо из-за границы»: пришлите КП в конверте без обратного адреса, с адресом получателя по-английски.

И так 250 страниц

Меня вдохновляет в этой книге то, что она не вся о волшебных продающих словах. Она о здравом смысле, правильном бизнесе, конкурентной борьбе и мышлении в мире клиента.

Конечно, много в ней и о словах. За рамками этого обзора остались типы коммерческих предложений, работа с мотивацией и «горячими точками» клиента, выбор позиционирования, слова-ужастики и хорошие глаголы, структура КП, правильные заголовки, первый абзац, формирование предложения и подробная аргументация цены, правила составления прайс-листов, оформления конвертов.

Но главное — это книга о российском бизнесе, российских клиентах и российсом рынке. Рекомендую от души.

Книгу выпустили в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». На сайте книги есть отрывок из второй главы.

Максим Ильяхов

Редактор Мегаплана

Купить книгу OZON.ru