Дуров Андрей

C точки зрения маркетинга стихийное «сарафанное радио» слишком непредсказуемо. Зачем дожидаться пока клиенты начнут говорить о компании, когда гораздо эффективнее самостоятельно подать импульс и инициировать конкретные действия?

Хочу продолжить тему «сарафанного радио», начатую в предыдущей статье Продающие рекомендации, или Как запустить «сарафанное радио»?.

Что же такое «сарафанное радио»? Это спонтанно возникающий и независимо развивающийся процесс передачи информации от одного человека к другому. В его основе всегда лежат сильные человеческие эмоции. Люди начинают делиться информацией, когда что-то выводит их из зоны комфорта, когда происходит то, чего они не ожидали. Информация начинает передаваться из «уст в уста», «сарафанное радио» - раскручиваться. Что характерно другим участникам этого процесса совсем не обязательно получать эмоции самостоятельно. Достаточно того, чтобы они доверяли первоисточнику.

Однако с точки зрения маркетинга стихийное «сарафанное радио» слишком непредсказуемо. Зачем дожидаться пока клиенты начнут говорить о компании, когда гораздо эффективнее самостоятельно подать импульс и инициировать конкретные действия?

Идея использования эффекта «сарафанного радио» в коммерческих целях не нова.

Она стала прародительницей множества различных маркетинговых приемов и технологий, таких как вирусный, партизанский, проповеднический, шумовой маркетинг и др. На сегодняшний день все они объединились в одно глобальное направление: WOM-маркетинг (word of mouth marketing или маркетинг «из уст в уста»).

WOM-маркетинг использует уже существующие социальные группы, сообщества и объединения для распространения необходимой информации, повышения узнаваемости компании.

В отличие от традиционных маркетинговых инструментов, интерес к которым постепенно затухает, «сарафанное радио» имеет тенденцию к росту. Происходит это так: маркетолог инициирует какое-либо обсуждение, оно передается нескольким потенциальным клиентам, от них еще нескольким и так далее в геометрической прогрессии.

Недаром WOM-маркетинг часто сравнивают с эпидемией: информация о компании распространяется подобно вирусу среди населения, передается от человека к человеку, охватывая все больше и больше людей. Компании не нужно предпринимать дополнительных действий по стимулированию: необходимая информация распространится сама.

Таким образом, WOM-маркетинг:

•    формирует доверие к компании;
•    делает текущую маркетинговую стратегию компании более полной;
•    помогает лучше понять своего потребителя, идентифицировать целевую аудиторию и действовать строго целенаправленно;
•    позволяет получить комментарии и советы по улучшению товаров / услуг / сервиса непосредственно от потенциальных покупателей;
•    информирует целевую аудиторию о новинках, изменениях в компании, ассортименте товаров и услуг;
•    инициирует активное обсуждение фирмы, делает ее более узнаваемой;
•    осуществляет стимулирование клиентов, настраивает их на совершение первой покупки.

Рассмотрим технологию WOM-маркетинга более подробно.

ШАГ 1: Определение целей и задач WOM-кампании, анализ целевой аудитории, подбор инструментов, разработка стратегии и тактики.

Безусловно, главная цель любой WOM-кампании – увеличение числа покупателей путем запуска «сарафанного радио». Однако столь глобальной цели бывает трудно достичь с первого раза, поэтому эффективнее сосредоточить свое внимание на решении локальных задач, например, выводе «новинки» на рынок, увеличении посещаемости сайта и т.д. Результаты таких небольших акций гораздо проще спрогнозировать.

В арсенале WOM-маркетинга находятся десятки различных инструментов и технологий, позволяющих достигнуть конкретных целей при минимальном бюджете. Кроме того, в отличие от традиционных маркетинговых инструментов WOM-кампании способны воздействовать точечно, тщательно отбирая целевую аудиторию по множеству параметров: социальное положение, интересы, увлечения, место работы, пол, возраст и т.д.

Вот некоторые наиболее распространенные в России технологии WOM:

Стоит, однако, заметить, что применение таких инструментов, как buzz-маркетинг или вирусный маркетинг не всегда оправдано, особенно в небольших региональных компаниях. Данные инструменты требуют возникновения общественного резонанса, который очень сложно спрогнозировать заранее. Даже если цель будет достигнута и резонанс возникнет, затраты на проведенне кампании могут значительно превысить отдачу в выбранном регионе.

ШАГ 2: Выбор посредников (агентов) WOM-кампании.

Независимо от выбранного инструментария, любая WOM-кампания основана на передаче информации между людьми. Проблема заключается в том, что все клиенты разные, а значит один и тот же аргумент, метод, убеждение или прием на них будет дейстовать по-разному.

Поэтому вместо того, чтобы пытаться воздействовать на всех одновременно, гораздо проще найти посредников, которые смогут быстро «заразить» идеей других.

По мнению известного американского маркетолога Малькольма Гладуэлла, такие посредники есть в любом сообществе и условно их можно разделить на три группы:

•    «Объединители» – люди, вокруг которых всегда много народа, они легко находят общий язык, просто и ясно выражают свои мысли, интуитивно вызывают доверие.

•    «Эксперты» – специалисты узкого профиля, увлеченные, хорошо разбирающиеся в той или иной теме люди. Им не обязательно быть коммуникабельными, чтобы к ним прислушивались. На мнение «экспертов» опираются те люди, которые впервые имеют дело с товаром / услугой и потому нуждаются в объективном суждении.

•    «Продавцы» – способны перевести сложную и непонятную информацию на доступный язык. Они с легкостью отбрасывают ненужные детали и акцентируют внимание на важных вещах. «Продавцы» часто выступают посредниками между «экспертами» и «объединителями».

Если компании удается воздействовать на таких посредников, то можно быть уверенным, что необходимый эффект «сарафанного радио» не заставит себя долго ждать. Использование посредников – самый быстрый и эффективный способ запустить WOM-кампанию.

Возникает вопрос: где искать посредников и как их заинтересовать?

При поиске посредников следует в первую очередь обращать внимание на так называемых «ранних последователей»: людей, которые первыми покупают товар вашей фирмы, первыми откликаются на сообщения, призывы, становятся волонтерами акций, флеш-мобов и т.д.

Это, как правило, люди с активной жизненной позицией и с наибольшим числом контактов. Они стремятся быть значимыми, улышанными, попробовать новое. Такие люди с большой охотой делятся собственным мнением по поводу качества товара, сервиса, услуг. А за счет того, что это люди, обладающие настоящим «даром» общения, их мнение всегда будет услышано. Привлечение посредников к участию в WOM-кампании должно быть не просто агитацией, а открытым диалогом. Так «объединителям» важно, чтобы представители компании прислушивались к ним, были готовы тратить свое время на общение с реальными покупателями. «Эксперты» – это люди, жаждущие новых знаний, а потому их важно заинтересовать и постоянно подпитывать их информационный голод. Именно «эксперты» благодатная аудитория для размещения различных инфоресурсов, бета-версий и т.д.

Следует понимать, что у посредников интерес к вашей компании сильнее, чем у кого-либо. Они стремятся получить как можно больше (знаний, информации), их не надо вовлекать в диалог, они сами готовы к нему. Поэтому, чем больше внимания вы вкладываете в посредников, тем выше отдача. Заметьте: внимания, а не денег.

Зачастую именно попытки «купить» посредников приводят к отрицательному эффекту всей WOM-кампании. Люди ненавидят, когда их покупают, а активисты ненавидят вдвойне.

ШАГ 3: Запуск необходимой информации, сообщений, призывов, тестеров в активную среду.

После того, как контакт с посредниками WOM-кампании установлен, начинается активный запус выбранного инструментария. Если речь идет о семплировании продукта, то посредникам рассылаются тестеры продукта и различные инфо-материалы. Если планируется проведение какого-либо мероприятия, запускается кампания по его организации и проведению. Главное, чтобы посыл, который компания пытается передать через посредников, был однозначным, ясным и понятным, но при этом не выглядел откровенной рекламой. Иногда достаточно просто позволить людям выскать свое мнение о компании и продукте, чтобы «сарафанное радио» заработало.

Шаг 4: Анализ и оценка результатов WOM-кампании

Один из самых сложных и самых насущных вопросов, связанных с проведением любой WOM-кампании: как оценить эффективность «сарафанного радио»? Как понять, что сообщение было не только запущено, но и достигло своей цели? Для этого необходимо замерить величину первичных, так и вторичных контактов.

К первичным контактам относятся те самые посредники, о которых мы говорили раньше. Это люди, которые первыми получают WOM-сообщение, пробуют продукт, участвуют в дискуссии и т.д. В свою очередь, вторичные контакты – это уже те люди, которых привлекают посредники: их друзья, коллеги, родственники, форумчане, читатели блогов и т.д. Вторичные контакты не обязательно сами пробуют продукцию компании или участвуют в каком-либо мероприятии, они могут действовать на основании чужого мнения.

Для того, чтобы замерить величину первичных контактов используются персональные анкеты, опросники, тесты на сайтах, всевозможные отчеты (фото, видео, текст), интервью, телефонный опрос, предоставление ссылок на посты в сообществах / блогах / форумах и т.д. Чем интереснее и креативнее будет опрос или задние (например, прислать видеоотчет о том, как клиент тестировал продукт), тем активнее клиенты будут участвовать в подобных мероприятиях.

Клиент должен не просто описывать свои эмоции по поводу продукта / услуги, но и обосновать их: почему он будет или не будет покупать данный продукт и т.д. Отчет должен быть честным и отражать реальное мнение клиента о компании. Навязывание мнения со стороны компании в лучшем случае не приведет ни к чему, а в худшем - может основательно подорвать репутацию фирмы.

Замер вторичных контактов можно проводить:

•    на основании информации предоставленной от посредников (скольким друзьям они рассказали об акции);
•    с помощью персональных кодов, которые посредник раздает своим друзьям для осуществления обратной связи. Например, друг посредника заходит на сайт под индивидуальным кодом, отвечает на несколько вопросов и получает такой же тестовый набор, как первичный посредник.

5 лет назад в России о WOM еще никто не слышал. Сегодня эта методика – объект постоянных обсуждений и дискуссий. И, пожалуй, это лучший показатель ее эффективности.

Я желаю вам найти как можно больше разных и эффективных инструментов для продвижения вашего бизнеса!