Даже самый начинающий предприниматель знает, что работать с уже имеющимся клиентом значительно проще, чем привлечь нового. И что один из самых простых способов удержать покупателя — запуск программы лояльности. А вот потом начинаются вопросы.

Снизить цену сразу или учесть сумму сегодняшней покупки в следующий раз? В первом случае больше шансов, что купит, во втором — что вернется потратить начисленный бонус. Сколько скидывать? Скинешь мало — не оценит, скинешь много — себе в ущерб. А может, есть смысл привязать размер бонуса к сумме покупки? Давайте поговорим о том, как не превратить программу лояльности из эффективного инструмента в головную боль для всего бизнеса

Программа лояльности как и клиентоориентированность — дело полезное, не единожды маркетингом это доказано. Чтобы не запутаться самим, не запутать клиентов, а главное, получить выгодный для обеих сторон продукт, соблюдайте несколько правил:

Определитесь, для чего и для кого вы будете запускать программу. Ошибка на этом этапе сильно сокращает доходы и сводит на нет всю идею. А вот тщательная продуманная программа помогает решить сразу несколько бизнес-задач.

Пример: одна крупная торговая сеть перешла со скидок на бонусы, чем вызвала бешеное негодование клиентов. «Мы не будем к ним больше ходить!», возмущались покупатели, держа в руках пакет молока и батон хлеба. «Ну, может оно и к лучшему, — шептались между собой руководители сети. — Нас интересует чек не менее 1500 рублей». Поток клиентов сократился на 15%, очередей поубавилось, а вот чек сильно приподнялся. Сеть выстояла под градом возмущения «не своих» клиентов и неплохо заработала.

Не жадничайте. Программа лояльности — это благодарность клиенту за его приход. Стыдно благодарить и при этом еще и экономить.

Пример: в 2007 году один книжный магазин выдавал бонусную карту клиентам только после покупки на 1500 рублей. И после получения карты, что само по себе довольно сложно, не раньше, чем через месяц (!) зачислял… 1% от стоимости покупки. 15 рублей от полутора тысяч! Какие эмоции могли вызвать такие карты? Только негативные.

Не превращайте получение карты в квест. Получить карту должно быть легко, но, разумеется, при условии предоставления контактных данных.

Пример: другой книжный магазин выдавал клиенту карту при предъявлении чеков за пять (!) покупок. Где и как хранить чек — не разъяснялось.

Ведите учет. Очень важно, как вы будете отслеживать эффективность программы лояльности. Эффект — это результат, поделенный на затраты. Затраты вы подсчитаете легко (стоимость карт + разъяснительные мероприятия + те самые бонусы или скидки), а вот с результатом сложнее. На первом этапе по скидкам он будет отрицательным (вы же снижаете цену), а по бонусам никаким (ничего же не происходит). Помните: эффект от бонусов наступает позже, чем от скидок, но длится дольше.

Не обманывайте! Обещали скидку — дайте. Не предоставляйте одинаковых скидок для всех, владельцам карт будет обидно. Они должны чувствовать себя особенными.

*****

У вас магазин или сеть магазинов? Вы работает больше года? У вас есть клиентская база? У вас есть конкуренты? Добро пожаловать в клуб. Удержать покупателя, интенсифицировать покупки, повысить средний чек — вот главные задачи программы лояльности. Очень важно подробно описать ее условия и периодически «играть» с клиентом. В буквальном смысле: проводить розыгрыши и лотереи, устраивать «особые» дни.