Мамай Виталий

Повышение эффективности продаж – одна из главных задач в бизнесе. Методология весьма широка, от выкладки товаров и их презентации покупателю, до особых способов управления сбытом и техник работы с покупателем. Именно на последнем элементе поставим акцент в этой статье с уклоном на розничный сегмент бизнеса.

Следует признать, что одну из ключевых позиций в процессе продаж занимает продавец, перед каждым из которых стоит несколько ключевых задач: вынудить покупателя «купить»; увеличить количество покупок и/или средний чек (часто зависит от профиля торговли и стратегии продаж); провести каждую продажу за минимальный отрезок времени.

Практика показывает, что большинство руководителей мало уделяют времени обучению продавцов, от профессионализма которых прямо зависит доход каждого конкретного торгового предприятия.

Обычно внимание концентрируется на рекламе, логистике, внутреннем и внешнем оформлении объекта торговли и по остаточному принципу уделяется продавцам. В итоге, поток посетителей магазина и стоимость привлечения одного реального покупателя увеличивается, а конверсия остается относительно неизменной, что несущественно, а иногда и негативно влияет на итоговый доход.

Ниже рассмотрим примеры нескольких базовых принципов работы продавца розничного магазина:

Покупатель всегда сомневается

Заходя в магазин целенаправленно либо «импульсивно» покупатель в большинстве случаев не уверен в правильности своего выбора: «нужен ли этот товар?», «хороша ли цена?», «подходит ли мне (кому-то) этот товар?», «может стоит купить его в другой раз?», «может лучше приобрести его в другом магазине?» и т.д. Любой из этих и других вопросов может подсознательно заставить усомниться в покупке здесь и сейчас. Чтобы минимизировать негативный эффект такого поведения покупателей продавец должен изложить все преимущества товара и покупки его в этом магазине, именно сегодня и на предложенных условиях.

Продавец должен рассказать о качестве товара, его уникальности на рынке (если товар таковым обладает), о ценовых преимуществах товара, о его полном соответствии вкусам и потребностям покупателя и прочее. Это правило тесно пересекается с другим – продавать решение, а не товар. Покупатель должен увидеть в Ваших словах не просто опись материального объекта, а нечто, что удовлетворит его потребности, принесет пользу и/или выгоду.

Покупатель не должен свободно принимать решения

Делая небольшое отступление отметим, что всех покупателей можно условно поделить на четыре группы:

• Первая группа. Покупатели, которые намерены что-то приобрести и заранее определились, где совершат покупку. Эта категория является постоянными покупателями «нашего» магазина и знакома с его ассортиментом либо знает, где этот товар продается и не будет тратить время на дополнительные поиски;
• Вторая группа. Покупатели, которые определились с товаром, но не имеют предпочтений где его покупать. Покупатели имеют четкое представление о желаемом товаре но магазин выберут либо по географическому принципу, либо будут искать магазин с лучшим ценовым или другим предложением среди нескольких;
• Третья группа. Покупатели, которые имеют не полный образ желаемого товара и без предпочтений места его приобретения. Эта категория покупателей в своем большинстве формирует «представление о желаемом» в процессе изучения ассортимента различных объектов торговли и ради покупки лучшего товара, часто готовы ездить от магазина к магазину;
• Четвертая группа. Импульсня покупка - характеризуется необходимостью купить здесь и сейчас: либо случайно увиденный товар очень понравился, либо он вызван некой оперативной необходимостью – продукты питания, испорченная обувь, лекарство, запчасти к автомобилю, редкость товара и прочее).

Если для покупателя первой категории мы не «номер один», тогда он, почти наверняка, не зайдет к нам. А вот три остальных категории наши потенциальные покупатели, которые пришли к нам без уверенности в том, что сделают покупку у нас, они находятся в процессе поиска товара и магазина.

Продавец не должен давать покупателю время и возможности размышлять над значимостью для него товара и конкретного магазина.

Задача продавца беспрерывно и ненавязчиво излагать все аргументы в пользу покупки вообще и в пользу интересуемого товара в частности.

Во время изучения ассортимента продавец должен помочь определиться покупателю с выбором, натолкнуть его на покупку и довести продажу до логического завершения – выдать чек на купленный товар, но не давать возможности ему сделать свободный выбор, который часто бывает не в пользу «нашего магазина».

Благоприятная атмосфера разговора

Понятие «благоприятность» звучит весьма широко и все же оно выражается рядом простых и обязательных правил, которыми редко пользуются:

• продавец должен вести разговор в приятном, вежливом тоне (адаптивность в данном случае необходима, но в заданных пределах; напряженный тон разговора редко имеет смысл);
• разговаривать умеренным темпом (рассказывая о товаре быстро, складывается впечатление навязчивости и «заговаривания зубов», слишком медленно – непривлекательно и скучно, что подсознательно отталкивает от покупки);
• не допускать длинных пауз в разговоре для соблюдения предыдущего принципа;
• не задавать вопросы покупателю, ответы на которые он может не знать;
• играмотно и коротко отвечать на все вопросы покупателя и прочее.

Пускай покупатель с Вами в чем-то согласится

Когда человек соглашается с чем-либо из сказанного, он подсознательно вырабатывает по отношению к изложенным словам и лично к продавцу положительное расположение духа. Это правило особенно актуально к «сложным» покупателям, которые не определились, что конкретно и где купить и насколько важна для них текущая покупка.

Старайтесь вычислять намерения покупателя

Зачем? В магазин заходят два потока людей – которые точно нацелены или готовы что-то купить, если найдут среди ассортимента интересующий товар и те, которые абсолютно не заинтересованы в покупках и точно не сделают их сегодня.

Умея определять цели покупателей, продавец с меньшей вероятностью потеряет реального покупателя, уделив внимание именно ему, а не «бесцельному посетителю».

Опытные продавцы согласятся, что таких посетителей ежедневно бывает много, и уделяя внимание им уходят те, которые были готовы платить деньги. В течении дня, таким образом, может теряться немалая часть выручки каждого магазина, в следствии этого – снижается эффективность работы продавцов.

Уделяйте внимание всем, а не одному

Если в магазине одновременно находится несколько покупателей просящих о помощи, старайтесь уделить внимание всем понемногу.

Нельзя переключиться исключительно на одного покупателя в присутствии других, это подсознательно оскорбляет последних, поскольку они чувствуют себя менее значимыми за того, с кем продавец ведет беседу.

При наличии в торговом зале нескольких покупателей, которые одновременно обращаются с вопросом или советом, начинайте беседу с покупателем, расположенным ближе к Вам (чтобы у других не сложилось впечатления «выборочности») одновременно с этим дайте знать другим, что Вы заметили их, поняли суть просьбы и вскоре подойдете.

Актуальность данного вопроса более чем очевидна. Техникам (правилам) работы с покупателем необходимо обучать не жалея на это времени и денег. В результате разового обучения работников соответствующим правилам, торговая организация значительно увеличивает показатель конверсии, благодаря чему получает рост выручки без увеличения бюджета на рекламу и маркетинг.