Что может пойти не так

Бесплатное — значит, ненужное

Человек не ценит то, что дается ему без усилий.

Бывает, приглашают на бесплатный мастер-класс в соцсети. Ты принял приглашение и не пошел. Потому что есть более срочные дела и более важные люди «и вообще он был бесплатный». А вот если ты заранее записался и заплатил за входной билет, ты уже не можешь не пойти — хотя бы потому, что не хочешь терять деньги.

Другая сторона проблемы — предубеждение о том, что бесплатное не может быть хорошим. В некоторых отраслях все уже настолько наелись бесплатными лекциями, семинарами и книжками, что вообще не реагируют на такие предложения.

• Если я хочу сходить на кулинарный мастер-класс, и у меня на это ровно один свободный вечер, я лучше сразу пойду на платный — ведь он в моем восприятии более качественный и содержательный, чем бесплатный.

Решение — делать интересные ознакомительные продукты и повышать их ценность. Не просто записывать на обучающий вебинар, а просить сначала пройти тест на профпригодность. Не просто приглашать на лекцию, а просить предварительно зарегистрироваться и как минимум оставить телефон. У Чалдини был классный прием: «Как вам будет удобнее нас проинформировать, если вы решите не приходить на наш мастер-класс?»

Поставьте небольшую цену на входной билет, и у вас сразу появится гораздо более интересная и мотивированная аудитория.

Любители халявы

Есть и те, у кого много свободного времени и совершенно нет денег. Это самые активные ходоки на бесплатные лекции и вебинары: они почти бесполезны для вашего бизнеса, но тратят не меньше ваших сил и ресурсов, чем те, кто готов платить.

Решение — минимальный порог входа: платный входной билет, залог, оплата за скачивание вашей книжки. Пусть это будет низкая цена, которая едва покрывает ваши издержки — но именно она отсечет тех, кто вам не интересен.

Разочарование

Вот что случается, когда двухшаговыми продажами занимаются бездумно и неинтеллигентно:

• Моя жена Оксана записалась на бесплатный вебинар «Психологическое типирование заказчика». Она дизайнер интерьеров, и эта тема ее заинтересовала. Я тоже люблю психотипы и соционику, поэтому я ее поддержал.
• После вебинара спрашиваю «Ну как?». «Да шарлатаны, — отвечает, — рассказали самые общие вещи, и только подобрались к самому интересному — стали рекламировать свои курсы. Дальше, мол, за деньги». «И что, пойдешь?» «Нет, конечно. Я лучше сама все изучу, чем буду им платить».

Такое случается, когда вы обманываете ожидания потенциального клиента. Пообещали познавательный вебинар — будьте добры выполнить обещание. Если вы на бесплатном вебинаре обманули, то где гарантия, что вы не обманете за деньги?

Интересно, что дело не в фактической стороне вопроса — сколько вы рассказали, а сколько скрыли. Дело в соответствии ожиданиям клиента. Ничто не мешает назвать вебинар «Основы типирования клиентов» и сказать в описании, что мы поговорим о самом-самом базовом. Вероятно, вы соберете меньше людей, но никто не уйдет от вас разочарованным.

Работа на конкурента

Когда двухшаговые продажи применяют к неподходящему продукту, запросто сработать в пользу конкурента.

Проводит, допустим, винный магазин дегустацию. Люди приходят, пробуют, выбирают любимый сорт. А потом едут в «Метро кэш энд кэрри» и покупают все там, потому что дешевле.

Школа английского проводит открытый урок по подготовке к ЕГЭ. Дети пришли с родителями, послушали, записали в тетрадки. А родители смекнули, что школа зарабатывает на своем преподавателе, и связались с ним напрямую: «Не могли бы вы позаниматься с нашим мальчиком индивидуально?»

Турагентство организует недешевую презентацию новых курортов для корпоративного отдыха. Директора приезжают, смотрят, пьют шампанское, им все нравится. «Но зачем обращаться в турагентство, когда мы сами можем это все организовать?» — думают они и дают задание секретарю забронировать билеты и отели. Турагентство не зарабатывает.

Компаниям придется предусмотреть такие сценарии и если не принять меры, то хотя бы принять сам факт того, что их первый шаг может сыграть против них.